河南土特产的营销策略研究①

吴晨晓 钟和平

摘 要：河南地大物博，区域文化丰富，土特产琳琅满目、类多质优，使其具有良好的发展前景，但近年来却发展缓慢。当前，“互联网+”给土特产行业的发展带来了良好的发展机遇，在此背景下，河南土特产如何抢抓机遇、实现快速发展，关键在于土特产营销策略的创新。基于此，本文结合土特产营销理论与实践，探讨了河南土特产的主要营销模式及问题，进而提出了实施“土特产+文化”的营销策略，大力强化土特产的“土”和“特”，推进“特色+特色”的营销策略、努力实现精准营销，建立多元化特产连锁店、大力促进连锁营销，打造统一的“连锁+电商”平台，协同推进线上线下齐销售等河南土特产的营销策略。

关键词：土特产 营销策略 营销模式

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（a）-006-03

土特产是土产和特产的并称。土特产既可以是直接采收的原料，也可以是经特殊工艺加工的制品，但无论是原料还是制品，其品质、风格等与同类产品相比，都是独具特色、出类拔萃的。土特产实际上就是来源于特定区域、品质优异的农副产品或其加工制品。土特产除了用于日常食用品外，还常用作旅游商品、禮品等，并成为土特产源产地的区域特色品牌打造的核心，在促进当地经济发展过程中发挥着日益重要的作用。

近年来，随着人们对土特产的关注热度升温，土特产行业的发展也开始步入正轨，从最初的小区域小作坊式的自产自销逐步向规模化的企业营销靠拢，但还有相当一部分土特产的生产运营不够规范，很多优秀的土特产仅在当地小区域内销售，没有统一包装，没有品牌推广，知名度低，无法走出家门，以致被埋没。如何促进土特产行业的快速发展，结合区域特点，采取合适有效的土特产营销策略至关重要，然而，我国学者对土特产营销策略方面的研究关注较少，在见到的仅有的十几篇相关研究文献中，主要是关于某地区土特产营销现状、问题、对策、渠道拓展等方面的研究[1-5]，缺乏对土特产营销策略方面的深入研究，尤其缺乏河南土特产营销策略方面的研究。基于此，本文结合土特产营销理论与实践，深入研究了河南土特产营销策略，以期对河南土特产行业的发展有所脾益，并为其他地区土特产行业的发展提供借鉴。

1 河南土特产的主要营销模式

河南地处中原腹地，有着广裹富饶的土地资源，自然条件优越，是全国重要的农畜产品生产基地，土特产种类繁多，涉及茶叶冲饮、山珍干货、粮油制品、肉类制品、酱菜制品、杂粮怀药等上百种土特产品，例如焦作铁棍山药、原阳大米、信阳毛尖、新郑大枣、道口烧鸡、许昌腐竹等。基于土特产的产品特性及地理区域性，河南土特产的营销主要采取传统的营销模式，辅助以新的营销模式。

1.1 传统营销模式

直销模式：生产商不通过中间商将商品直接销售到顾客手中的一种销售模式，如濮阳的卷凉皮、开封的炒凉粉、安阳的灌肠等特产，由于存放寿命短、包装运输不便等多种原因，基本都是区域内小作坊式生产销售。小品牌或无品牌，简单包装或无包装。这种模式降低了产品的制作、包装、流通、库存、品牌推广等成本，在有效保障厂家利益的同时，还能使厂家及时直接地了解到顾客需求，从而能够更好地满足顾客的最大化利益。但是该营销模式很难大规模的销售产品，很难突破区域去扩展宽阔的市场，只能让产品在“自家门前”销售，限制了产品的推广。

中间商模式：通过中间商等渠道进行销售。许多土特产生产商采用这种模式销售产品[6-7]，例如信阳毛尖、道口烧鸡、洛阳牡丹饼等，除了在本地区具有专卖店外，在旅游景点、车站、全国各大商超都有上架。中间商营销模式辐射面积广，销售范围大，而且生产商搭中间商的便车，节约了一定的销售渠道拓展成本和管理成本，但是这种模式不方便生产商对产品进行直接有效的管理。

1.2 新营销模式

连锁模式：通俗的讲就是开连锁店。现阶段，河南采用这种营销模式的土特产品很少，较突出的是新郑土特产“好想你”大枣，已在全国范围内开设了2000多家连锁专卖店。连锁营经营作为一种生命力强大的现代商业运作方式，以其独特的运营机制赢得了无限发展前景。连锁营销模式是企业实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径，具有规模优势，其品牌管理系统标准，容易产生定向消费信任或依赖，便于猎取更多的客户，获得可观的市场份额，实现规模效益。但是高额的开店成本，淡旺季的限制以及单调产品带来的低吸引率，也对连锁经营带来不可小觑的压力。

网络营销模式：企业或个人利用品牌与互联网，建立网络销售平台，搭建B2B、B2C、C2C营销平台，开展网上销售。目前，河南土特产网络营销已经起步，例如洛阳牡丹饼、道口烧鸡、许昌腐竹、焦作铁棍山药等土特产均已开通互联网销售平台，实现了线上销售，使消费者可以直接在网上购买产品。网络营销模式容易吸引中低端消费者，覆盖率广，减少销售环节，节约实际销售成本，并且有网络数据支撑，便于厂家及时采集信息，全面了解市场需求。但是，许多土特产品不适合网络销售，并且物流方面缺陷也在相当程度上阻碍了网络营销的大规模发展。

2 河南土特产营销的主要问题

2.1 产品裸卖，没有强调土特产的“土”和“特”

河南不缺乏土特产，但是很多土特产属于“四无产品”——无品牌、无包装、无卖点，无形象，很难登上大雅之堂。土特产策划不完善，知名度低，美誉度低，产品的排他性不强，导致河南许多具有悠久历史与传统、浓郁特色的土特产也没能走出当地，只能在当地被认可。例如，禹州粉条是许昌地区有名的汉族风味名菜，然而禹州粉条的生产销售基本还属于小作坊式的自产自销，商家的品牌意识淡薄，缺乏对产品的综合策划，以至于生产不成规模，包装不正规，产品无品牌，区域内裸卖，使本来就门槛低的土特产变得“更土”，影响了消费者的购买欲望，阻碍了土特产的进一步发展。

2.2 缺乏有效的营销渠道，销售难以形成规模

目前，大多数的河南土特产采用直销的渠道，营销渠道单一，大多局限于区域内的自产自销、线下销售。除了新郑“好想你”大枣在全国开了2000多家连锁店，其他土特产基本没有大规模的连锁店，怀山堂铁棍山药、道口烧鸡、信阳毛尖、蜜乐蜂蜜等品牌土特产的专卖店也仅有几十家，即使如此，这些土特产的销售业绩很不理想。尽管不少河南土特产厂商在营销渠道建设方面进行了不懈努力，但由于各种各样的原因，至今尚未形成有效的河南土特产营销渠道网络。由于缺乏开拓全国市场的有效营销渠道，河南省内大多数土特产品只是“窝里斗”，在国内知名度很低，甚至在省内也不为人所知。

2.3 网络化建设不足，网络营销发展滞后

如今淘宝、京东、聚美等网络商城的发展蒸蒸日上，三微营销如火如荼，在网络营销盛行，无电商不天下的市场现状下，土特产的网络营销作为一个新的领域，表现出了强劲的发展势头。然而河南土特产进行网络营销的步伐却有些滞后了，“河南名优土特产网”等网站平台建设不完善，很多产品都是只挂名不实际销售；与淘宝合作推出的“特色中国”河南馆也刚刚建立，其内容也不全；其他土特产网店更是“少且弱”；很多土特产的销售还是局限于传统的店面，没有参与到网络营销中；并且，由于市场对产品及品牌保护不足，通过网络销售反而导致山药、茶叶等土特产品的市场秩序混乱，鱼龙混杂真假难辨，未能达到预期的规模销售。

3 河南土特产营销策略创新

3.1 实施“土特产+文化”营销策略，大力强化土特产的“土”和“特”

如今的土特产市场，不仅仅是产品自身的竞争，还涉及文化因素的较量，依托浓厚的中原文化，实施河南土特产的“土特产+文化”策略是土特产营销的一大突破点。河南拥有丰厚的历史底蕴，很多土特产都承载着悠久的历史文化、怀旧的人文情怀。因此，在土特产营销中植入文化基因，利用地域文化打造土特產的品牌，在设计、包装、广告、促销等多方面与文化相融合，丰富土特产品的内涵，增加土特产品的附加值，实现品牌塑造与地域文化传播相得益彰的效果。这样，一方面可以通过让消费者感受特色区域文化的魅力，使其产生对文化的追寻感，另一方面还能拉近与消费者的距离，激发其内心的情感，震撼其心灵。

通过“土特产+文化”营销策略将河南土特产的“土”、“特”经行彻底，需要生产商将“自己家变大”，将小作坊变企业，提高生产规模，规范营销体系，对土特产品进行全面策划；需要基于地方文化特色，从产品的质量、口味、功效、外形、价格、包装、定位、品牌、促销等方面来改进，提炼产品的地方特色，发展产品的衍生价值。主要做好以下四个方面：一是以“土”为首要卖点，加强生产上的监控，改进包装，确保产品质量，保护产品的原有特色；二是挖掘产品的“特”，在迎合市场，满足消费者需求前提下给予产品独特且合理的定位，增加产品的地方文化特色卖点，争取创造出新的品类，引领新的需求，赢得空白市场；三是保护产品的“特”，增强土特产保护意识，创建品牌，申请专利；四是传播产品的“特”，提炼产品的内涵，丰满品牌形象，传播区域特色，拓展餐桌文化。

3.2 推进“特色+特色”营销策略，努力实现精准营销

“开创则更定百度，守则安静无为”，土特产要想实现持续发展，就必须走出家门，开拓更为广阔的市场。这就要求企业基于市场现状，针对不同的产品，制定不同的发展战略，针对不同的区域，制定不同的营销方案，进行灵活的精准营销。

坚持“万变不离其宗”的原则，采取“特色+特色”的策略，将特色融合，可有效提高产品的适用性。每个区域都有自己的风俗、不同区域消费者的习惯偏好也不尽相同。当我们的土特产在不能改变其他区域消费者的习惯偏好时，想要被接受，就需要将原有的特色嫁接在消费者所在区域的特色上，使产品在不失特色的前提下满足顾客的多样化需求。例如，牛肉耗辣椒是河南濮阳一款特色辣酱，特点是香而微辣，适合河南省消费者的口味，但是对于四川、湖南等地区偏爱食辣以及福建等地区爱食麻辣的消费者，这款辣椒的辣度、麻度都不够，故很难被这些地区的消费者接受，倘若我们在保留特色不变的基础上推出适合这些地区口味的超辣版和麻辣版，便很容易刺激消费者去尝试产品，有利于拓展该地区市场。

河南土特产市场的扩张需要特色嫁接，需要在不同区域，基于当地风俗，进行“变色龙”式销售，销售同种不同类的产品。然而并非所有的土特产都适用上述特色嫁接，此时，便可以采用另外一种特色嫁接策略，即将当地特产与河南的土特产进行组合，进行联合营销。例如，山药和红枣、桂圆搭配熬粥，具有养生补血的功效。故可以将河南的红枣、铁棍山药与广西的桂圆搭配销售，借广西桂圆的原有市场在广西地区拓展特产组合的新市场。

因此，河南土特产营销应外联内聚，省内特产抱团，组合搭配，推出特产组合礼包；省外，与当地企业联手，进行特色嫁接，形成新的特产组合。不同特色进行嫁接，不同特产合理组合，精准适应当地市场，通过与联合企业的资源优势互补，增强河南土特产企业对当地市场的开拓与渗透，不断扩大河南土特产销售，提高河南土特产的市场占有率。

3.3 建立多元化特产连锁店，大力促进连锁营销

土特产营销应通过连锁营销策略来实现规模化营销。但是，单凭传统土特产连锁店一己之力也很难铺出一张全国销售网。实践表明，单一品牌、单一土特产品很难支撑一个连锁店面。由于土特产品淡旺季差异大，平时倘若没有强大的团购作为支持，扣除房租、水电、人员等成本，单店很难盈利。因此，要提高土特产连锁店的生存和发展能力，必须改进传统的连锁营销模式，可建立“店中店”加盟模式的多元化土特产连锁店，即整合省内土特产，打造统一河南土特产品牌，在连锁店内，上架多类土特产；在全国各大城市，根据当地市场，开办不同规模的土特产连锁店。

以新郑“好想你”大枣为例，其遍布全国的连锁店以其产品组合宽度高、规模宏大、品牌档次高等优势，猎取了不少消费者，为其上市立下了汗马功劳，但由于单一大枣产品支撑下的一些连锁店面亏损，近年来，“好想你”关闭了很多连锁店。与此同时，为了提高现存连锁店的盈利能力，“好想你”在连锁店里上架了信阳龙潭茶、“怀山堂”山药、“李耳”香油、“山生有杏”杏仁等产品，形成了“店中店”加盟。近期，“好想你”又发布重组草案，公司拟通过收购郝姆斯，来实现线上线下的品类多元化，通过商业模式转型来摆脱发展包袱。

3.4 打造统一的“连锁+电商”平台，协同推进线上线下齐销售

现阶段，土特产行业需要推行“互联网+特产”的营销模式，着力弥补网络销售的缺陷，打造统一的“连锁+电商”的平台，实现产品线上线下齐销售。当下，网购已然变成了人们的一种购物方式，“电商+连锁”是大势所需，在土特产的生存之战中，移动互联网将是今后的主战场，土特产行业只有“变坐商为行商”才能持续发展赢得胜利。

土特产营销要坚持“一条主线，两个体系”的营销思路，线下连锁店与线上网络商城并驾齐行，实现一店双开。在连锁网络铺张的基础上，坚持线下与线上统一的原则，建设基于区域用户的服务性电商，以消费者为中心，实现消费者利用移动终端随时随地的消费，促成生产商与消费者的及时沟通，加强购买反馈，增加资讯共享，再适当的延伸业务，不仅可以加大土特产的宣传力度，提高品牌的知名度，还可以提高消费者的重复购买率，为土特产增加可观销量。

平台型O2O营销模式，线下覆盖率广，线上知名度高，通过立体覆盖，网罗天下，交易便捷，实现了土特产与消费者“零距離”对接，信息传播速度快，拉近了区域间销售的时空距离，推进了区域经济的转型与升级，有助于打响河南土特产的品牌，扩张市场，使河南土特产抱团突破重围，走出河南，享誉全国甚至全世界，赢得最好的市场回响。

4 结语

土特产营销难以形成全国性影响，一直是困扰土特产营销的难点问题，也是河南土特产行业发展的最大瓶颈。针对河南土特产营销存在的主要营销问题，本文认为需要用“区域文化”和“互联网”打通土特产营销的“任督二脉”，以区域文化与土特产共生互长的融合为战略，对土特产品进行综合策划，保“土”创“特”，打造河南特色品牌，进行精准营销；同时在大数据的支持下，以“互联网+土特产”的思维，走“融合创新”的道路，打造统一的“连锁+电商”平台，建设基于区域用户的服务型移动客户端，完善物联网实现线上线下齐销售，拓宽销售渠道，扩大规模效应。河南土特产营销应顺应时代发展潮流，在传统营销模式的基础上，利用创新的营销策略进行转型与升级，并不断探索与完善。如此，河南土特产行业便能在激烈的竞争中分得一杯羹，赢得生存，蓬勃发展也指日可待。

参考文献

[1] 钟德平，汤倩影，陈雅雯.从化土特产营销渠道的拓展分析[J].中国市场， 2015（46）.

[2] 康率.莱芜土特产行业营销问题与对策[J].山东农业工程学院学报，2014，31（2）.

[3] 李永霞，杨雪.徐州土特产品的市场分析及营销策略探索[J].产业与科技论坛，2014（4）.

[4] 韩杰.土特产品牌的时尚高端化演绎[J].农业技术与装备，2011（7）.

[5] 亢苏超，杨超，采乐，等.我国土特产品网络营销平台发展对策建议[J].对外经贸，2012（3）.

[6] 刘进.地方食品特产的营销模式[J].江苏商论，2010（8）.

[7] 叶海琳，洪响涵.土特产经营模式的转变——基于超市营销模式[J].现代商业，2014（30）.

①基金项目：国家自然科学基金项目：产品与服务的交互关系对制造企业产品服务系统竞争优势的影响（71240023）；教育部人文社会科学研究规划基金项目“企业冗余资源与校企合作创新的关系研究”（12YJA630198）；河南省哲学社会科学规划项目“冗余资源对产学研协同创新的影响机理研究”（2015BZH009）。

通讯作者：钟和平（1966-），男，重庆忠县人，许昌学院商学院副教授，博士，郑州大学兼职硕士生导师，中国市场学会理事，主要从事企业战略与技术创新、营销理论与实践方面的研究。