建立线上线下一体电商平台系统提升农村地区供给质量

贾传令

摘 要：随着我国经济的不断发展壮大，农村地区居民对优质商品日益增长的需求与低质低效供给之间的矛盾日益凸显，农村地区供给质量亟待提高。而随着农村地区基础设施的不断完善，近年来快速发展的网络购物有望成为解决这一问题的有效方案。但是对于电商企业来说，农村市场就像是一个储量巨大的贫矿，市场潜力巨大，但是过于“稀薄”，开发成本高、收益低，所以一直以来都是雷声大、雨点小。解决这些问题，关键是要建立一种线上线下一体、相关各方共赢的农村电商新模式，将农村网购中“买”、“卖”、“送”三个环节统一到一个系统中来，破解农村网购发展瓶颈，进而依托这一系统，全面提升农村地区供给质量。

关 键 词： 农村电商；物流；成本；共赢；模式

发展农村电商是提高农村地区供给质量的重要举措。近年来，国家也在不断加大农村电商支持力度，在基础设施建设、发展路径指导上下了很大功夫。发展农村网购，关键是要解决“买”、“卖”以及将二者沟通起来的“送”三个问题。国务院印发的《国务院关于促进快递业发展的若干意见（国发〔2015〕61号）》（以下简称国发61号文）和国办印发的《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见（国办发〔2015〕78号）》（以下简称国办发78号文），对于买、卖、送三个环节存在的问题提出了很好的解决方案，也为三个环节各自的发展指明了发展方向。但在接下来的实践中，几乎没有一个企业探索出合理高效的农村电商盈利模式，大多还是延续城市里的成功模式。但是由于我国的城乡二元结构明显，近年来大获成功的城市电商模式在农村地区明显水土不服，有一些成效的也多是发达地区城镇化程度较高的农村，中西部地区鲜少成功案例。这说明，发展农村电商需要一种适应农村特点的新发展模式。

一、以电商模式提高农村地区供给质量的痛点

虽然近年来我国的电子商务呈现出爆发式的增长势头，并逐渐建立起多种成熟的电商盈利模式，但是还没有形成适应农村市场特点的电商运作模式，买卖送各方利益都无法得到满足。发展农村电商过程中需要解决的“买”、“卖”、“送”三个问题，归根结底是利益问题。要解决这个问题，就要实现农村居民能够安心便捷地买到优质优价的商品，商家能够找到足够有吸引力的利润增长点，同时物流企业还能从中赚取合理利润。

（一）对于商家来说，农村市场是一个储量巨大的贫矿

中国农民占总人口近三分之二，随着农业现代化的不断推进，农民收入不断增加，农村居民消费能力越来越高，给电子商务准备了潜力巨大的农村市场。但是有三个问题不可忽略：一是要让农村居民想网购，对于保守务实的中国农民来说，对非面对面的网上交易的不信任是很难消除的；二是要让农村居民会网购，农村居民文化水平普遍偏低，潜在客户消费技能培训的难度很大；三是成本与收益问题，农村地区尤其是中西部的农村地区地广人稀，市场过于稀薄，虽然网络能一定程度上消弭距离带来的问题，但是高额的物流成本问题会大大降低预期收益。

（二）对于农民来说，电子商务是一个美丽易碎的泡泡

在日用消费品方面，随着行业监管的不断规范、市场竞争的不断加强，假冒伪劣在城市地区生存的空间越来越小，逐步“退守”到了农村地区。在大件产品方面，城市市场的竞争呈现白热化状态，产品更新换代速度非常快，快速淘汰的落后产品则以家电下乡等各种名义倾销到了农村，而且价格比城市市场的新款还高。这种情况下，农民购买平价优质产品的需求不能得到释放，电子商务就成了一个非常好的潜在渠道。但是智能手机操作容易学，在产品极大丰富的网络平台找到合适的商品却并不容易。同时，附加物流成本后综合售价较高、售后成本高、维权困难等等问题，都让网购对农民来说可望而不可及。

（三）对于物流来说，农村地区是一块没多少肉的鸡肋

近年来我国快递业发展势头迅猛，已经成为现代服务业不可或缺的重要组成部分。很多快递企业也开始在农村布局，建立了镇一级的配送网点，一些自建物流的电商也开始在部分人口较为稠密的农村布点。但是这种发展势头面临着不小的阻力。一是布点成本过高。农村地区虽然房租便宜，但人力成本并不比城里低多少，交通成本也很高。二是利润过于稀薄。虽然现在农村也能说通了快递，但是很少有一个镇上有两家以上快递网点存在，更不用说村里了，这也是农民网购频率不高、市场需求不旺的一个证据。三是行业优势弱化。农村地区“快递不快”现象明显，快递网点不全带来的同行辗转代派，使快递的速度优势难以发挥。而且一般只有EMS送货进村，快递要网点自取，快递的便捷性也体现不出来。所以，快递企业在农村发展并不容易。

二、农村电商模式应该具备的特点与相关实践

针对在农村发展电商业务的市场痛点，可以推断适合农村地区的电商模式的一些特点，并可以在部分企业的相关实践中得到一些有益的启示。

（一）新模式要满足面对面的购物体验

对于农村居民来说，会不会使用网络平台购物只是一个方面，想不想用、敢不敢用是更重要的问题。农村社会在根本上还是一个人情社会，这种人情社会的习惯延伸到购物上，就是往往只到信任和熟悉的人那里购物。这并不仅仅是习惯和文化问題，还牵扯到信誉和保障问题。对于农村人来说，需要的不是面对面购物这种单纯的体验，而是“出了问题我能找到你”这种最简单的保障。国办发78号文鼓励供销合作社创建农产品电子商务平台，要求大力培养农村电商人才，对这个问题点了个题，但是没有涉及到解决方案。在这方面，顺丰嘿客社区店把网上购物实体化的做法倒是很值得借鉴。这种社区店门面很小，里面没有几件现成的商品，等顾客上门的时候，工作人员会使用专门的触屏电脑和顾客一起选购网上商品，之后快递到家。平时，社区店工作人员还会通过微信等通信工具展示产品、拓展顾客。这种网购方式在城市社区生命力并不旺盛，但既符合面对面的消费习惯，又解决了农村消费者不会网购、不敢网购的问题，或许在农村会大有可为。

（二）新模式要有适合农村特点的物流体系

国发61号和国办发78号两个文件都对完善农村物流体系提出了明确的要求，在理论上也都很有操作性，但实际实施起来并不容易。要实现“乡乡有网点”、“村村通快递”其实并不难，因为EMS的存在已经基本实现了这个目标，难的是主要的快递企业都能实现村村通。国办发78号文提出的“多站合一、服务同网”是很好的解决方案。这种方案实际上是把物流配送体系看成一个产业链，终端配送是这个产业链的最后一环，这一环既可以由现有的快递企业去布局，也可以自成一体，做成专门的地方性终端配送网点，承揽各快递企业的“最后一公里业务”。目前有资源、有能力实施这种方案的就是中国邮政，因为他们有现成覆盖面最广的终端网络。市场上，马云联合一些资本和快递企业打造的菜鸟网络则更纯粹地选择了终端网点布局，即只做“最后一公里”的生意，虽然他们目前一定程度上陷入了叫好不叫座的尴尬境地，但是相信在农村市场，这会是另一种局面。而且，这“最后一公里”也可以转化为“最初一公里”，农村地区寄快递的需求尚有待激发和满足。

（三）新模式要有高效优质的售后服务

农村消费者在购买大家电时的可选择性很少，往往一个区县国内一线品牌和地方性品牌加起来，也就只有寥寥几个选择。虽然理论上农村居民也可以在网络上购买其他品牌，但是这样就等于放弃了售后保障。这跟城市消费者购买的商品出现质量问题时，可以去家门口的售后服务点是有很大差距的。综合权衡后，往往还是会花高价选购当地已有品牌的过时淘汰产品。在小家电方面，诸如电油汀、燃气灶、台灯、风扇等小型电器，由于售价较低、运输成本过高，品牌厂商根本没有动力发展农村市場，导致很多三无产品取而代之，成为农民家里的安全隐患。另外，很多电商所熟悉的七天包退、十五天包换，甚至还有一百八十天只换不修等售后承诺，在农村地区实行的话，会造成很高的潜在的二次物流成本，同时也会给农村消费者带来很高的时间成本、维权成本。也就是说，农村消费者在花了同样的钱、甚至更多的钱之后，往往买不到同样优质的产品，更享受不到同样优质的服务。在这一点上，目前还没有发现比较好的模式。

这几个特性建立于两个核心之上，一个是物流，另一个是交易平台。从目前的定位来看，物流是基础设施，农村物流建设已经成为国家战略的一部分，但是并没有把交易平台作为基础设施看待。其实跟城市地区不一样，交易平台并不一定就是单纯的购物网站，而是具有一定的基础设施性质，可以为各大电商提供市场接口。国办发78号文提出从宽带、公路、政策、人才等方面改善农村电子商务发展环境，同时又提出，有关财政支持资金不得用于网络交易平台的建设。这一限制性规定是为了防止地方政府对财政资金使用的自发性和无序性，出发点是好的。但是在市场经济条件下，市场的自发性和无序性更强，往往会出现没有利润大家都不干，有了利润就一窝蜂蛮干的现象。综合来看，最好的方式应该是，再次发挥国资国企改革先锋的作用，利用一部分财政资金和国企现有资源，组建专门的国资控股电商示范企业，建立高效的电商交易平台，并以此为示范，带动民间资本进入。这样，既可以避免市场的无序性和自发性，也可以作为国企改革的一个很好的实践。

三、关于多方共赢农村电商新模式的构想

本文设想的新模式的核心是基于“物流+零售+售后”体系，一体化解决农村地区物流成本高、网购推广难、售后没保障等核心问题，使农村网购成为商家能盈利、百姓得实惠的“共享蛋糕”，从而使提高农村地区供给质量成为各方真正愿意去做的事情。

（一）建立以平价连锁超市为基础的农村电商模式

这一模式的核心是将实体超市、物流网点、电商购物点合为一体，以多村自然组团的“点”或“片”为单位建立平价超市，以乡镇为单位建立大型超市，以区县为单位建立仓储超市，以地市为单位建立电商仓储调配服务中心。各超市同时也是物流网点，提供快递代派代收服务；同时也是电商购物点，由超市工作人员利用网购终端设备（触屏电脑、手机等），为农村消费者提供协助购物服务。在分工上，超市在承担物流网点的一般职能外，主要经营优质平价酒水食品、日用百货等，这些商品网购成本过高，农村地区又经常会存在假冒伪劣商品，所以比较适合实体店经营；电商的分工用一句话概括，就是售卖不是每天都会买的商品，比如空调、电油汀之类的家电，可能一个村一年都卖不了几台，但是在地市层面的统计上，每年的需求量是有规律可循的。这一模式的好处是：一可以最大限度降低物流网点建设成本，因为超市本身盈利，也有固定工作人员，所以物流网点建设成本可以忽略不计，物流配送和超市配货又能合二为一，运输费用也会大大降低；二可以提供面对面购物服务，只需要培养超市工作人员的平台使用技巧，避免了培养所有农村消费者使用网络购物面临的困难，免去了农村消费者对于非面对面交易无保障的担忧。

（二）构建售后服务体验优的一站式生活服务中心

平价连锁超市就像一张多变的网，既是零售网，又是物流网、零售网，还可以是金融网、采购网、信用网。在售后服务方面，目前各大品牌的售后网点至少会覆盖到地市一级，可以收编目前各乡镇已有的电器维修人员，让他们对需要进行售后服务的商品进行初检，如果确系质量问题，再利用统一的物流体系送到所在地市售后服务点进行维修，以提高售后服务效率，减少无效物流带来的综合成本。在核心业务成熟后，还可以把超市网点拓展为生活缴费点，以及国办发78号文里提到的村级助农取款服务点等，提供金融服务。结合国家农产品品牌建设和农业合作社的发展，还可以提供农资农品购销、优质特色农产品订单化生产等服务，让这个体系在成为优质优价商品供给网络的同时，再担负起优质农产品销售网络的功能，使其成为农村居民的“一站式生活服务中心”。

（三）切实提高新平台建设专业化水平

专业化首先体现在定位的专业化。在经济全球化、分工国际化的市场经济条件下，企业的生存不在于“你能做什么”，而在于“你能做好什么”。从谷歌、微软、苹果这些高科技企业，到做菜刀的张小泉、做拉链的YKK，都不是因为什么都能做而存在，而是因为他们在自己的领域做到了无可替代。建立农村的“一站式生活服务中心”虽然是一个大而全的设想，但首先建立在专业化上。超市的运营要专业化，要能产生合理利润，这是支撑整个体系低成本运行的基础。物流建设要专业化，这是网购征服农村市场的关键。电商体系建设要专业化，要让农民真正能够买到物美价廉的商品，享受到可靠贴心的服务。运营人员要专业化，广泛网罗电商、超市、物流领域的顶尖人才，组成农村网购业务开拓的“梦之队”。实现了这几个目标，才有可能逐渐开拓新业务，将网点建设成农民“一站式生活服务中心”。

商业的本质自诞生之日起就未曾改变，变的只是实现这种本质的手段和方式。互联网作为一种工具，可以成为商业模式创新的手段，但并不能改变其本质，所有的创新都要围绕更好地实现商业本质进行。而创新并不一定是另起炉灶、另搞一套，用新的模式整合现有资源，使各个部分发挥出最大效用，达成新的目标，也是一种创新。马云这个零售业的颠覆者，也在校正自己的目标，把“消灭线下”改为了“线上线下一体”。本文提出的这种模式，就是尽量整合现有资源，在确保稳定利润的基础上再进行新的探索，实现线上线下一体，建立起真正适合农村的多赢体系，从而切实改变农村地区的供给状况。