文字符号在平面广告创意中的应用

摘要：平面广告是以长和宽二维空间方式存在的广告形态，它是广告中最重要的表现形式之一。平面广告设计的构成要素主要有图形、文字和色彩，其中，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。文字符号具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。不同的语言、不同的文案、不同的字体都具有着不同的形象、情感、其实、意境和艺术魅力。华夏汉字、拉丁字母、阿拉伯数字是当今世界三种最具有影响力的文字符号。选择恰当的文字符号更能增强平面广告的视觉效应。

关键词：广告创意；平面广告；文字符号

一、文字符号的设计

（1）字体设计的概念

在平面广告设计中，图形、文字、色彩构成了平面广告的三大要素，而文字的内容和设计则是一则平面广告的灵魂所在。它不仅传递了产品信息，还以美的形式给以人视觉上的享受。因此，字体设计在平面广告设计乃至设计学中都占有着非常重要的位置。

（2）字体设计的基本原则

容易辨识，在对字体进行设计时，不应过分变动结构，也不能任意改变其固有外观和笔画，应力求符合文字的基本结构和书写习惯，在保证字形结构及笔画正确的基础上进行艺术设计。神形兼备，神形兼备，即字体设计中形式与内容的统一。整体协调，整体的统一性与协调性决定了字体设计是否真正具有美感，在字体设计中，装饰变化是在统一的基础上进行的。

（3）平面设计中常用的三大文字符号体系

华夏汉字、拉丁字母、阿拉伯数字是当今世界三种最具有影响力的文字符号，是目前世界上使用最广泛的三种字母文字系统。

二、汉字的设计

宋体，宋体外形方正，笔画横平竖直，横细竖粗，横画和横竖连接处都有装饰角，点、撇、捺、挑、勾的最宽处与竖画粗细相等，其尖峰短而有力。有口诀为：横细竖粗，撇如刀，点如瓜子，捺如扫。黑体，朴素、端庄，没有任何装饰的特点，所以成为创意字体设计的基础字体。它适用于书写需要强调的标题、广告用语、路牌等。楷体，楷体多用于富有中国特色的平面广告设计中，楷书字形优雅、干净利落，同时又蕴含着“楷模”之意。

汉字的设计同样有规律可循，若要使汉字的设计比例匀称、美观大方，需要解决的有字形结构、偏旁比例、字体动势、整体重心等问题。上紧下松视觉美观；足格匀称整齐均匀；比例均匀穿插呼应；调整笔画粗细一致；重心稳定字形统一。

（1）创意设计的变化范围

外观变化，由于汉字的基本形状为正方形，所以字的外形变化最适宜长方形、扁方形和斜体等。有的根据设计意图为了适应某种形态的需要及突破旧的形式，也可作圆形、梯形、三角形等变化，但是由于与汉字本身的正方形结构相悖，因此有着较大的局限性和较低的可辨识性。

笔画变化，筆画的变化主要指在字的某个壁画上进行艺术加工。结构变化，可以打破传统的“结构严谨、重心稳定”的绘写习惯。

（2）创意设计的类型

表象性设计，字体的表象性设计增加了其视觉上的直观感受，给人以较强的视觉与心理冲击力。表意性设计，用强调或提示其典型特征的手段进行艺术加工，给人以想象的空间。装饰性设计，表象性的文字设计着意形象，而装饰性设计则侧重于对字体本身的艺术渲染。立体性设计，平行透视、成角透视、本体立体，字体设计中常常采用的是平行透视。

三、文字符号在平面设计中的应用

在平面广告设计中，文字和符号占有着非常重要的地位，一则出色的平面广告设计，除了设计的理念、内容、画面之外，文案常常在其中起着画龙点睛的作用。

然而许多情况下，人们往往过于注重文字本身的内容，而忘记了文字的外观，即文案的字体设计。当今广告业中，在平面广告创意和制作水平旗鼓相当的情况下，最能够从众多竞争者中脱颖而出的方式便是在设计细节上的高标准严要求。从设计方面来看，文字符号在平面广告中的应用有如下几个要素：位置、样式、大小、色彩。

（1）文字的位置

由于人在阅读画面时有着“先上后下”“先左后右”“先大后小”的阅读习惯，因此在选择文字在平面广告中位置时应当反复推敲，仔细斟酌。

在以文字为主体的平面广告中，文字要尽量聚拢在中间靠上的位置，这样能够有效地吸引注意力，在第一时间抓住受众目光。在以画面为主体、文字为说明的平面广告中，文字要尽量依附与画面，与画面做到有机结合。此外，在进行文字位置选择时切忌将重要信息打散、凌乱分布，这样不仅仅给人以视觉上的凌乱感，更有可能使人失去关注焦点，从而错失文字信息。

（2）文字的样式

文字的样式即通常意义上所说的字体，文字是平面广告的灵魂，而字体则是文字的外表，只有做到内外兼修才能最大程度地表达平面广告的主题。不同的字体有着不同的视觉效果，传达出的情绪也不尽相同。在不同的场合下，选用合适的字体更能为平面广告的设计感加分。合适的字体能为平面广告加分，而不合适的字体则会大大降低平面广告的设计感与宣传力度。在平面广告设计中，主要字体的选择和变化要根据广告本身所需要表现的内容和形式来设计。

（3）文字的大小

文字的大小在平面广告设计中同样有着非常重要的作用，字体过大则影响视觉效果，甚至有喧宾夺主之嫌，字体过小则容易造成阅读上的障碍，无法很好地表现主题。因此在纯文字平面广告中，字体所占的大小要与整个广告版面相适应。

（4）文字的色彩

不同的色彩除了带给人以不同的视觉效果，更能影响甚至左右着平面广告受众的情绪，字体的色彩运用同样基于美学和色彩心理学。根据平面广告主题的不同，可分别采用不同的配色，选用恰到好处的字体颜色不仅能突出平面广告的视觉效果，更能从心理和情绪上感染受众。简单说来，红色是最富有感染力的色彩；橙色十分欢快活泼。

作者简介

李永杰，1985年12月，女，汉族，国网许昌供电公司办公室秘书，致力于研究材料写作、新闻传播等相关专业。

（作者单位：国网许昌供电公司）