基于O2O视角的共享经济价值创造机理研究

王玲玲

摘 要：本文从共享经济模式所处的社会环境出发，通过介绍有关O2O、共享经济的现有理论，提出基于O2O视角的共享经济模式，发现和探究其产生的驱动因素和运营机制的特殊之处，并从价值发现、价值创造、价值沟通、价值传递、价值维护等五个方面揭示O2O视角下共享经济价值创造机理，最后分析总结共享经济商业模式未来研究发展的趋势。

关键词：O2O 共享经济 价值创造

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-155-02

随着社会物质生活的不断丰富，全球科技取得革命性的发展，为产业行为提供全方位的支撑，在这种情况下，人们发现在工作、生活当中存在大量过度消费问题，为有效协调这种现象，于是产生“共享”现象，进而推动共享经济模式的发展。与此同时，互联网移动技术的发展和社交网络的兴起，给分享经济商业模式线上线下融合提供了前所未有的发展空间，使其可以在全球范围内实现资源共享，基于O2O视角的共享经济正是共享经济模式与O2O模式融合发展的时代产物。

1 相关理论界定

1.1“O2O”、“共享经济”商业模式

O2O的概念最早由TrialPay的CEO和创始人Alex Rampell，于2010年8月提出，并将O2O定义为“线上—线下”商务，其核心是：支付模式和线下门店客流量的一种结合，实现了线下购买。O2O商业模式符合三个特征：第一，一切以用户为核心；第二，互联网思维；第三，完全打通线上和线下平台。

关于“共享经济”，业内学者对其的定义未能达成一致；共享经济的概念最早是由Marcus Felson和Joe L.Spaeth提出的，他们认为，共享经济主要是通过第三方建立的信息技术平台为共享基础，消费者个人则通过该信息技术平台进行产品交易，实现资源、信息的共享；基于“互联网+”背景，彭文生从人口红利转向制度红利和创新红利，谈了共享经济作为新业态，是互联网时代的租赁经济，将是推动我国经济增长的新动力。因此，笔者认为，共享经济是在“互联网+”背景下，个人、企业或组织通过共享平台分享闲置资源的使用权，从而获取增量价值的商业模式。

1.2 O2O下的共享经济模式

O2O下的共享经济模式是利用O2O平台高效的资源整合能力，将社会剩余的闲置资源有效联结起来，形成用户参与，用户互动、用户分享的社交圈，并通过网络支付平台实现在线支付，线下获取产品与服务的共创共享经济模式。O2O下的共享经济模式具有开放性、社交性、共创共享性的特点。

所谓开放性是指互联网、移动互联网、通讯等技术的发展为O2O平台的发展提供了技术基础和可能性，其能够迅速整合信息资源，陌生的个体只需基于对O2O平台的信任都可以低成本的在平台上获得交易信息。

社交性在于基于O2O的共享经济商业模式，使用户之间直接可以在O2O平台上进行直接的互动交流，形成一定的社交群体，进行相互之间的交易，并依托一定的社交网络平台，将其完整的交易体验进行分享、传递。

共创共享性实际上进一步阐释了共享经济的实质，剩余或闲置的可以交换的产品或服务信息在O2O平台上进行更好地整合之后，信息实现用户之间的双向传播、共享，最后依赖个体用户之间需求信息的直接相互匹配实现剩余、闲置资源再利用，从而实现价值增值。

2 O2O下的共享经济价值创造的驱动和运营机制

2.1 O2O下的共享经济价值创造的驱动机制

（1）社会驱动。2016年全国两会政府工作报告指出，以体制机制创新促进共享经济发展，建设共享平台，做大高技术产业、现代服务业等新兴产业集群，打造动力强劲的新引擎。这是共享经济首次以议案的形式进入公众视野并引起了高度的关注。这在社会层面上驱动了共享经济商业模式的发展。

（2）经济驱动。从经济学角度看，共享经济是以生产资料和生活资源的使用而非所有为产权基础，以租代买，实现互通有无，人人参与、协同消费，充分利用闲置资源，挖掘过剩产能的巨大价值的新型经济形态。这是国家充分贯彻落实新的发展理念、培育新的经济增长点，利用创新驱动推进供给侧改革、提升经济运行效率的重要商业模式。

（3）技术驱动。移动互联网的发展，增强了人与人、人与物、物与物之间的联系，使得整个社会之间的供给和需求，能够在互联网这个平台上被重新整合和连接起来。同时，移动终端手机的应用普及使得我们能够随时随地地获取这些信息。最后借助于便捷、快速的交易计价和支付系统，消费者可以轻松地实现整个交易环节的闭环。

2.2 O2O下的共享经济价值创造的运营机制

O2O下的共享经济的运营模式是“去中介化”和“再中介化”的过程。所谓“去中介化”，指的是O2O下的社交式共享经济模式打破了需求者与供应者依靠“网络平台”这主要中介传递信息的依附，他们可以直接实现产品与服务的交互；所谓“再中介化”，指的是虽然个体服务者脱离了中间机构信息传递的过程，但为了更广泛的接触需求者，用户、商家、顾客等仍需接入O2O的共享经济平台为他们提供有关信息，但同时又拓宽了该平台，他们通过O2O整合信息资源在O2O平台中形成一定的社交圈，在社交圈内形成点对点、点对面的协作生活方式或者圈子营销，他们既是使用者又是创造和维护者，具体如图1所示。

3 O2O下的共享经济价值创造机制

3.1 对O2O下的共享经济价值创造的分析

对O2O下的共享经济价值创造的分析我们将从具体的价值创造过程开始，逐步揭示出其价值创造的内在机理。

（1）O2O下的共享经济模式的价值发现。O2O下的共享经济模式的价值发现是在促进互联网和经济社会融合的大背景下縱深发展自然形成的。在互联网改变了连接方式，使过剩经济中的供需信息得以充分连通，且支付结算方式的重大变革，成为O2O下的共享经济价值发现的重要基础。

（2）O2O下共享经济模式的价值创造。O2O下的共享经济价值创造是通过用户之间、相关利益者之间的共创共享实现的。借助O2O平台整合消费资源，创造出基于O2O平台的多个社交群体，点对点的连接、互动，使各个主体互为客户关系，存在着交叉的价值链条，鼓励各个主体发挥自身优势，整合整个价值链条，构建O2O下的共享经济价值创造生态网。

（3）O2O下的共享经济模式的价值沟通。O2O下的共享经济模式的价值沟通冲破了时间、空间、信息三维度的约束力，在O2O平台中实现了点对点的直接接触，并形成了具有相同需求与爱好的社交圈进行深度的沟通与交流，这不仅使资源配置摆脱了对地域的依赖，还充分运用时间差造就了新的资源分配方式。

（4）O2O下的共享经济模式的价值传递。O2O下的共享经济模式的价值传递系统既重视在O2O平台多向传递，每个参与者既能以供给为核心，也能够及时转变为以需求为核心，即每个参与者均可能是产品和服务的供给方或者是产品或服务的需求方，这使得整个交易平台的价值得以无限延伸。同样，由于O2O下共享经济模式的开放性、社区性、共创共享性，用户可以通过分享自己的心得、体验到一定的社交群体，达到口碑营销的效果实现价值传递。

（5）O2O下的共享经济模式的价值维护。O2O下的共享经济模式的价值维护强调的是用户与用户之间、相关利益者之间、社交群体之间的强、弱连接关系的交叉；强关系具体表现在O2O平台内社交成员之间“产销合一”的渠道维护建设社区成员共同维护并分享价值；而相比于强关系，弱关系的数量更多，其在O2O下的社交式共享经济模式中具体表现在：由于共享经济强调的是闲置资源的价值再造，所以，只有供需双方的价值理念得到匹配时交易才能产生，而这不需要建立在一定用户粘性的基础上，而是一种短暂的经济租赁行为。

3.2 O2O下的共享经济价值创造内在机理

O2O下的共享经济价值创造包括O2O运营平台、社交圈及利益相关者等。构建和完善线上线下共享经济商业模式价值网能够合理融合社会各主体的资源和力量，推动各方经济社会的协同发展，以及连接分散式的人资和物资，为用户提供最有效地存量资源对接。所以，O2O平台是一个开放平台，能够有效整合相关资源，自然而然地平台上的成员根据所需与所求构建成一个一个的社区，无论是社区内、还是社区外，成员之间的相互交流共享，不断实现共享经济的增量价值。图2是O2O下共享经济价值创造机理框架图。

4 结论与启示

本文基于O2O视角，对共享经济价值创造机理进行研究，O2O视角下的共享经济模式的出现是社会因素、经济因素以及技术因素共同作用的结果，其背后的O2O平台、社交圈、共享经济有着自身独特的吸引力和强大的竞争力，是业界讨论和研究的热点。目前，虽然已经有很多企业涉足到O2O下的共享经济商业模式，但是还没有文章对该种模式下价值创造的具体机理进行研究，本文从价值发现、价值创造、价值沟通、价值传递、价值维护五个方面进行详述，具有重要的理论与实践意义。未来丰富共享经济商业模式在互联网时代的发展研究，是适合我国共享经济商业模式发展的实际需要，O2O下的共享经济的发展将成为主流趋势。

参考文献

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[5] 共享經济、移动互联网、大数据如何玩转互联网出行[EB/ OL].亿欧网，2016-12-07.