厦门会展产业营销策略分析

郑锡聪

摘 要：会议展览产业是近年来发展迅速的朝阳产业，会展的举办可为国家及城市带来可观的经济效益。本文对厦门的会展产业进行了研究，分析了会展产业对厦门的影响，以及会展产业所面临的问题与挑战，并对厦门会展产业提出了建议。

关键词：会展产业 营销策略

中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-144-03

廈门会展产业经历了30多年的发展，已经从最初的起步阶段逐渐发展为中国十大会展城市之一，为厦门的经济发展及总体社会带来了巨大贡献。从2009年以后，市委、市政府将会展业列入重点培育的产业集群，制定出台了《厦门市会展产业集群2009-2015年发展规划》，厦门市会展产业更逐步向更有规范的方向发展。

1 会展产业概述

所谓会展产业是指在一定地域空间内，由许多人聚集在一起所形成的定期或不定期的物质、文化交流活动，其包括会议（Meeting）、奖励旅游（Incentive）、大型会议（Convention）、展览（Exhibition）。其结合贸易、交通、金融、服务和旅游等多种相关行业之无污染的火车头型服务业。具有三高，即高创新效益、高附加价值、高成长潜力。三大，即产值大、创造就业机会大、产业关联大以及三优，即人力相对优势、技术相对优势、资产运用效率优势之特性。

依据国际会议协会（International Convention Center Association， ICCA）数据显示出，每年全球举办约40万场会议及展览，总开销约为2，800亿美元；国际展览产业协会（Global Association of the Exhibition Industry，UFI）也提出会展产业之产值已高达1兆1，600亿美元（其中会议产值4，000亿美元，展览产值7，600亿美元）。

Arnold（2002）提出一个会议展览所带来的相关产业之产值与会展本身的直接收益，约在9：1左右，会议展览产业对其他产业的经济效益超过了会议展览产业本身。由此可见会展产业不仅对其他产业的经济效益超过会展产业本身，并为举办国家及城市带来了可观的经济效益。

2 厦门会展产业现状分析

厦门是国内最早重视会展业带动作用并着力推动会展业发展的城市之一，经过30多年的发展，厦门已经具备了会展环境优越、会展设施完善、政策扶持有力等诸多优势，近年来也定期举办中国厦门国际石材展览会及中国厦门国际佛事用品展览会等国际品牌展会。在会展发展环境和发展成效得到国内外会展业界的肯定和赞扬，荣获了“2016中国十大会展名城”、“2016中国最具竞争力城市”、“2016中国最具创新力国际会展城市” 及 “世界会展城市实力排行榜”第54位等荣誉称号。

厦门会展业发展优势主要体现在以下七个方面。

2.1 独特的区位优势

厦门位于福建省东南沿海、台湾海峡西岸中部、闽南金三角的中心，为东南沿海重要的中心城市，是我国传统的通商口岸，亦是我国五大经济特区之一。厦门是大陆与台湾距离最近的城市，独有的厦金“小三通”优势，更使厦门成为两岸人员往来最便捷的黄金通道。为大陆与台湾在海峡西岸经济贸易、会展等方面交流与合作创造了天然优势。

2.2 城市基础设施条件完善

厦门有完善的交通体系，厦门机场与20个国际城市通航，2015年旅客吞吐量达到2181.4万人次。而厦门港是中国沿海主要港口之一，为中国综合运输体系的重要枢纽，而厦门的铁路、公路等网络也十分发达，目前已开通到达北京、上海、南京、武汉、南昌、深圳、长沙等重点城市的高铁或动车。另外宽带通信网络系统、通信、供水、供电等一体化的城市基础设施体系已逐步建立完备。

2.3 会展配套设施功能趋于完善

厦门是国内少数同时拥有大型现代化展览中心和会议中心的会展城市之一。厦门国际会展中心占地47万平方米，拥有16万平方米的展区，其中室内展区面积4.7万平方米，设有2200个国际标准展位，室外展区面积5.6万平方米，配套20多间大中型高档会议室，可以同时承接大型展览和会议活动，满足各类会议活动的需求。

对于大型会展活动的住宿要求，厦门以会展中心为核心、大中小规模和高中低档次酒店为配套的会议酒店集群，截至2016年末，厦门市纳入统计的承接会议的饭店数总计117家，其中五星级酒店19家、四星级26家、三星级3家。齐备的配套设施给予了厦门会展不断发展壮大的力量。

2.4 会展产业的发展受到政府的高度重视和大力支持

2003年厦门市在国内率先出台实施了展览奖励政策，2008年将扶持奖励范围扩大到会议产业；2013年底实施启动会展业升级行动。2014年提出打造十大千亿产业链的发展规划，其中旅游会展位列五大现代服务业千亿产业链之首。2015年发布《厦门市经贸专业展场地租金补助办法》，是建立在2014年6月出台《促进会议展览业加快发展若干意见》的基础上，再次出台会展扶持政策，进一步加强了政府对会展产业的激励。

2016年加大会展政策扶持力度和法制机制管理工作，持续优化办展办会的环境，特别是以旅游会展融合为着力点，加快推进营销推广融合、活动平台融合、市场主体融合与人才队伍融合，重点推动旅游加会议业、旅游加展览业、旅游加会展市场主体的深度融合，在改革创新方面，为加快会展产业转型升级和创新发展，并以会展产业助推城市转型和产业升级，于2016年2月出台实施《关于大力推动会展业改革创新发展的实施意见》。

直至2017年厦门市预算安排会展专项资金3960万元，较2016年预算高出960万元，目的是通过扩大兑现性奖励资金规模和奖励对象范围，促进会展业迈向高端化国际化发展，实现会展旅游业的不断融合。

2.5 会展展览项目逐年提高

依据厦门市会议展览业协会统计，从2009年～2016年，厦门市会展项目、展览面积年均增长保持在17.02%以上（见图1）。根据厦门市会议展览业发展报告的资料显示，厦门市的展会数量8年来平均每年172个。尤其投洽会、石材展、佛事用品展等知名品牌会展，台交会、茶博会、汽博会、文博会等专业展定期举办，厦门已成为福建省会展业中功能性最齐全、承接展會项目最多的中心城市，驱动会展业蓬勃发展。

2.6 文化资源丰富，城市形象良好

厦门是重要的现代化国际性港口风景旅游城市，其中鼓浪屿还是第一批国家5A级旅游景区，加上多元的闽南文化，每年都吸引了大量海内外游客前来观光旅游，在近年来国内黄金周旅游目的地城市排名中一直稳居前十位。根据《2015中秋及国庆黄金周国内居民出游趋势报告》数据显示（图2），2015年国庆黄金周的国内十大旅游目的地第一位为厦门，使得厦门成为境内外游客重要的旅游目的地城市。截至2016年厦门市共接待境内外游客6770万人次。在气候上，厦门拥有舒适宜人的天气，四季如春全年都适合开展各类国际会展活动。

2.7 高等院校培养会展专业人才

厦门市开设会展相关专业的高等院校有厦门华厦学院、厦门理工学院、厦门城市职业学院、厦门东海职业技术学院、厦门华天涉外职业技术学院等，各校均开设了会展专业相关课程，且透过校企合作让学生在实习过程中与会展企业配合密切并发挥所学专长，每年至少培养出百余位会展人才，使会展专业的学生成为厦门会展活动的主要生力军。

3 厦门会展产业发展不足之处

3.1 会展公司整体实力不够强大

作为全国知名的会展城市，厦门荣获了“2016中国十大会展名城”、“2016中国最具竞争力城市”、“2016中国最具创新力国际会展城市”及“世界会展城市实力排行榜”第54位等荣誉称号。但厦门的会展公司目前称得上全国知名企业的还太少。

3.2 会展办展主体规模偏小，国际化程度低，缺乏品牌效应

随着会展业被重视程度的不断增加，厦门的展会数量快速增长，也经常有大大小小的展会在各展馆举行，展会数量从2009年～2016年来平均每年172个，但国际性的会议仅占20%～30%，与其他会展城市相比，展会的档次和质量都有着明显差距，国际性展会不多，缺乏国际化的大品牌支撑，使得市内举行的很多展会都没有很强的国际影响力。对于会展业而言，展览会的国际性越强，影响力和实效性就越强，市政府及各会展办展企业要如何推进会展的国际化程度值得深入探讨。

3.3 会展专业人才匮乏，在职培训教育有待加强

与其他行业不同，会展从业人员来说，必须具备组织能力、沟通能力、语言能力及创新能力，一个展会要成功从初期策划到收尾工作，都需要大量的会展人才，但目前我国的高素质会展人才仍处于缺乏状态。

虽然多所高校开设了会展专业，但由于教育体制不够成熟，要在短时间内培养出素质较高的会展人才还有难度。而会展人员在职培训方面，目前在我国会展从业人员无资质要求，所以各会展企业对在职培训教育不够重视，从历年厦门市会议展览业报告数据显示，厦门市会展协会每年举办会展从业人员在职素质教育的数量呈现个位数，稍显不足。要善于开拓和突破，尤其是会展项目的策划要不断推陈出新，因此透过定期的训练吸收最近的专业新知是很重要的。

3.4 现有会展项目水平参差不齐

2016年，厦门市举办了各类展览、重大会议和节庆230个，全年展览总面积达215万平方米，这其中不乏中国厦门国际石材展览会及业界公认的“全球第一佛事用品展”的中国厦门国际佛事用品展览会和中国国际投资贸易洽谈会等国际知名品牌展会。但也有组织混乱、展品低劣的展会，进而影响了整体的会展业水平。

3.5 大型展览项目偏少，会展内容专业性薄弱

目前在厦门会展活动中，以中国国际投资贸易洽谈会、中国厦门国际石材展、中国厦门国际佛事用品博览会等为厦门的重点展会，以大型展览项目在全年所举办的会展活动中偏少，而会展的专业化是指会展内容和会展对象的专业化，专业化会展不仅可以吸引专业产商的参展，且容易形成较大的规模效益，增加主办单位的经济效益。而厦门展会涉及产业以“运动服饰类”行业占的比例最高，其次为教育、医学、服务、互联网等产业（见表1）。会展专业内容较为薄弱，难以吸引更多游客在此停留更长的时间。

3.6 大型会议活动的场所建设不足，交通配套紊乱

目前，厦门超过10万平方的大型展馆就只有厦门国际会展中心。虽然海沧、湖里、集美各区也有展馆，但展馆总面积无法达到承办大型展会的水平，只能承接一些小型展示活动，相比之下，各国著名的会展城市一般都建有一个或数个较具规模的展览场馆，如德国汉诺威、美国纽约、法国巴黎等知名会展城市，都有10万或20万平方米以上的大型现代展馆。同时场馆交通配套设施情况也不尽理想。国外展馆不仅场馆面积大，而且相应配套设施齐全。如德国汉诺威，火车、地铁等交通工具可以直接抵达场馆。而厦门的会展中心周边的交通拥堵、停车困难等问题，要如何解决这些问题还需妥善规划。

4 厦门会展业发展的对策

2016年厦门市会展业在面对全球政治、经济、安全等复杂多变的情况下，继续呈现“量增、质提、效益升”的发展趋势。但从国内和国际竞争的大环境看，限制厦门会展业发展的一些瓶颈依旧存在，所面临到的困难及压力依然较大，以下对厦门会展业的发展提出几点建议。

4.1 “一带一路”政策将促进会展产业更上一层楼

我国在2013年公布的“一带一路”政策，其中包含“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”两项发展计划，而在“一带一路”政策下，国家支持福建建设成为21世纪海上丝绸之路的核心区，并推进建设福建海峡蓝色经济试验区，而厦门具有口岸、贸易、投资、闽南文化等多种独特优势。重点发挥特区的窗口作用和东南航运中心的优势，成为21世纪海上丝绸之路中心枢纽城市，也促使会展产业总体经济效益的提升。

4.2 培养专业会展人才

会展产业是一项具备高专业性的行业，其涉及到营销、管理、策划等领域，需要具有较高素质的专业人才，例如一个完整的会展项目创意的发展要从初期调研与构思阶段、中期项目规划策划阶段、后期项目执行阶段及结束阶段，对会展从业人员而言，拥有熟练的项目运作和实施能力才能执行一个会展项目。而厦门会展业的发展，需要高素质且具有创新能力的会展人才。并以市场化、国际化为导向，积极培养和引进厦门本地会展业高端人才，并定期举办实务性的培训班，保持会展从业人员的业务素质及市场开拓能力，实现持续发展职业优势，奠定会展经济的人才基础。

4.3 改变产业收益观点

就会展业而言，其不仅是一个产业，而且是一个与其他产业关联度很高的产业，其收入包括会展直接收入、间接收入与带动收入三部分，把会展直接收入和相关产业带动收入比作为衡量会展业发展的指标，把会展的投入和产出进行分析，尽可能追求经济效益的极大值。因此要透过营造环境和城市软硬体建设项目的开发，来推动旅游、文化、经贸、会展的联带发展，发展出丰富且具魅力的都市旅游产品，增强厦门会展业的吸引力，提高会展相关产业的收入，实现总体经济的最大化。

参考文献

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