长三角地区老年人旅游行为的研究分析①

董璐璐 朱叶 盛晗烽

摘 要：在中国人口老龄化程度加深的背景下，老年人旅游产业发展的潜力巨大。本文通过问卷调查，研究长三角地区老年人的旅游行为，深入探究影响老年人旅游的因素，以期为完善老年人旅游业提供可供参考的建议。

关键词：老年人 旅游市场 旅游行为

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-053-03

1 研究背景

截至2014年底，我國65周岁及以上人口占总人口的10.1%。预计到2020年，60岁以上老年人口将达到2.48亿人。在这个老龄化的社会里，银发市场的地位日趋凸显。超过40%的中国城市里老年人具有一定的经济实力。城市老年人中有42.8%的人拥有存款，老年人口消费预计到2020年将快速增至3.3万亿元。同时，中国已经成为全球第一大国际旅游消费国。2013年中国出境旅游人数达9800万人次，并在海外旅游消费1200亿美元，比2012年增长了20%。因此，在快速老龄化背景下，全面深入研究中国各类老龄群体出国旅游需求特征、制约因素，在此基础上提出相应的对策建议是十分必要和重要的，有助于这一市场精准定位和前瞻性地开拓，从而做到科学决策；同时，这更是为老年人谋福祉，有助于实现世界卫生组织提出的“健康老龄化”目标。

2 研究方法和对象

研究采用多阶段抽样的研究方法和自填问卷的调查方式。第一阶段通过判断抽样从长三角地区中抽取6个城市，即上海市、杭州市、宁波市、南京市、镇江市、合肥市。第二阶段通过简单随机抽样从每个城市中随机抽取两个区，即上海市的闵行区、徐汇区，杭州市的上城区、富阳区，宁波市的鄞州区、江东区，南京市的栖霞区、玄武区，镇江市的新区、扬中市，合肥市的包河区、新站区。第三阶段，采用偶遇抽样和判断抽样相结合的方法，抽取调查对象。调查对象为55周岁及以上的老年人。共发放900份问卷，有效问卷为 812份，有效回收率达90.2%。

问卷共分为三大部分：第一部分为老年人的基本情况，包括性别、年龄、户籍等共12小题；第二部分为老年人在2015年全年的旅游行为，包括旅游次数、年均花费、出游时间、交通工具等共9小题；第三部分为老年人的旅游意愿，共8小题。

3 主要结果和分析

3.1 旅游现状

在所有调查样本中，2015年有38.7%的老年人全年没有任何的出行旅游，而有过半的受访老年人在2015年，出行旅游次数为1～2次，占总体样本数的50.2%，除此之外，出行次数为3～4次的受访老年人数占总体的7.1%，全年旅游次数在5次及其以上的受访老年人最少，仅为调查总体的3.8%。大部分老年人在2015年都有出行旅游的经历，说明老年人旅游这个细分市场具有较大的发展潜力。

3.2 旅游花费

在2015年有出行旅游经历的受访老人中，有49.4%的受访老人的一年旅游花费在3000元以下，其中19.4%的受访老人出行费用仅为1000元以下，说明我国老人一直以来勤俭节约的习惯在出行旅游时也不例外。由于各城市的地理位置、交通运输系统与经济发展情况等方面的差异，在本次调查样本中各城市间老年人旅游的平均花费差距较大。南京市受调查的老人年平均旅游花费为5790元，是六个城市中花费最多的，上海市与杭州市的受访老人每年在旅游上的花费相差不多，在4200元左右，而镇江市是此次调查的六个城市中，年旅游花费最少的城市，该市的受访老人每年花费于旅游的费用仅2225元。

3.3 旅游目的地

在所有调查样本中，接近一半的老年人的旅游目的地是国内过跨省游，约占49%，这可能是因为随着我国交通运输系统的迅速发展，高速公路在全国急速发展以及“高铁时代”的到来，解决了中程甚至远程出行的交通问题，为老年人出行走向远方带来了许多便利，老年人也十分愿意尝试乘坐舒适快捷的交通工具出行，去往更远的地方看更远的风景。

结合图1可以看出不同城市间，对于旅游目的地的选择存在着明显差异。宁波和镇江的老年人对于国内跨省游和省内周边游两种旅游方式的百分比相差不大，而南京地区的老年游客最喜欢国内跨省游，其游客数的所占百分比最高，远远超过了另外两种出行方式，另外，其出境游的老年游客人数占比也是6个城市中占比最高的；上海地区、合肥地区和杭州地区的老年人相比于南京地区的老年人更偏爱省内周边游，其中上海地区的出境老年游客占比仅次于南京市的出境游游客百分比，而合肥地区的老年人是6个城市中最少选择出境游的。由此我们可以看出不同城市间，对于旅游目的地的选择存在着明显差异。

3.4 出行交通工具

在出游的交通工具选择上，30.7%的老年人选择了旅游巴士，23%的老年人选择了火车/高铁，20.8%的老年人选择了飞机，16.8%的老年人选择了私家车，8.6%的老年人选择了其他的交通工具。

为了更进一步分析老年人的旅游偏好，我们以是否乘坐过旅游巴士为因变量y，y=1表示乘坐旅游巴士出行，y=0表示选择其他交通工具出行。自变量选取：

x1——性别，x1=1表示男性，x1=2表示女性；

x2——户籍，x2=1表示非农业户口，x2=2表示农业户口；

x3——文化程度，x3=1表示初中及以下，x3=2表示高中（中专），x3=3表示大专（高职），x3=4表示本科及以上；

x4——健康状况，x4=1表示健康，x4=2表示基本健康，x4=3表示生活基本能自理，x4=4表示生活基本不能自理；

x5——月收入；

x6——年龄。

利用SPSS进行Logistic回归，得出结果如表1所示。

选取显著性水平=0.05，由于x1的p值=0.142>0.1，x5的P值=0.428>0.1，不显著，因此将x1性别，x5月收入这两个变量剔除，再一次进行Logistic回归，所得出结果如表2所示。

从回归方程系数可以分析出， x2的系数=0.853>0，说明农业户口的老年人越倾向于乘坐旅游巴士，城市户口的老年人乘坐旅游巴士的比例是农村户口的老年人乘坐旅游巴士的0.853倍；x3的系数=-0.295<0，说明文化程度越低的老年人越倾向于乘坐旅游巴士；x4的系数=0.409>0，说明健康状况越差的老年人越倾向于乘坐旅游巴士；x6的系数=0.046>0，说明年龄越大的老年人越倾向与乘坐旅游巴士。

3.5 获得旅游信息的途径

从调查来看，33.1%的老年人通过亲朋好友获得旅游信息，19.5%的老年人通过旅行社获得旅游信息，11.2%的老年人通过单位组织获得旅游信息，9.9%的老年人通過杂志报刊获得旅游信息，9.0%的老年人通过网络获得旅游信息，8.7%的老年人通过广播电视获得旅游信息，8.7%的老年人通过社区获得旅游信息。

3.6 影响旅游行为的因素

本研究依据麦圭尔等（Mcguireet al.）总结的制约老年人出游的外部资源、时间、家庭支持、身体、社会这5个因素，结合中国实际社会状况及旅游现状，确定了影响老年人旅游的7种制约因素，制约因素分别为经济有限，工作繁忙，家务繁忙，没有时间，缺少同伴，身体不好以及缺少旅游信息。本次调查的812名被调查者中共有588名对此问题进行有效回答，各选项回答人次共达908人次。588份有效回答中选择经济有限为制约因素的最多，占31%，其次是没有时间，占28.6%，而选择缺少旅游信息为制约因素的最少，仅占12.9%。

4 建议

根据本文分析结果以及市场营销学中的4P理论，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面提出完善老年人旅游市场的建议。

（1）产品。在推出老年人旅游产品时，旅行社必须注意多样化和大众化，与此同时必须注重旅游产品的质量。旅行社在对老年人推出旅游产品时要有不同的侧重点，比如经济游和适合高消费阶层的豪华游等，满足不同收入阶层的老年人的旅游需求，不再让旅游消费成为奢侈消费。而随着经济的不断发展，老年人对消费质量的要求也在不断提高，对服务、旅游环境的要求也越来越高，旅游需求的品质化和中高端趋势明显。同时对于不同地区也应当推出不同产品。比如对于南京市和上海市这两个老年人出游目的地较远的城市，可以推出出境游、跨省游产品。对于合肥、杭州、宁波、镇江，应当以国内游产品为主。还有重要的一点是安全问题，旅行社应具有前瞻眼光，在旅游产品中提供医护人员、医疗保险等服务。

（2）价格。一方面价格不应定的过高，老年人对价格比较敏感，过高的价格会降低旅游的热情，而且市场竞争的激烈也会让价格高者被迫退出市场；另一方面，旅行社在定价时可以实行区域差别定价策略，在居民收入以及成本高的城市（上海、南京）可以适当抬高价格，在其余城市要注意控制价格来迎合老年人的消费能力。

（3）渠道。大多数老年人获取旅游信息的途径是通过亲朋好友，所以这也是旅行社应该关注的地方，给顾客留下良好的印象对于自己以后的业务拓展也有很大的推动作用，这也就要求旅游机构加强对导游的素质管理和服务培训，通过自己的良好服务拓宽自己的业务范围。另一方面，由于网络在老年人中的普及率不高，老年人主要获取信息的媒介是依靠报纸，因此可以通过在报纸上刊登老年旅游产品广告来吸引老年消费群体的注意。

（4）促销。针对老年人对于促销、折扣的热忱，旅游机构可以针对不同的老年人群体制定促销策略。比如对于经济发展程度较低的地区可以注重宣传价格低但服务不低等的价格优惠；而针对经济发达地区，可以提出注重旅游体验，着重宣传旅游过程中的安全舒适体验。促销也要在真实的基础上进行，口碑是旅行社长久不衰的基础，没有良好的声誉是不可能在激烈的竞争中生存下来的。

①基金项目：江苏省大学生实践创新训练重点项目（SZDG2016035） 。

作者简介：董璐璐（1996-），女，汉族，浙江宁波市人，本科，南京邮电大学经济统计学专业，主要从事经济统计学方面的研究；朱叶（1996-），女，汉族，江苏扬中市人，本科，南京邮电大学经济统计学专业，主要从事经济统计学方面的研究；盛晗烽（1996-），男，汉族，浙江杭州市人，本科，南京邮电大学人力资源管理专业，主要从事人力资源管理方面的研究。