我国中小企业实施品牌营销策略分析

李娜 景刚

摘 要：品牌被公认为是企业无形资产中的一种，是市场优胜劣汰的结果，因此，品牌具有巨大的价值和生命力。企业要想实现可持续发展，就必须树立品牌意识，企业只有打造出自己的品牌，才能在日益激烈的市场竞争中占据一席之地。在我国市场经济的发展进程中，中小企业以其旺盛的生命力对我国经济的持续发展起到了很大的推动作用，集中表现在活跃市场竞争、增加就业岗位以及满足多层次多样化的消费需求等。然而，随着知识经济和信息社会的时代变迁，在全球经济一体化背景下，我国中小企业面临着严重的生存及发展问题。本文从概述中小企业品牌营销策略的内涵入手，对我国中小企业实施品牌策略的必要性进行归纳分析，针对目前中小企业在持续性发展过程中遇到的问题，提出中小企业品牌营销策略的实施建议，旨在通过深入探讨中小企业品牌营销的重要意义和具体方法，为推动我国中小企业的可持续发展提供一定的理论参考和建议。

关键词：中小企业 品牌营销 品牌策略

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-009-02

人类物质文明的极大进步，不仅带来了自由市场经济的发展，也促进了人们生活和消费水平的不断提高。企业之间的竞争不再是产品和服务“有和无”的竞争，而转向产品和服务“不同厂家、不同品牌”之间选择的竞争。品牌作为企业产品和服务的特殊标志能够很好的将该企业与其他企业区分开来，对品牌的保护和塑造，本身也代表了企业产品和服务的爱惜和承诺。因此品牌战略的实施，不仅是时代发展的必需，同样也是企业在市场竞争中主动意识的体现。

中小企业的持续性健康发展对于我们国家的经济来讲，具有重要意义。截止到2016年底，我国中小企业经济生产总值占国家GDP总值的58.3%，为国家创造出了45.3%的税收收入。中小企业为超过2.74亿的人口提供了工作岗位，占我国城镇总就业量的82.6%。中小企业是国家经济中不可分割的重要组成部分，为国家经济发展做出了巨大的贡献和成绩。随着市场经济的深化，全球经济一体化的格局逐渐形成，国内的市场竞争也呈现出越来越激励的趋势。中小企业赢得生存的机会，实现持续发展，必须通过打造品牌，赢得更大的市场和用户群体，在核心竞争力充分发挥的基础上增长规模，实现成长为大企业的最终目标。

1 中小企业品牌营销策略的内涵

中小企业（Small and medium-sized enterprise）是企业规模形态的概念，是根据企业规模大小来进行划分的一种类型。中小企业，一般具有独立的经营自主权，产品和服务在市场份额中所占比重较小。一般而言，一家企业的从业人员较少，实收资本较低，企业生产和销售的规模较小，那么这家企业就可以被划分为中小企业。

品牌是一种标志和符号，品牌的最大用处就在于识别产品和服务，通过更具有标识力的特征，来与竞争对手的产品和服务区别开来，品牌的价值主要在于，消费者选择这一产品或服务时，会有区别于其他同样功能的产品和服务的消费感受和使用体验，因此，品牌并不仅仅是某一具体的产品和服务名称，而是消费者与该产品和服务之间的所有关系。因此，产品和服务是品牌的重要支撑，但品牌一旦形成后，又具有相对独立的价值，超越最初的这种产品或服务而存在。这就是产品在不断更新换代，而一个品牌可以持续几十年、几百年的原因。

品牌营销是指企业建立品牌和利用品牌的市场营销活动，通过树立企业的良好形象，建立产品和服务较高的知名度，从而在市场群体中形成对企业的产品和服务的强烈、直观和被认可的形象，获得更多的消费者和经济效益的过程。

2 中小企业实施品牌营销的意义

2.1 品牌作为资产具有特殊价值

品牌是企業的无形资产之一，就产品的成本和收益来讲，品牌可以为企业带来产品的超额收益，品牌作为一种无形资产，它是独立于产品和服务本身的，产品和服务可以塑造品牌，但品牌不仅是产品本身，因为产品即使更新换代或者被淘汰，品牌仍然会超越产品而存在，通过知名度和信誉度，仍然能够占领市场份额，并取得经济效益。因此，品牌作为资产，是企业巨大的无形财富。

2.2 品牌有利于企业形成差异化优势

随着市场化经济的成熟，产品同质化的现象越来越广泛，仅靠质量保证已无法做到企业产品与同类产品的有效区分，产品功能和外观的差异也不会对客户产生足够的吸引力。在目前物质文明极度发展的背景下，买方更具有筛选优势，市场群体在进行选择购买时往往会考虑品牌背后的含义，如信誉、责任等，并愿意为这些附加价值买单，dmj 没有品牌就无法获得这些附加利润。

在这种情况下，差异化竞争策略的地位日益实现，而品牌刚好能够体现这种差异化。品牌帮助企业对潜在市场进一步细分，树立良好的企业形象和好的商品信誉，从而确定企业的核心竞争力，吸引新客户稳定老客户，确保企业收益稳定，帮助企业在健康发展中建立市场地位。因此，中小企业实施品牌营销，有利于自身的差异化发展，并取得了市场竞争优势。

2.3 品牌有利于中小企业克服自身弊端

中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，具有强大活力和生命力，但在其发展过程中，也受到内外部的各种约束和限制。

从外部环境看，我国在市场运营资质、行政制度建设、国家政策支持和金融市场支撑等方面，都更偏好于大企业，造成中小企业面临着配套支持不足，融资困难等发展的现实难题，增加了运行难度和成本。从内部治理方面看，我国中小企业以民营和私营性质为主体，其产权结构、治理结构和运行机制方面，本身也存在很大的局限性。大部分中小企业技术水平不高、管理能力不强。这些多方面的因素造成我国中小企业自身存在一些影响稳定发展的弊端。

中小企业要想在激烈的市场竞争中实现生存和发展，利用品牌营销策略，在对外部经济环境充分调查的基础上，结合自身实际情况，制订适合自身发展的方案，从而扬长避短，在竞争激烈的市场中逐步克服自身的局限性，向大中型企业靠拢和发展。

3 中小企业品牌营销策略的实施建议

3.1 树立科学的品牌意识

科学的品牌意识是指企业通过市场细分，找出适合自己产品和服务特色的市场群体，并以此建立品牌定位和营销策略的过程。树立科学的品牌意识包括三个方面。

第一，确定品牌的核心价值，中小企业必须明确自身产品和服务的比较优势或竞争力。根据市场同类产品比较，企业自身的财力、技术能力和销售能力等综合，确立品牌的核心价值。

第二，充分考虑产品本身特点，品牌能使人想到某种重要含义，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，利用细分的目标群体消费特征和偏好，来有的放矢，放大产品的价值和品牌竞争力。

第三，区别于竞争对手的定位，了解竞争者的产品或服务的核心价值，是塑造品牌差异化的关键，中小企业必须要对自己的竞争对手进行深入的调查研究，根据得到的信息充分考虑竞争对手的情况，与企业自身的条件进行比较，从而避开与对手的正面交锋，使自己的品牌定位更加准确，更加具有差异性优势。

3.2 整合优化企业内部资源

品牌的建立是一个长期过程，也是一个企业全面深化的过程，品牌的建立不是一朝一夕或者某一个部门就能够实现，因此，要注意品牌意识和品牌文化在企业内部的输入和植根。把品牌意识深化到每个员工的心里，从内部管理到外部营销的细节上体现出来。因此，确定了科学的品牌意识，接下来就要优化企业内部资源，围绕品牌策略来进行整合配置。

一般而言，中小企业具有自己独特的、并不系统的经营管理模式和方法。在实施品牌策略的过程中，可以通过产品设计、生产、销售、服务等多个环节的规范化完善，打造品牌管理平台，根据实际情况制定可繁可简的品牌营销机制，对企业内部的产品设计、生产、销售和市场反馈等各个环节进行优化配置。

3.3 充分利用企业外部环境

中小企业实施品牌营销策略的外部环境，包括企业发展的外部经济环境、微观的企业与企业的合作，以及大背景下的技术发展水平等。

在国家经济结构转型和经济增速趋缓的新时期，为积极支持中小企业发展，国家在金融、财税政策上颁布大量的配套政策，来鼓励中小企业的发展。各级政府也对当地中小企业进行扶持计划，在税务政策、土地使用等各方面都予以支持。因此，中小企业应该积极利用外部的经济环境优势来塑造品牌，实施品牌营销策略。

在专业化水平越来越高的趋势下，中小企业势单力薄，可以考虑寻找利益共同体，将价值链的各个环节联合起来，充分利用计算机技术和互联网技术，推出全新的品牌概念，通过企业与上下链或者平行链企业的合作，拓展新的价值增长空间实现共赢。创新品牌理念和品牌建立方式，以适应时代的特征和要求。

信息时代和知识经济时代的到来，中小企业也必须认识到这一点，在计算机信息技术普及应用越来越广的情况下，要利用现代信息技术来加强品牌营销推广活动。企业可建立具有特色的品牌营销机制，也应充分发挥中小企业自身灵活机动、亲切友好的优势，抓住信息化时代消费者群体个性化和多样化的需求，有效提高市场细分，提高品牌知名度、美譽度和忠诚度，化劣势为优势，充分利用企业外部的有利资源和条件，以消费群体为目标，打造出企业独有的品牌优势。

3.4 为品牌营销提供人才支持

我国市场经济逐步进入了品牌经营时代，很多国内外大型企业都拥有品牌营销的专业人才，包括首席品牌官、品牌总监等，对企业品牌战略管理和品牌资产进行经营。对于众多中小企业来说，高薪聘请专业的品牌人才并不是很现实，因此，需要培养更适合中小企业自身的品牌管理人才。要培养一批具有品牌意识、品牌管理观念的企业管理层，由上向下的输入品牌观念，实施品牌营销策略。通过举办各种品牌相关的讲座或者培训，邀请著名学者，知名企业家到中小企业进行知识传授，以逐步更新管理层和员工的品牌观念。

4 结语

在市场竞争日益激烈的环境下，中小企业要实现持续健康的发展是非常困难的事情，只有通过理性的品牌塑造和发展，才能扬长避短，避开市场上与大品牌的正面交锋，在差异化的竞争中不断发展，规模不断增大。中小企业推行名牌战略向大企业靠拢，是一项系统长期的过程。中小企业在实施品牌营销的过程中必须树立科学的品牌意识，通过内外部的资源利用和人才培养支撑，来为自己塑造市场营销的锐利武器。随着中国市场化程度进一步加深，更多中小企业品牌将会实现从无到有、由小变大、由弱变强的发展过程。

参考文献

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