长三角地区老年人旅游消费意愿的调查研究①

董璐璐 朱叶 盛晗烽

摘 要：本文根据长三角地区老年人旅游意愿的调查结果，对老年人旅游意愿及其影响因素进行了分析。利用问卷调查和个案访谈相结合的方式，分析了老年人旅游意愿的基本情况，然后利用卡方检验、交叉表和Logistic回归研究出行方式的差异和影响因素，为旅行社制定特色化出行方式套餐提供依据。

关键词：老年人 旅游市场 旅游意愿

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（c）-041-02

1 研究背景

我国是世界上人口最多的国家，也是世界上老年人口最多的国家，还是世界人口老龄化速度最为迅速的国家之一。根据联合国对于老龄化社会的定义，我国于1999年已进入老龄化社会。

在这个老龄化的社会里，银发市场的地位日趋凸显。超过40%的中国城市老年人具有一定的经济实力。城市老年人中有42.8%的人拥有存款，老年人口消费预计到2020年将快速增至3.3万亿元。同时，我国出境游人数、花费日益增长。根据国家旅游局及市场研究机构的数据，2016年全国45.6亿人次旅游；出境游1.22亿人次；中国连续四年成为世界第一大出境旅游消费国[1]。中国老年人出国旅游市场前景广阔。因此，在快速老龄化的背景下，全面深入地研究中国各类老龄群体出国旅游需求特征、制约因素，在此基础上提出相应的对策建议是十分必要和重要的，有助于这一市场精准定位和前瞻性地开拓，从而做到科學决策；同时，这更是为老年人谋福祉，有助于实现世界卫生组织提出的“健康老龄化”目标。

2 研究对象及方法

采取问卷调查以及个别访谈法相结合的方式收集数据。根据多阶段抽样的方法，选取上海市、杭州市、宁波市、南京市、镇江市以及合肥市，共计6市（直辖市）12区发放《长三角地区老年人旅游消费意愿与行为的调查问卷》。调查对象为55周岁及以上的老年人。本次问卷调查共发放问卷1000份，收回812份有效问卷，有效回收率为81.2%。同时我们对个别老年人进行个别访谈，了解其具体出行情况、出行计划和对老年人旅游产品的看法。

在收集到的问卷结果的基础上采取描述统计、卡方检验和多分类logistic回归的方法对数据进行分析，研究不同老年人的旅游消费意愿及其影响因素。

3 研究结果分析

3.1 旅游意愿基本情况分析

从问卷调查情况来看，表示有旅游意愿的人占到被调查总人数的79.2%，其中，有非常强意愿的占13.4%，较强的占27.2%，具一般意愿的占38.6%。在有旅游意愿的老年人中，62.5%的老年人认为休闲度假是旅游最重要的目的，其次19.8%的老年人认为旅游是为了拓展视野。同时，80.2%的老年人表示自己愿意参加社区或者老年协会组织的旅游活动。

在我们的个案访谈中，浙江省宁波市一位老年人（个案访谈标号0502）表示自己拥有了大量的自由时间，希望去别的城市甚至外国走一走来消除寂寞，也想去探索以前想去但是没时间没精力去的地方来扩展自己的视野，并且谈到其子女也希望他们能够多出去走走，认为这有益身心健康。甚至有一位江苏省南京市的老年人（0103）表现出了异常的对于旅游的热情，他和他的老伴自己改装了一辆房车，并且一直开着这辆房车从东北到达了广东，还说明年想开着这辆房车到东南亚去看一看。

由此可见，在我们调查的长三角地区，有相当大部分的老年人出于休闲度假、拓展视野等动机是愿意在空闲时间出游的，银发群体在旅游市场中不容小觑，这与我们研究的出发点是相符的。

3.2 出游方式意愿分析

（1）出游方式偏好基本情况

对于出游方式来说，主要有参加旅行社的旅游团、参加社区单位组织的旅游团、半自助游（跟团和自由行相结合）以及自助游这四种类别。从被访问者的回答来看，39%的人最喜爱自由行，30%的人选择旅行社跟团，23%的人选择跟团和自由行相结合，8%的人选择社区单位组织。将该结果绘制成饼状图如图1所示。

（2）出游方式偏好的影响因素分析

为进一步研究出行方式的差异和影响因素，我们将出行方式与老年人基本信息中的城市、性别、户籍、文化程度以及婚姻状况做卡方检验，来检验这些因素是否对出行方式有显著的影响。卡方检验的结果如表1所示。

由表1可以看出，当P值小于0.05时，我们认为该因素对于出行方式有显著影响。在本次卡方检验中对其影响显著的因素有城市、户籍和文化程度，而不同性别的老年人在选择出行方式上并无显著的差异。为研究具体的差异情况，我们将城市和文化程度制成交叉表来观察不同城市和文化程度的人在选择出行方式上的差异（括号中的百分比是指某城市选择某出行方式的人数占该城市总人数的比例，即横向百分比）。

根据表2、表3，我们发现：在不同城市方面，杭州市、镇江市和南京市的老年人对跟团游的热情是最高的，而上海市和合肥市并不表现出对跟团游的偏好；合肥市、上海市和南京市最偏爱的出游方式都是自由行；浙江省的两个城市（宁波和杭州）都在半自由行上表现出了较大的喜爱；选择社区和单位组织的都比较少，其中比例最高的是镇江市的14%。同时，在不同文化程度方面，大专以及本科以上学历的老年人最爱的出游方式是自由行，其次是半自由行；高中（中专）学历的老年人偏好自由行以及跟团，初中及以下学历的老年人更倾向于跟团。这表明了学历相对较高的老年人更热爱自由行以及半自由行。在我们个体访谈的过程中很多人也提到了这一点，这是由于文化程度较高的老年群体更注重自身旅游体验，认为跟团有时不合心意，宁愿自己规划行程。而文化水平较低的老年人认为自己没有什么经验，规划行程比较麻烦，跟团游比较省心。

由于户籍和出行方式的交叉表并不能很明显的反映其差异，为详细研究非农业户口的老年人和农业户口的老年人的出行方式的偏好情况，我们建立了多元logistic模型进行回归分析。模型构建程序如下。

自变量x表示户籍，为二分变量，当x=0时，表示非农业户口；当x=1时，表示农业户口。因变量y表示出游方式偏好，为多分类变量，其中y=1表示旅行社跟团，y=2表示自由行，y=3表示跟团自由行相结合，y=4表示社区单位组织，并将y=1（即跟团游）设为参考类别。P（y=i）表示选择第i种出游方式的概率。建立的模型方程如下：

从表4我们可以看到，回归系数的显著性水平都较好。接下来对该模型进行似然比检验来检验模型是否显著，检验结果发现户籍的效应的卡方统计量为13.308，P值为0.004，拒绝原假设，表示该模型显著。这说明本次建立的logistic模型是有效的。

模型结果表明，非农业户口的老年人相比跟团游选择自由行的概率是农业户口的1.693倍；非农业户口的老年人相比跟团游选择跟团与自由行相结合的概率是农业户口的1.546倍；非农业户口的老年人相比跟团游选择社区单位组织的概率是农业户口的0.683。由此可见，非农业户口的老年人比农业户口的老年人对于自由行以及半自由行的热情更高，农业户口的老年人比非农业老年人更倾向于参加跟团游以及社区单位组织的旅游。

4 结语

综上所述，根据调查情况，长三角地区老年人有相当大的部分有出行旅游的意愿，并且他们认为旅游主要目的是休闲度假和拓展视野，老年旅行社可以据此制定符合老年人胃口的老年旅游产品。同时，通过统计分析和建模，我们发现自助游、跟团游、半自助游是老年人出游的主要方式。上海市、南京市和合肥市的老年人更偏好自由行，杭州和镇江市的老年人倾向于跟团，宁波市的老年人最喜爱的出行方式是半自由行；文化程度越高的老年人越倾向于自由行和半自由行；城市里的老年人会比农村户口老年人更大程度上地选择自由行和半自由行，农村户口老年人更偏爱跟团游和参与社区组织的旅游。了解这一情况对于为不同情况的老年人定制旅游产品以及解决如何更有针对性地进行旅行社宣传的问题具有重要的意义。

参考文献

[1] 北方网.国内新闻：我国连续四年成为世界第一大出境旅游消费国，2017年春节旅游约3.5亿人[EB/OL].http：//news. enorth.com.cn/system/2017/02/10/031554305.shtml.

①基金项目：江苏省大学生实践创新训练重点项目（SZDG2016035）。

作者简介：董璐璐（1996-），女，漢族，浙江宁波市人，本科，南京邮电大学经济统计学专业，主要从事经济统计学方面的研究；朱叶（1996-），女，汉族，江苏扬中市人，本科，南京邮电大学经济统计学专业，主要从事经济统计学方面的研究；盛晗烽（1996-），男，汉族，浙江杭州市人，本科，南京邮电大学人力资源管理专业，主要从事人力资源管理方面的研究。