论营销视角下的体育产业发展战略计划

杜旸 孟凡伟 刘阳

摘 要：在全球经济一体化发展趋势下，体育产业在市场经济中所占比例越来越重，而体育产业发展与战略化实施有着直接的关联，但是由于我国体育产业发展起步较晚，因此体育营销策略还有许多不足之处。为此，本文从营销视角理念出发，对体育产业发展战略计划实施提出建议，旨在推动我国体育产业稳健发展，从而推动国民经济快速提升。

关键词：营销视角 体育产业 发展战略计划

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-137-02

在国际体育形势起头猛进的过程中，我国体育产业发展还处于落后形式，而行之有效的发展战略计划实施有推动体育产业经济增长的重要作用，并且在体育产业发展战略计划之中，体育营销是主要发展内容，因此能够从营销视角下，对体育产业发展战略计划进行分析，直接关乎我国体育产业的前途与命运，是促进我国体育产业良性发展的本质手段。

1 营销视角下的体育产业发展战略概述

1.1 体育营销视角内涵

体育营销视角顾名思义就是指在营销原理基础上，在体育行业之中的应用，既可以促进体育产品推广，也可以建立体育产品与体育文化之间的联系，并打造更加宽广的体育平台。同时在体育营销视角下，要将体育品牌文化与体育文化相融合，从而形成特有的一种企业文化。此外，在体育营销视角也是体育企业营销手段的一种利用方式，通过有效的营销内容，将体育品牌概念灌注在消费者心中，从而更好地吸引消费大众，为自身市场竞争增加砝码。由此可以看出，体育营销包括体育产业营销和体育市场营销两个方面，其中体育产业营销是商品销售手段，而体育市场营销则是以体育为媒介展开的一种体育营销活动。

1.2 体育产业发展战略计划涵义

体育产业发展战略计划，简而言之，就是体育企业为实现某种特定目标，从而制定的发展设计和行动计划，具有长远性、全局性、基础性、谋略性的特点。而体育产业发展战略计划实质则是评估和预计市场环境的一种变化手段，从而通过前瞻性准备，预先迎接市场变化发展的一种手段，这有助于体育企业得到更好的发展效益[1]。通常情况下，体育产业发展战略计划由四个方面构成，即战略指导思想、体育产业整体战略、职能部门战略和具体市场发展战术。而在实行体育产业发展战略计划过程中，要注意以下两个方面，首先要注重外界市场环境变化，了解市场经济体制中可能存在的机遇与风险因素，从而更好的利用自身现有资源，并且根据环境变化，作出正确、系统、配套式的措施反应，充分利用环境变化所产生的机遇，去迎合市场，继而实现体育产业既定发展目标，为体育产业经营提供有效保证。其次在实施体育产业发展战略计划过程中，预定战略目标与实施的相应手段应该是统一的，没有目标，则无从制定战略，而没有战略，目标则无法实现，因此体育企业既要事先规划出任务与目标，还要依照任务与目标纵观全局，要确保两者之间相辅相成、相互关联，从而推动体育产业发展战略计划顺利实施。

2 营销视角下体育产业发展战略计划存在的不足

2.1 品牌内涵与体育文化并未建立联系

体育产业经济发展与体育产业发展战略计划顺利实施有着密切的联系，而在实施体育产业发展战略计划过程中，最有效的执行方式就是体育营销，只有将体育营销做大做强，体育产业才会更好地发展。但是由于我國体育产业发展起步比较晚，很多体育企业在实施体育产业发展战略计划时，并没有形成体育品牌内涵与体育文化相联系的概念意识，致使营销的产品与体育文化产业相脱离，这对我国体育产业建设发展造成了严重的影响。举这样的一个例子，如“纳爱斯”品牌产品，这是大众比较熟知的一个洗涤品牌，本身与体育文化就是毫不相干的，但是在世界杯期间，纳爱斯企业试图通过品牌赞助，透过世界杯的影响力，从而提升大众对于自身企业的认识程度，并进而拓宽体育市场，这本身是一个很好的设想，但是由于品牌没有融入体育精神，且在营销过程中也没有体现出品牌文化，因此大众并不认可，最终导致营销计划以失败告终[2]。这就是一些企业在体育营销战略实施过程中留下的经验教训，也是在营销视角下，未来体育产业发展战略计划实施中需要改进的地方。

2.2 体育产业发展战略计划未体现出系统性

体育企业在实施体育产业发展战略计划过程中，必须要着眼于全局，这样才能实现可持续发展的战略目的，因此体育企业能够制定系统化的战略措施十分必要。但是体育产业战略计划实施过程中，不可避免的会受到可控因素与不可控因素方面的影响。其中可控因素中，包括品牌研发、产品包装、价格生产、宣传手段、营销渠道等，这些影响因素虽会对影响活动造成影响，但却是可以调整控制的[3]。而不可控因素则是指一些虽然会对营销活动产生影响，但是却不能消除的外界因素，如一些宏观市场经济政策，或者法律法规变动、技术制约、受众消费能力等。而无论是可控因素还是不可控因素都会对体育产业营销造成一定的影响，并导致体育产业发展战略计划缺乏系统性。而很多企业并没有对这些不利影响进行分析，而是片面的采取了营销活动，如一些体育企业在进行品牌营销时，只是单纯的让运动员穿上自己品牌的服装，或者单纯的请明星作代言，在整体的营销过程中，并没有与其他营销方案进行联系，这对整体营销效果造成了严重的影响，同时还导致营销成本持续不下，这是营销视角下体育产业发展战略计划存在的弊端。

2.3 体育产业发展战略计划专业人才缺乏

在营销视角下，体育产业发展战略计划顺利实施必须要有一个专业化的团队作为依托，这样才能保证体育产业发展战略计划更具专业性，为品牌知名度打响成功造势，从而间接性的推动体育产业良性发展。但是很显然目前的体育企业之中，专业化的营销人才十分缺失，具体而言，主要体现在以下几个方面。首先是体育企业营销人员不具备前瞻能力，无法对体育产业市场未来发展形式作出判断，从而导致制定出的体育产业发展战略计划科学性有所欠缺。其次是很多体育企业营销人员无法综合利用现有资源，营销经验不够丰富，无法对市场环境变化作出有针对性的调整，因此无法制定出适合企业发展的体育产业发展战略计划。而体育企业营销人员素质的良莠不齐，直接对我国体育发展造成了严重的阻碍，因此营销视角背景下，为了能够推动我国体育产业朝着更好的方向迈进发展，加强体育产业发展战略计划人才培养十分必要。

3 营销视角下的体育产业发展战略计划

3.1 企业品牌文化与体育文化有机结合

在营销视角下，若是想要确保体育产业发展战略计划能够顺利实施，将企业品牌文化与体育文化有机结合十分必要，这样才能更好地升华体育企业品牌内涵，为企业树立良好的体育形象，从而实现体育企业营销目标。而若是想要将企业品牌文化与体育文化有机结合，就必须要做好以下三点。首先是企业高层必须要对企业产品进行全面的分析，对品牌战略细化了解，并且企业自身生产的产品与体育品牌战略进行对比，从而更好地找出两者之间的契合点，确定具体的营销范畴，这样才能制定出与企业自身发展相适合的体育产业营销战略计划。其次是对企业品牌目标消费人群进行分析，了解企业品牌与体育受众之间的关系，从体育产业消费者购买习惯出发，更好地找准销售对象，这样才能保证企业产品与市场需求之间相匹配。此外还要结合企业品牌战略，找出与之相适应的体育精神，从而制定出更有针对性的体育产业发展战略计划[4]。最后是企业要尽量选择体育明显进行品牌代言，同时要分析品牌特征和目标消费人群，结合体育明显的具体社会形象，分析该明星与产品之间的契合程度，这样可以实现更好的营销宣传目的，因此企业在选择代言明星时不能依靠知名度而盲目进行选择。

3.2 系统化发展体育产业战略计划

在营销视角下发展体育产业战略计划时，必须要着眼全局，体现出体育产业战略计划制定的系统性。具体而言，系统化的体育产业发展战略计划，应该具有以下三个方面的特点。首先是战略实施方式应该是多样性的，体育赛事、体育明显都可以成为体育企业的一种营销手段。其次是利益关系多面性，在体育产业发展战略计划实施过程中，会牵扯到多个方面的利益，如主办方、赞助方、新闻媒体等。最后是体育资源多元化，育竞技活动、健身活动都可以成为体育产业发展战略计划实施过程中可以利用的资源。但是由于在企业制订发展体育产业战略计划时，会受到可控因素与不可控因素的影响，因此许多体育企业，制订体育产业发展战略计划缺乏系统化的联系，这对体育事业发展无疑是会产生一定阻碍作用的。为了能够确保体育产业战略计划制定具有系统性，企业必须要对相关影响因素进行分析，采用排列组合的方式，消除不利影响。在这个过程中，为了能够实现更好的营销效果，企业还可以依照自身的产品特点和目标消费人群出发，采用不同的组合方式，从而快速适应市场发展变化，推动体育产业可持续发展。

3.3 注重体育产业发展战略计划人才培养

在市場经济体制快速转变过程中，人才成为企业健身发展的动力依托，因此在营销视角背景下，为了能够推动我国体育产业更快、更好的进行发展，体育企业必须要组建专业化的营销团队，加快体育产业发展战略计划人才培养，这样才能从本质推动我国体育产业可持续发展。而在体育企业培养专业化人才过程中，必须要从多样化、多渠道的角度出发，确保培养出的营销人才具有较强的经济形势分析能力，同时自身对体育产业方面有一定的涉猎研究，加快复合型人才培养，才能真正为我国体育产业战略性发展提供依托保证。为此笔者认为，可以从以下两个方面做起。首先是体育企业可以与高校联合发展，采用校企联合方式，专设体育产业发展营销课程，并结合近些年的体育市场变化形势及体育发展热点展开教学，从而为企业引进大批量的符合体育产业结构发展的复合型人才[5]。其次是加快专业体育营销公司建设，打造专业化营销平台和营销团队，通过合作计划方式，利用营销公司专业化营销人员力量，制订出更为可行的产业发展战略计划，这可以推动我国体育产业朝着更好的方向迈进发展。

4 结语

在市场经济结构不断完善的过程中，体育产业成为我国最为重要的经济产业之一，而体育产业发展战略计划实施与体育营销理念结合，有助于推动我国体育产业可持续发展，并从整体上改善营销效果，因此强化营销视角下对体育产业发展战略计划分析研究十分必要。

参考文献

[1] 迪丽达·叶克奔.大学生志愿服务西部计划视角下的西部茶产业发展战略研究——基于新疆阿克苏的市场调查[J].福建茶叶，2017，39（01）.

[2] 姚小林，韩冰.非均衡发展战略视角下我国冰雪体育产业发展对策研究[J].沈阳体育学院学报，2015，31（01）.

[3] 张晓静，张秋艳.新体育产业发展背景下我国体育营销发展战略研究[J].商业时代，2015（36）.

[4] 王芳，杨文华.论营销视角下的体育产业发展战略计划[J].中国商贸，2015（08）.

[5] 包铁全，郭旭峰.文化创意产业视角下的体育产业发展战略[J].中国商贸，2014（11）.