“互联网+”背景下酒店经营与客户忠诚的策略探究

李健豪 赵六一 章袁

摘 要：随着互联网时代的到来，传统的酒店行业在互联网时代背景下产生了新的发展趋势，也显示出此背景下探究酒店业的经营发展以及客户忠诚度建立的重要性。本文是对“互联网+”背景下的酒店经营与客户忠诚策略的探讨，通过对酒店客户忠诚，“互联网+”酒店经营的分析，从营销、战略等角度提出了相关的策略建议。

关键词：“互联网+” 酒店经营 客户忠诚

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（a）-159-02

1 引言

随着互联网技术的更新换代，互联网已渗透到各个行业的各个领域。酒店业作为服务行业，是中国对外开放最早和开放程度最高的行业之一，在互联网时代背景下产生了新的趋势，如需求结构的调整、消费主体的变化、互联网渗透到消费习惯与消费方式等。因此在“互联网+”大环境下探究酒店行业的经营发展以及客户忠诚度的建立策略是至关重要的。

1.1 “互联网+”酒店内涵

“互联网+”是指互联网与各个传统行业相结合，利用互联网的数字化、在线技术，带动并促进传统企业的转型与升级，使企业挖掘并充分利用有效信息，促进传统产业的发展，实现财富增长。作为第三产业中的传统行业，酒店行业在“互联网+”的大趋势中存在着较大潜力。

“互联网+”酒店指的是把互联网的信息技术运用于酒店服务等各个环节中，提升服务水平及客户满意度。“互联网+酒店”中的“+”并非两者直接的拼凑，而是基于互联网的平台与技术将传统酒店与互联网深度融合，在酒店管理与服务的过程中合理运用以提升酒店的运作效率以及客户满意度。

1.2 客户忠诚理论概述

1.2.1 客户忠诚

客户忠诚是企业客户保持战略追求的基本目标。客户忠诚的内涵丰富抽象，难以对其进行准确、严格的定义，至今学者们也没有对顾客忠诚的概念形成统一的观点。如Gremler和Brown（1996）认为顾客忠诚是顾客表现出的对某一产品或服务提供商的重复购买行为，对提供商的态度倾向，以及当出现这种产品或服务需要时只采用该提供商的行为。Tucker（1964）将客户忠诚定义为连续3次购买。客户满意后而产生的对某种产品（服务）品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。

1.2.2 酒店客户忠诚的涵义

酒店通过提供快速和周到的优质服务使客户满意，来吸引和保持更多的客户或者说客户在酒店经历服务过程中，客户感知到酒店的特征满足了他们的需要。以使这些客户在任何时候、任何地方都会选择在同一家酒店进行消费，最终为酒店带来利润增长，达成酒店客户忠诚。

1.3 酒店建立客户忠诚度的意义

酒店行业属于服务业，是与顾客接触度较高的行业。在竞争激烈的酒店行业市场中，客户关系管理受到高度的重视，酒店的竞争也逐渐向客户数量、资源方面转移，客户的忠诚也就决定着企业的竞争力以及获利能力。客户忠诚不仅可以产生口碑效应，还可以提高酒店的经济效益，提升酒店的获利能力（根据帕累托定律，酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚客户身上）。

顾客并不会永远忠诚于某个酒店，在酒店运营的过程中也会出现忠诚客户流失的状况。因此，酒店需要采取一系列客户忠诚的策略，从而使酒店建立客户忠诚度。

2 “互联网+”酒店经营现状

2.1 酒店行业发展现状

根据《2016—2020年中国酒店业投资分析及前景预测报告》中数据显示，2016年第一季度中有11037家通过省级旅游主管部门审核，其中星级酒店数量分别为：一星级87家、二星级2342家、三星级5354家、四星级2438家、五星级816家，营业收入总合计496.65亿元。

据上述数据可见，我国酒店行业的市场现状呈哑铃型，根据酒店的客户数量与规模基本分为经济型酒店、中档酒店以及高端酒店。此种现状也形成了高端酒店拓展发展空间、中档酒店积极扩张、经济型酒店寻求发展新模式的发展新态势。

2.2 “互联网+”酒店经营

互联网在酒店行业中的渗透主要体现在线上的预订环节，其中包括移動客户端的酒店预订，如掌上如家、速8酒店等；OTA分销渠道的酒店预订，如携程旅行、去哪儿网等；团购的酒店预订，如美团、大众点评等。

这也显示出未来酒店行业“互联网+”的潜在机会，一方面在用户服务体验环节，可以将互联网与酒店客房、娱乐、用餐以及房间内相关配套设施相结合；另一方面可在酒店在运营过程中借力“互联网+”推进业务升级，可在业务布局上面进行改变，如打通线上线下，建立酒店“生态圈”等。

3 “互联网+”背景下客户忠诚策略建议

在互联网时代之前，企业依靠传统营销手段和大众媒体驱动消费者的购买行为，并在与消费者的关系中居于主动的主导位置。酒店通过树立“以客户为中心”的管理理念、提高酒店的产品和服务质量、优化服务流程等策略实现客户忠诚。

但互联网改变了企业和顾客原有的力量平衡且产生了新的趋势。顾客的主导力正在变强，企业的主导力正在逐步变弱。因此本文在维持原有的客户服务体系以及客户忠诚策略的基础上提出了在“互联网+”的时代背景下的客户忠诚策略建议。

3.1 线上营销方式“个性化”

现阶段“，互联网+”酒店线上营销的方式越来越多样化，针对此种情况，不同规模不同种类的酒店企业应找寻适合本企业的线上营销方式。在对自身企业进行准确的市场定位后，找寻其关键客户群所愿意接受的方式使其达到客户满意的状态，而非盲目的追随线上营销方式的多样化。如某高端酒店，通过多种第三方网站预订时，酒店无法保证第三方网站的线上服务态度，处理订单的效率、响应度以及价格的统一性，这些因素都可能影响客户忠诚度。因此其可仅采用自建官网预订形式，而运用第三方网站进行宣传推广，以保证重视客户的利益与满意。

3.2 互联网的线下渗透，酒店智慧化

现阶段，“互联网+”酒店的实现客户满意转化为客户忠诚的过程中，线上营销的方式从“超出客户期望值”向“满足客户基本需求”转移，因此如何将互联网渗透到酒店线下体验是实现“互联网+”酒店客户忠诚的新趋势。

互联网的线下渗透可通过基础设施的改进，如现有门锁系统、电视系统、通讯系统等设备可以通过低成本物联网化改造，以酒店的基础设备快速实现链接，实现智能化，并可以方便的获取运营数据；或者设置更多的线下娱乐项目，如VR技术与线下娱乐项目的结合，在客房或公共休息区内设置体感游戏等。

3.3 战略联盟企业客户忠诚的互通

利用互联网的互联互通，可以使“互联网+”酒店与其他“受客户欢迎的企业”互联互通，企业與企业间达成战略联盟，使在达到客户满意时更易向客户忠诚转移或达到战略联盟企业客户忠诚的互通。如酒店可就近与周边商圈的企业合作达成企业与企业间的战略联盟，酒店可与商场、景区等合作拓展酒店的业务范围，从而也实现了企业间客户忠诚的互通。

3.4 建立完善的客户信息管理系统

在“互联网+”的背景下建立完善的客户信息管理系统，进行多层次的客户智能分析。酒店各部门从客户信息管理系统中获得客户资料信息，据此针对客户实施个性化服务，增加客户关系价值。

可在客户入住酒店后，定制顾客体验，通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，以及给予客户后期的关注如生日祝福、节日祝福等，使得酒店能够为顾客提供“量身制作”的信息服务。

4 结语

伴随着“互联网+”的浪潮，整个酒店行业的建设向着智慧化的方向发展。互联网融入到现代人生活的各个环节中，已成为不可缺少的一部分，通过互联网思维与技术来推动酒店的经营发展及实现客户忠诚是酒店在“互联网+”背景下发展的必经之路。

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