浅谈近年来HTC公司经营问题

于思杰

摘 要：宏达国际电子股份有限公司是台湾一家智能手机、平板计算机制造商，于1997年5月15日成立至今已有19年。起初通过研发电子产品，打下了其在PAD市场的坚实基础，并逐步成为全球最大的代工厂之一。之后其凭借着过去投入产业所积累的丰富经验及掌握市场趋势的精准判断，迅速扩大全球市场占有率，成为当时全球前五大智能手机厂商，备受业界好评。但是，在智能手机产业日趋成熟、竞争日益激烈的情况下，HTC由于多种决策失误，经营状况日渐不佳，面临诸多挑战。只有改善当前经营策略，才能使企业逐渐好转。

关键词：HTC 智能手机 产业竞争 改善经营

中图分类号：F279.26 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（a）-086-03

近几年，作为知名品牌的HTC面临着复杂的挑战。众所周知，随着智能手机产业发展日渐成熟，各厂商间竞争激烈、外部环境风起云涌。三星、苹果两家公司一直稳居全球智能手机市场占率前两名，利润额也占据了产业利润总额的80%以上。值得关注的是，作为大陆本土品牌的华为等近年来亦迅速成长，自2011年起跻身全球前十大智能手机企业。相比较而言，HTC全球市占率则呈历年下滑趋势，并于2012年第四季度跌出全球前十大智能手机企业。面对来自三星、苹果以及华为等品牌的夹击，HTC面临较大的威胁与竞争，未来发展道路堪忧。

本文以HTC公司2011年至2016年的数据资料为基础，以其经营策略为着手点，全面系统的分析其目前所面临的挑战，并通过和苹果、三星及华为的对比，旨在借鉴过去经验的基础上创新发展，以适应当前智能手机市场的发展趋势。

1 HTC短板

宏达国际电子股份有限公司曾经以代工起价，起初其发展一直较为良好。2002年微软公布其Pocket PC系统，宏达国际电子股份有限公司紧接着便推出了第一款搭载此系统的PAD，由于其与谷歌的良好合作，使其被众多欧美厂商看好，纷纷与宏达国际电子股份有限公司合作，这在很大程度上扩大了宏达国际电子股份有限公司的全球知名度，为其之后的发展奠定基础；之后其于2005年打造全球首款3G Windows智能手机；于2008年与安卓公司合作，打造全球首款安卓手机—HTC Dream；之后于2010年推出全球首款4G 安卓手机—HTC Evo 4G。并曾于2010年及2011年在欧美市场出货量超过苹果和三星，夺得2011年度的“最佳手机公司”大奖。彼时，HTC正值发展的最高峰，但由于其之后一系列的决策失误，使其利润率不断下滑，并于2013年首度出现亏损。下面笔者仅就几个方面来探讨 HTC失利的原因。

1.1 产品定位

HTC产品定位的主要问题在于其产品多定位于高端机型，但其品牌显然无力支撑起如此高的溢价，HTC无法以较高的价格满足消费者的消费心理需求。其次，虽然其开始在采用安卓系统的众多厂家中占了先机，但经营了多年并没有什么机型能够被大众所熟知。

根据统计显示，从2007年HTC品牌创立到2012年其首度跌出全球前十大智能手机品牌的5年里，苹果仅仅发布了5款手机，而HTC则发布多大50多款机型。其每一款机型都像是主打机型，但却给消费者一种“机海战术”的感觉，没有明显的差异度。到最后不仅市场占有率不断下滑，也损害了品牌的商誉度。诸如HTC推出的HTC One系列和HTC Butterfly系列，两系列中的产品交叉发布，功能配置都类似，两个系列如何在市场中定位？消费者对于不同款的机型应该如何做出选择？HTC并没有解决产品的定位问题。面对HTC繁杂但又相似的机型，消费者只能通过自己的判断来进行决策，虽然HTC的产品工艺考究等均走高端机型路线，但对于普通消费者而言，并不能从专业的角度去审视HTC手机的优越之处，进而转向对其他品牌手机的购买。

苹果一直以来主打高端机市场，以每年推出一部手机的速度引领智能手机的潮流。根据Strategy Analytics的统计资料，苹果2016年第三季度利润额占全球智能手机利润额的91%，但其全球的市场占有率仅占12%[1]。因此苹果主要是得益于其较高用户忠诚度、较高定价策略以及较低的零组件成本。虽然苹果公司的市场占有率较低，但因其产品可以支撑起较高的溢价，消费者乐于接受其高定价策略，加之其成本管理有效，因此可以在激烈的竞争中一直攫取高额的利润。

三星公司相比于苹果其产品策略则不同，其产品定位主要是以高端机型打品牌、低端机型占市场。三星依靠旗下Galaxy S和Galaxy Note系列产品满足中高端市场的需求，提升自身品牌形象和公众知名度，保证高额的利润率和盈利。同时其又通过多款普通机型覆盖中低端手机市场。这样一来，既保证了利润率，又占据了较大的市场份额。

近年来，随着大陆智能手机产业的不断发展，大陆本土的智能手机品牌亦在国际市场中扮演者重要的角色。 2016年第三季度全球智能手机利润额排在第二、第三和第四位的分别是来自大陆的品牌华为、Vivo和OPPO[2]。相较于国际知名手机厂商苹果、三星和华为等，大陆大部分手机厂商如Vivo和OPPO则主要依托大陆本土广大的中低端消费群体和国外中低端市场，以较低的价格占据市场份额。虽然其产品没有较多的溢价，但因其较为亲民的价格和不断提升的用戶体验也争取到了越来越多的忠诚用户，因此其利润率不断提高。

1.2 市场定位

HTC的市场定位问题主要体现在其发展初期过度将市场集中于欧美等发达国家而忽视了大陆、印度等正在成长的新兴经济体上。事实证明，面对需求相对较为疲软的欧美国家而言，中国和印度等新兴经济体的智能手机成长率不断增加，需求量持续旺盛。众所周知，现阶段智能手机产业趋于饱和，成长率逐年减缓，手机厂商的业绩提升主要来自于大陆、印度等发展中国家和地区，但HTC虽然面对大陆广阔的市场却误判形势，致使其错过在大陆发展最佳的时期，使大陆、印度等地区的消费者对HTC的知名度不高。

虽然HTC一直以秉持高质量的产品和较高的定价策略，但现今大陆本土智能手机品牌发展规模日渐壮大，不论是在价格定位还是社会知名度上，现在的HTC都无法同其它品牌进行竞争。虽然其之后采取多项措施，包括在大陆建立实体线下销售模式，甚至是在大陆主要城市及欠发达地区建立3500多家专柜增加销售管道，但销售量并没有较为明显的增长，反而是公司的营运成本不断攀升[3]。导致HTC方面开始采取缩减专柜数量的措施，使之仅仅集中在北京、上海等大中型城市。

相较于HTC较为忽视的新兴经济体市场，虽然其之前在欧美市场销售业绩一直较好，但由于HTC近年来在欧美地区牵扯多起专利侵权事件，使HTC的品牌形象在较为重视知识产权的欧美地区大大受损，因而其业绩在欧美市场也在逐渐下滑。例如，2014年美国专利公司Acacia主张HTC侵权相应的6篇专利，并在德国法院提出诉讼。结果是美国专利公司Acacia于2015年11月赢得了诉讼，因而HTC恐将面临在德国禁售的风险。除此之外，HTC近年来也同苹果公司有专利纷争，都曾面临着在相应国家禁售的风险。因此，HTC的销售状况近年来在欧美地区下滑较严重。

1.3 营销策略

众所周知，HTC销售业绩不好很大程度上源于其失败的营销策略。其中最令人有争议的便是HTC曾于2013年花费1200万美元（约合8000万人民币）邀请“钢铁侠”扮演者小罗伯特·唐尼为HTC One做亚洲区的代言。从这个广告中我们不难发现HTC营销的主要的问题在于，一是其不能根据所要营销的目标市场制定符合该市场的营销策略，因而很难引起当地消费者的共鸣，即便其前期投入较多的人力、物力和财力，但并不能达到预期效果，造成销售业绩不佳；二是HTC的广告模式不佳，广告中一味在向消费者灌输HTC所说的“heres to change”即“去发现、去改变”的思想，虽然表面看去好像在表达HTC勇于创新、勇于发现的品牌价值，但其没有真正的告诉消费者HTC的手机的差异性体现在什么地方，其产品较其它品牌的优越性在哪里以及新款机型较之前有什么技术上的改进等问题。因此消费者很难通过其广告去了解到HTC想要表达的产品核心概念是什么，进而无法对其产品产生一个较强烈的需求欲望，加之亚洲市场对小罗伯特·唐尼的认同感不高，因而此次邀请国际明星担任HTC的代言人不仅没有在亚洲市场产生预期的效果，HTC的销售额更是不增反降，其2014年销售额较2013年相比下降7.62个百分点，营业收入减少近33亿元人民币。

反观苹果、三星等公司的营销模式则更值得HTC学习。以苹果为例，苹果公司一直以来以“独特的产品设计、宗教式的营销[4]”做好顾客经营，极大的提升了顾客的忠诚度。并且其广告中的诸多场景来让消费者迅速了解到新产品的特性和差异性，加之其精美的画质、舒快音乐与协调色彩搭配等方法很容易让消费者和苹果的高端机型联系在一起，无形之中便对企业形象的提升产生了正面的效用，进而消费者可以产生较强烈的购买需求。因此，其广告形式可以有效配合苹果公司制定的高价格策略，并能让消费者接受其产品的高溢价，通过一系列的广告等营销措施让消费者明白购买苹果产品更多的是在购买一种文化、一种精神，借此培养起众多的忠实消费者，并以此不断发掘潜在的消费者，这在产品营销中是非常重要的。

1.4 产品设计

HTC在产品设计和研发时不主动听取消费者意见，HTC在产品设计方面一直遵循较高的研发工艺，虽然此举可以获得少数专业用户的青睐，但是面对广大的普通消费者，HTC却是在以失去广大消费者忠诚度和品牌影响力为代价一味开展高端机型的研发而不考虑消费者意愿。诸如，HTC M7的产品设计得到了消费者的普遍认可，但HTC在M8中却坚持加入boom sound的设计，虽然此外放设备有利于提升音效质量，但却加长了手机机身，引起了广大消费者的不满。但HTC并没有听取消费者的意见，在2015年3月份发布的M9中又继续沿用了boom sound的设计，这使得M9的出货量远不及预期的高。据HTC2015年4月份财报显示，该月HTC营收为4.4亿美元，2014年同期为7.19亿美元，产品销售收入比2015年3月下降32.26%，然而据估计HTC4月业绩大幅下跌主要是由于HTC One M9销售低于预期，该產品4月出货量约为475万台，比HTC One M8的同期出货量下降了43.75%，比HTC One M7同期销量下降35.71%。另根据研究显示，在全球智能手机的用户中，偏向用手机外放音乐的用户不及1%，更多人倾向于用耳机播放音乐。虽然HTC起初旨在以提升手机音效为考虑，但却忽略了消费者的实际需求，产品的设计无法提升用户的使用体验，HTC以忽略用户体验和冒着降低顾客忠诚度的风险为代价换取产品功能的提升，虽然这是一种敬业的工匠精神，但在现今竞争如此激烈的智慧手机领域里，忽视消费者实际需求的产品设计无法得到消费者的青睐，进而使HTC的手机销售业绩不如预期，品牌形象也在不断下滑。

但反观苹果、三星和华为等品牌在产品设计定位出发时便会充分考虑消费者的实际需求，以增加消费者的用户体验为基础，使产品设计始终围绕着用户需求。苹果的设计师Jonathan Ives曾说过，“无论我们开发什么产品，我们都会尽最大努力使产品变得简单易用，因为人们天生青睐简单易用的产品。”以苹果手机为例，当2007年第一款iPhone推出时，消费者都被只有一个“home”键的机身所吸引，而苹果公司正是有这种能力，能够充分考虑到消费者的实际需求，将所有程序转化到最简，配合以“宗教式”的营销模式，在满足消费者之余，也创造了一个个利润神话。

总之，虽然HTC在创建初期，凭借着过去投入产业所积累的丰富经验及掌握市场趋势的精准判断，迅速扩大全球市场占有率，成为当时全球前五大智能手机业者，备受业界好评。但随着智能手机产业的日益成熟、竞争日渐激烈，HTC由于定位不明等问题逐渐开始走下坡路。

2 应对措施

通过对当前智能手机领域的行业分析，笔者认为改善HTC当前境况的措施可以分为以下几点。

（1）放弃代工产业，努力做大自身品牌，通过不断提升社会影响力和用户忠诚度，在激烈的市场中占据一席之地。

（2）加强供应链的整合能力，尽量避免因供应不足导致的出货短缺的情形，进而影响企业的盈利状况。

（3）HTC目前在现有的资源和条件下，较难与苹果、三星等高端智能手机品牌进行竞争，其产品无法支撑起较高的溢价，因而其在产品定位上可以推出一系列低价手机，通过低价手机来扩展市场份额，保证企业处于盈利状态。

（4）随着全球经济力量的转移，HTC应将销售重心逐渐往智能手机成长率较高的地如中国、印度转移，而不应将重心持续放在传统发达经济体上。

（5）在产品营销上，应让消费者明确产品的差异化，逐渐让消费者了解不仅是购买商品更是购买一种文化和价值，通过高端机型打品牌，进而也可以带动自身低端机型的销售。

（6）在当下竞争激烈的智能手机领域，作为企业在产品设计上应尽量听取消费者的声音，满足消费者的实际需求，并创造消费者新需求，带动新的销售点。

（7）组建专业研发团队，提升自身研发能力，减少专利纷争带来的一系列负面影响，提升品牌核心竞争力。

3 结语

本文通过对HTC的简要分析，明确了近年来其主要的经营策略问题。虽然其成立初期正确判断了智能手机市场的发展趋势，引领产业潮流。但由于后来其产品定位不明、市场策略失误、营销方式欠缺以及产品设计不符合消费者实际需求等原因，使得其后来利润率不断下滑，品牌影响力大不如从前，未来发展趋势堪忧。通过与同业比较，笔者认为HTC未来应尽可能做到以下几点来改善当前经营困境。

（1）专注自身品牌，放弃代工；（2）加强供应链整合能力；（3）采取较低的定价策略，占据市场保证盈利；（4）发展中心逐步向新兴经济体转移；（5）改变当前营销模式，打造品牌價值；（6）增强研发能力，提升核心竞争力；（7）产品设计以满足消费者实际需求为准，并创造消费者新需求。最后，笔者希望以上几点不仅是对HTC当前发展提供了参考建议，也可以对其他智能手机品牌的未来发展有些许借鉴意义，在面对类似情形时或许可以不必重蹈覆辙。

参考文献

[1] 翊海.报告：苹果独揽全球智能手机市场91%利润份额[EB/ OL].腾讯证券网，2016.

[2] 锡士.HTC遭遇成长的烦恼[J].上海经济，2012（11）.

[3] 袁浩伦.HTC品牌策略研究[D].上海交通大学，2014.

[4] 马婕.苹果公司的“宗教式”营销传播研究[D].云南.云南大学，2014.