浅析新传播生态下电视广告的转型发展

黄妍

DOI：10.19392/j.cnki.16717341.201722005

摘要：随着科技的发展，新的传播形态不断涌现，在新传播生态下，传统电视广告受到强烈的冲击。本文就通过对新传播生态下的媒体分析以及新传播生态下电视广告传播的现状来研究新传播生态下电视广告的转型以及电视广告未来的发展趋势，通过此次研究分析，希望可以引起相关广告从业人员的一点思考。

关键词：新传播生态；电视广告；转型发展

随着科学技术的进一步发展，新的传播生态给传统媒体带来了巨大的挑战，尤其是电视广告。为了保持电视媒体传播的地位，电视广告势必要在新传播生态下重新审视自身传播模式，深度挖掘自身潜力，来预测未来发展方向。

一、新传播生态下的媒体特征

（1）个性化。新传播生态下的媒体可以针对个体受众的特点和兴趣爱好为其私人订制一些信息。也就是说，新传播生态下的媒体可以做到面向更加细分的受众，甚至是个人。

（2）即时性。新传播生态下的媒体信息传播的速度非常快，网民通过手机、电脑或者其他智能终端能够快速的收发信息。打破了传统传播生态下媒体定时传播的规律，真正具备了无时间与无地域限制的传播。

（3）多样性。新传播生态下的媒体形式多样，表现过程丰富。文字、音乐、视频、游戏等都是新传播生态下的媒体传播的途径。

（4）交互性。新传播生态下，信息的传输是双向的，甚至是多向的。公众既可以是信息的接收者也可以变为信息的发送者；既可以是信息的制作者，也可以是信息的传播者。每个用户都具有信息交流的控制权。

（5）失真性。微博、微信、博客、QQ、论坛等作为新传播生态下的媒体的重要信息传播工具为人们提供了虚拟的空间，广大用户可以自由地表达自己的观点，发布消息，传达资讯。同时也导致虚假信息泛滥，信息的真实性受到质疑。

二、新传播生态下电视广告传播的现状

（1）电视广告传播面临着内部竞争。在目前中国社会经济发展的环境下，电视广告市场竞争压力与日俱增，电视广告传播面临着非常大的内部竞争。一方面，广告商为了广告传播可以有更好的效果，不断在收视较好的电视频道投放广告，而对于收视不好的电视频道来说，广告商的投入相对较低，从而造成了电视频道投入两极分化的现状。另一方面，广告商对不同电视频道的选择，加剧了电视广告媒体之间的竞争，同时也提高了热门频道广告方面的竞争。例如湖南卫视、中央电视台、浙江卫视等，一直是各大广告商争相发布的平台。

（2）电视广告传播面临着外部竞争。近年来，随着新媒体的发展，使得电视广告传播面临着一定的外部竞争压力。广告商可选择的媒体平台更为广泛、多样，这种新变化严重威胁到了传统电视广告传播的主体地位。这种外部竞争的不断加剧也给电视广告传播带来了较大的影响。

三、新传播生态下电视广告的转型

（1）传统媒体背景下的广告传播手段主要是依靠“单方面的说服”来促使受众接受广告内容，在这样的情况下，受众是处于被动的地位，容易对广告产生反感、无所谓等态度，影响广告的传播效果。而在新传播生态下，广告的传播手段变成了“相互的沟通”，将受众的兴趣爱好放在首位，以消费者喜爱的形式进行传播，给予消费者更多选择与分享的机会。

（2）传统媒体背景下电视广告的传播模式单一枯燥、缺乏创意。新传播生态下电视广告的传播模式呈多样化趋势，如剧场（节目）冠名广告、栏目特约广告、频道战略合作伙伴等。并且广告内容不再单板地介绍商品或企业，而是在广告中融入故事情节，通过创造一个小品、短故事或者生活场面等方式，引发观众的共鸣或是对广告的思考从而使观众对商品或企业留下深刻的印象。以《爸爸去哪儿（第五季）》为例，广告主“网易考拉海购”并没有以传统的广告形式出现在节目当中，而是在每期节目中间插播一集小由参加节目的明星父子（女）演绎的广告，这种形式不但使得观众易于接受，而且广告效果也比传统的电视广告更好。

四、新傳播生态下电视广告未来发展趋势

（1）注重与其他屏幕的协同。新传播生态下，“多屏”是当下消费者媒介使用习惯的重要特征。对于品牌，电视广告投放应该配合社会化媒体来达到更大的深度传播价值，让电视广告与新媒体“动起来”。例如，肯德基在2014年将陈坤与柯震东作为其两个产品（吮指原味鸡和黄金脆皮鸡）的代言人，让消费者在两个代言人或者说产品之间进行选择。在这个活动中，肯德基改变了其传统的电视广告模式，利用两位明星的效应，号召消费者参与到活动中来，然后再进行线上线下的结合，最终让消费者来决定产品的去留。这是一个典型的电视广告富于娱乐趣味，激发消费者参与的案例。它也正反映了新传播生态下，电视广告不仅仅局限于对于产品和品牌的传播，而是号召与观众的互动。

（2）注重消费者参与。这是电视广告在新传播生态下要打动消费者最重要的一个变化。电视广告从以往的告知和说服到现在的引起消费者共鸣，引发他们的投入或者参与，在这个过程中，电视广告经历了一个角色上的转换。

（3）注重广告的情感渲染。从传统的媒体选择来说，电视是最适合进行“情感诉求”类广告的投放媒体，而这种“情感诉求”，在新传播生态下表现的更为突出。随着生活水平提高，消费者的需求层次也不断提升，消费逐渐呈现个性化与文化性特征。消费者需求的变化使得品牌更加注重进行品牌情感定位。通过与消费者的情感交流而走进消费者生活的品牌与消费者才能维持更持久的联系。因此，这更需要品牌进一步理解和洞察消费者，以更能打动消费者的广告内容从心底“感动”消费者，引发消费者的情感共鸣。

总的来说，新传播生态下，电视广告面临着挑战，也存在着机遇。首先，电视广告要改善其媒体内部环境，与其他媒体建立起互惠共生的关系。同时，电视媒体也要改变其经营策略，建立起专业的客户服务体系，满足广告客户的广告投放需求。最后，电视媒体要关注日益细分的受众市场，创新电视广告形式，提升电视广告的内容，品质。只有这样，电视广告才可以在新传播生态下找到自身的发展之路。

参考文献：

[1]赵曼.新媒体时代电视广告传播的现状及思路探索[J].新媒体研究，2016（21）：6263.

[2]苏颜军.新媒体背景下的电视广告发展趋势[J].西部广播电视，2015（18）：3034.