全媒体政治传播中政府和媒体的行为特征

摘要：全媒体时代，用户使用习惯个性化，信息内容形式多样化，传播沟通渠道多元化。当前中国的媒介形态和舆论环境错综复杂，其中最重要的舆论场是政府和媒体营造出来的。

关键词：全媒体；政治传播；政府行为；媒体行为

李彦冰和荆学民在《我国近几年政治传播研究述评》中认为，我国对政治传播的研究理论水平还不高，虽然初步构建了政治传播学科体系，但是并不完善；虽然拓展了政治学研究领域和方法，但是比较孤立和单一。以“政治传播”为主题在中国知网中检索，得到三万多条文献，新闻与传媒学科类别下检索得到9414条。但是，以“全媒体政治传播”为主题进行搜索，文章寥寥，足见在全媒体背景下政治传播的研究价值。

荆学民将政治传播的内容进行分层，第一，政治传播内容的表层——意识形态。美国学者拉斯韦尔在《政治学》中说到意识形态，曾无比感慨地写下这段精辟的文字：“一种公认的意识形态是能够自己长期存在下去的，不需要那些受益最多的人去进行什么有计划的宣传。当有人为了寻求传播某种信念的方法而煞费苦心的时候，就表明该信念早已奄奄一息了，社会的基本前景已经衰败了，要不就是一种新的胜利的前景还没有获得男女老少各色人等的自发的忠诚。在群众受着信心的驱使，而精英又满怀自信的情况下，那些将特殊利益给予他人的生活制度是没有必要去搞什么阴谋诡计之类的活动的。”意识形态的生命需要孜孜不倦的教化和宣传进行滋养，但是在很大程度上并不完全取决于此。

当前中国的媒介形态和舆论环境错综复杂，主要存在三种不同类型的舆论场。“第一种是担当者政府机构“喉舌”的主流媒体和其营造的舆论场。第二种是以独立话语权为主的商业媒体和其代表的舆论场。第三种是发展迅猛的网络媒体和混杂着各方观点意见的舆论场”。

在全媒体环境下，公民通过以互联网为载体的微博、微信、论坛、客户端等传播手段和平台，以个人或者集体的方式参与政治生活。根据“使用与满足理论”，在此过程中，通过接触并使用媒介，如网络建言献策、网络维权、举报投票、参与调查、舆论监督等活动，来满足政治参与心理，以期实现自我价值、平等、民主等。国家和政党的政治传播表现出政治性、强制性、主导性、权威性等特征。我国的国家和政党的政治传播具有政治性。政治性意义体现在国家和政党要立足使命，维护国家安全，主要是意识形态安全。用马克思主义的理论、观点来指导中国特色社会主义的发展，通过政治宣传把科学社会主义思想灌输给人民群众，以达到教育群众、武装群众的目的。意识形态作为国家软实力的一种体现形式，不仅关系到国家治理体系和治理能力现代化，折射国家综合实力，更重要的是关乎国家安全。面对日益严峻的国际国内形势，在全媒体背景下，如何维护中国特色社会主义意识形态的安全性是当下的热点问题和主要议程。

我国的国家和政党的政治传播具有主导性。马克思主义认为，政党集中代表着特定的阶级利益。国家和政党从国家利益和整体利益出发，通过全媒体对人民群众进行思想政治教育。在此过程中，传播的目的性强、指向鲜明、规范有序，使人民群众逐渐成为有理想、有道德、有追求的社会成员，来维护社会稳定，构建社会和谐。一般来说，在传播渠道方面，通过官方媒体和教育机构进行。在传播方式方面，单向传输“传播者——受众”，缺少反馈机制和互动沟通。

一、政府的行为特征

全媒体背景下，政府的政治传播呈现出互动性、日常化、多场域、多媒介等特征。

从政治传播的方面考虑，政府通过媒体与民众进行深度沟通和互动交流不仅拉近了国家治理者与人民群众的信息距离，更重要的是拉近了双方的心理距离。从群众中来，到群众中去，取得群众的信任，才能更好的全心全意为人民服务。“例如，政务微信的开通，政务微信与微信用户的互动也不仅仅停留在“留言——回复”的层面，还有安全提醒、灾难预警、常识传授、法规普及、政策解惑等日常互动，有些甚至在政务微信的公众平台上链接了出入境签证预约、交通罚款的查询和缴纳、路况指引、天气预报、预约挂号等业务窗口，且微信本身的移动异步性使这种互动更有黏性。”

全媒体时代，用户使用习惯个性化，信息内容形式多样化，硬性直接的传输方式已然落伍，日渐褪出受众的视野。然而，在受众需求和诉求的基础上，使用平实的语言、生动的图片、接地气的段子、喜闻乐见的形式，图文并茂地表达观点取而代之一味盲目地强制灌输，受众会在耳濡目染中接受意识形态的熏陶。

政治传播通过多场域的渗透策略，使意识形态“润物无声”。传统的政治宣传和灌输通过单一的政治文本和政治话语进行表达，除了报纸、电视等官方主流媒体，还通过教育机构“进课堂”“進课本”。基于多元传播机制，可以将意识形态传播融入到多种学科、多种场合、多种时段，例如在公开演讲、时政评论、公益广告、节日庆典等活动中可以有意识地进行政治传播。

第三代政治传播是建立在新媒体趋势之上的，传播渠道多样化，“两微一端”在意识形态传播中的角色日显突出，2010年被称为微博元年，2011年是政务微博逐步斩露头，2013年既是微信公众号元年，同时也是政务微信元年。在传统媒体向新媒体转型过程中，移动手机客户端更是达到井喷的状态。由此可见，我们正处在“微政时代”。

在应对突发事件时，政府部门往往产生“沉默”、“失言”的状态，一旦落入“塔西陀陷阱”，人民对于政府将产生信任危机。政府一些相关部门面对突如其来的舆情，抱着侥幸的心理以期缩小事件的影响范围，将大事化小，小事化了。由于互联网即时性、快捷性等特征，政府相关部门若不及时发出声音，势必会陷入被动局面、舆论漩涡。滞后的反应及处理会使政府丧失公信力，通过让群众息声来达到息事宁人，长期以往更易引发网民的唏嘘和不满，不利于社会长久和谐稳定。

二、媒体的行为特征

全媒体背景下，媒体的政治传播呈现出引导性、把关性、娱乐化、及时性等特征

全媒体是指采用文字、声音、影像、动画、网页等多种表现手段，利用多媒体传播媒介信息，利用不同媒介形态（广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站、微博、微信、QQ、客户端等单一或组合形式）实现业务融合，通过广电网络、电信网络以及互联网络进行信息传输。最终实现用户在不受时间、地点、媒介设备的限制下，通过电视、电脑、手机等多种终端均可接收信息。

媒体作为媒介和平台，传递国际国内政治信息、设置议程并引导政治舆论、把关政治信息、引发群众政治参与行为、激发群众行使舆论监督权利并鼓励群众建言献策。媒体在传播政治信息时，以客观、公平、公正、真实地将政治思想、政治观念、政治价值进行即时传播，并潜移默化地影响受众。这也是媒体的政治属性和政治职能。新媒体的出现，一改过去报纸、电视、广播传统媒体平面、单一的传播形式，伴随出现的是集声音、文字、图片、视频等为一体的多元化、立体化的传播形式。不仅为民众的政治参与提供便利渠道，而且一改过去自上而下的单向传输方式，取而代之的是多元的互动机制。

新媒体的出现让普通群众“人人拥有麦克风”，从单一的信息接收者身份，转变为信源、传播者和接收者多重身份，信息获取的渠道和思想交流的平台各式各样，使固有的稳定政治模式失去平衡。“权利结构从控制型、垂直型向分散型、交互型转变，个人表达与政治参与日益加强，使旧有技术官僚的缺陷不断暴露，社会抱怨和不满在互联网世界聚合、统筹与释放，进而转化为街头政治、广场政治或舆论政治，最终形成冲击旧有治理秩序的巨大力量。”此外，媒介往往按照自己设置的议程，沉迷于拟态环境中，越位现象严重，最终导致媒体监测功能丧失。这些媒体的负面作用要引起重视，同时，进行有效的防范和规避。

网络环境容易滋生谣言。新媒体用户可以通过发帖、论坛、微博、即时通讯工具等直接发表见解、表达意愿，在这个过程中所需要的成本低廉、程序简便。在这样自由的传播活动中，为谣言的产生、虚假信息的传播提供了便利，消息的“绝对封锁”是不可能实现的。互联网将整个地球变成一张巨大的网，任何事情都能够传到千里之外。新媒体时代下，负面事件经过网络“滚雪球”的传播效应，影响也会无限放大，这就是“好事不出门，坏事行千里”。

参考文献：

[1]【美】拉斯韦尔：《政治学：谁得到了什么？何时和如何得到？》，杨昌裕译，商务印书馆1992年版，第19页

[2] 清华大学政府发言人制度课题组.新闻发布与新闻执政的紧迫性，《新闻记者》[J]，2005（1）：23-24

[3]姚玉芹 田園：《论政务微信的传播价值》，现代传播2015年第10期（总第231期）。

[4]“塔西陀”陷阱来源于古罗马执政官塔西陀的一句名言，意思是说当政府威信扫地，即使做出再大的努力重新取信于民，都是会遭到质疑和否定的。

[5] 刘文富：《网络政治：网络社会与国家治理》商务印书馆2004年版，第247页

注：贵州民族大学科研基金资助项目阶段性成果，项目编号：16yjsxm081

作者简介：任璐蝶，女，汉族，贵州民族大学研究生，研究方向：媒体创意与品牌传播，15286050636，地址：贵州省贵阳市花溪区贵州民族大学

（作者单位：贵州民族大学）