消费者感知风险与信任对共享单车使用意愿的影响研究①

李小妹 贠晓哲 王海燕

摘 要：感知风险理论是消费者行为研究的重要内容，在新兴的共享单车行业中，感知风险对解释消费者行为具有重要意义。本研究运用SPSS和AMOS软件，采用结构方程模型，对共享单车用户感知风险、信任与使用意愿的关系进行了实证研究。结果表明，共享单车中消费者感知风险对信任及使用意愿具有显著负影响，消费者信任对使用意愿有显著正影响，并且信任在消费者感知风险与使用意愿关系中起中介作用。

关键词：感知风险 信任 使用意愿 共享单车

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-061-03

2016年底，共享单车市场以惊人速度发展起来。除了较早入局的摩拜、ofo外，整个2016年至少有25个新品牌涌入共享单车市场。据比达咨询发布的《2016中国共享单车市场研究报告》显示，目前ofo和摩拜两家企业优势明显，其中ofo在33个城市的投放量已超100万辆，市场占有率51.2%，摩拜也已达80万辆，市场占有率40.1%。共享单车市场的爆发性发展，必然带来我国共享经济的快速增长，但随着资本市场的强势进入、共享单车企业快速扩张，也带来许多弊端，例如共享单车品牌过于杂乱、收费标准不统一、缺乏押金监管、缺失规范的行业标准和社会管理等，加剧消费者对共享单车的感知风险。尤其对于大多数风险厌恶型的消费者而言，感知风险极大影响了其消费行为，从而选择对共享单车这种新事物持观望态度。就算共享单车现有用户也有可能因为感知到的风险，从而降低对共享单车的信任感，改变出行决策。

共享单车是当下共享经济中最具代表性且发展迅速的新兴行业，本研究运用SPSS和AMOS软件，采用结构方程模型，对共享单车用户感知到的风险、信任与使用意愿之间关系进行实证研究。在理论上丰富了共享单车的研究成果，在实践中可以通过研究共享单车用户在使用过程中所感受到的不同风险及信任对其使用意愿的影响大小，得出相关结论，并给予共享单车服务商一些启示与建议。

1 理论假设与模型

1.1 感知风险

感知风险最初由Bauer提出，指消费者在产品或服务购买过程中，因无法预测其购买决策的结果而产生的不确定性感觉[1]。Cox认为感知风险包括两层含义，一是决策结果的不确定性，二是错误决策后果的严重性[2]。Mitchellet认为感知风险是消费者对损失预期的主观判断，消费者在购买决策前倾向于减少其感知风险，而不是强化其感知价值[3]。共享单车是一个新兴事物，感知风险对消费者购买决策行为的解释能力更强。

感知风险是一个多维度概念，Stone等认为感知风险包括性能风险、身体风险、财务风险、心理风险、社会风险、时间风险六维度，能解释总体感知风险的90%[4]。根据前人研究成果，本研究将共享单车感知风险分为经济风险、服务风险、社会风险、身体风险、心理风险、时间风险六维度。

关于感知风险的影响研究，Bauer提出消费者在决策时会考虑到不利结果的可能性和严重性，从而负向影响其使用意愿。Wood也发现感知风险会直接降低消费者的购买意愿[2]。因此，本研究提出假设：H1感知风险及其各维度对共享单车使用意愿具有显著负影响。

1.2 信任

营销领域认为信任能够降低交易风险和不确定性，从而节约交易成本，增进消费者和商家关系。Anderson等认为信任是一种信念，即被信任方会做出利己行为，而不会损害信任方的非预期行为[5]。Das等认为信任的产生和信任者处于具有风险或不确定交易情形有关[6]。信任的存在意味着风险的存在，在有风险的情境下，需要的信任越大，信任方面临的风险也越大。本研究将信任定义为消费者在使用共享单车过程中，对服务商能够满足用户需求和维护用户利益所怀有的信心和可靠性。

对于信任维度的划分方法有许多种，在实证研究中，以心理形成过程为依据将信任划分为认知信任和情感信任的应用最多。McAllistr认为认知信任是信任方对被信任方能力和可靠性的认知判断，情感信任是信任方基于双方之间的情感而对被信任方抱有信心[2]。因此本研究將信任划分为认知信任和情感信任。

关于信任与使用意愿的关系，Jarvenpas等认为信任直接影响消费者使用意愿，缺乏信任会阻碍消费者使用意愿[7]。大多数研究者认为信任对消费者使用意愿有正向影响。本研究将信任划分为认知信任和情感信任，并据此提出假设：H2信任及其各维度对共享单车的使用意愿具有显著正影响。

1.3 感知风险与信任关系

关于感知风险与信任关系研究，有两种观点：一是以Mitchell、Thanasankit为代表，认为感知风险是信任的前因，它会直接或者间接影响信任从而影响使用意愿；二是以Das、Yousafzai为代表，认为信任是感知风险的前因，信任可以降低感知风险继而影响使用意愿[2]。本研究认同第一种，当消费者感知风险较高时会降低信任感。因此本研究假设：H3感知风险及其各维度对共享单车用户的信任具有显著负影响。

在感知风险与信任关系研究中，不论是感知风险是信任的前因，还是信任是感知风险的前因，最终都会直接或者间接影响使用意愿，基于本研究感知风险负面影响信任的观点，认为信任在感知风险与使用意愿中起中介作用，因此，提出假设：H4信任在感知风险与使用意愿关系中起中介作用。

1.4 理论模型

通过上述相关理论和研究假设，本研究构建了共享单车感知风险、信任对使用意愿影响的理论模型。本模型研究的第一层次是感知风险、信任及其各维度对使用意愿的影响，第二层次是感知风险与信任之间的关系，以及信任在感知风险和使用意愿关系中起的中介效应。

2 问卷设计与数据分析

2.1 问卷设计与回收

根据本研究的理论模型进行问卷设计，分为两部分：一是个人基本信息；二是共享单车的感知风险、信任及使用意愿量表，采用Likert七级量表。本调查将调查对象界定为：具备使用共享单车的基本能力，有过共享单车服务体验或具备使用共享单车可能性的顾客。本研究采用网上调查方法，总计回收问卷221份，对属于以下情况的问卷视为无效：（1）所有量表的回答均为同一个选项；（2）漏答题目数量达到三个以上。根据以上标准，共回收有效问卷211份，有效率为95.48%。

2.2 描述性统计分析

根据217份有效问卷，对被调查者个人信息的描述性统计分析结果如下：被调查者男女比例大致平衡，年龄在18～28岁的占83.4%，共享单车使用群体具有低龄化、年轻化特征，本科及以上学历比例高达82%，学生和公司职员占大部分。在周使用频率上，多集中在3次以下，可见被调查者未形成使用共享单车的习惯，被调查者使用共享单车主要用于休闲骑行和上下班路程3～5公路通勤。在品牌使用上，ofo使用率最高，达到63.59%，其次是摩拜29.03%，小蓝也达到11.52%。此外本研究对各变量均值与标准差进行分析，共享单车感知风险、信任和使用意愿均值大于标准差，表明各变量并无显著性差异，其数据符合统计要求。

2.3 信度分析

本研究采用标准化α系数来判别量表信度，一般认为α系数大于0.7，说明信度较好。运用SPSS进行信度分析得出，感知风险、信任及使用意愿量表的α系数均达到0.7以上，说明信度较好。

2.4 效度分析

本研究采用探索性因子分析和验证性因子分析来检验各量表的效度。本研究运用SPSS进行探索性因子分析，结果显示，KMO值为0.876，Bartlett球形检验的卡方值为2965.611，自由度为231，达到显著性水平，说明研究量表适合因子分析。采用主成分分析提取因子、最大方差法进行正交旋转，提取出9个因子，其累积解释方差为83.20%，与预设维度基本相符。此外，各题项正交旋转后的因子载荷均大于最低标准0.5，表明该量表具有较好的结构效度。

运用Amos对各变量模型进行验证性因子分析，拟合结果如表1所示，除感知风险模型的GFI、RMSEA指数未达标，但接近标准，其他指标均达标，说明感知风险模型拟合度是可接受的，信任模型拟合较好。因使用意愿模型是饱和模型，所以其模型是比较理想的。

各变量路径系数分析结果，各题项路径系数均大于最低标准0.5，且都在<0.001的水平下显著，但SJ1与感知时间风险的路径系数为1.025，表明该因子存在异常，因此通过删减该因子对模型进行修正。修正后感知风险量表信度为0.895，信度较好。量表的KMO值为0.877，Bartlett球形检验的卡方值为2591.373，自由度为190，达到显著性水平。探索性因子分析提取的8个因子，累积解释方差为82.14%，与预设维度基本相符，且各题项因子载荷均大于0.5。验证性因子分析结果显示，修正后感知风险模型GFI为0.916，RMSEA为0.078，均达标。此外修正后的感知风险模型各题项路径系数范围为0.533～0.97，且均显著。因此修正后感知风险模型有较好的结构效度。

3 假设检验

3.1 感知風险与使用意愿关系的假设检验

利用CMIN/DF、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA六个指数来检验模型拟合效果，拟合指数标准如表1所示。通过AMOS得出，感知风险与使用意愿模型的各拟合指数均已达到标准值（CMIN/DF=2.041，GFI=0.902，IFI=0.95，TLI=0.937，CFI=0.95，RMSEA=0.07），因此整个模型的拟合效果较好。

由表2，可知感知风险到使用意愿标准化路径系数为-0.383，且在小于0.001水平下显著，因此感知风险对使用意愿具有显著负向影响，即假设H1成立。经济风险、服务风险、身体风险到使用意愿的路径系数显著，社会风险、心理风险的路径系数不显著，故假设H1a、H1b、H1d成立，H1c、H1e不成立。

3.2 信任与使用意愿关系的假设检验

信任与使用意愿模型的各项拟合指数均已达到标准值（CMIN/DF=2.14，GFI=0.981，IFI=0.981，TLI=0.968，CFI=0.981，RMSEA=0.074），表明整个模型的拟合效果较好。

由表3可知信任到使用意愿标准化路径系数为0.879且显著，因此信任对使用意愿具有显著正向影响，假设H2成立。认知信任、情感信任到使用意愿的标准化路径系数都显著，故假设H2a、H2b成立。根据标准化路径系数绝对值大小，认为认知信任对使用意愿的正向影响最大，情感信任次之。

3.3 感知风险与信任关系的假设检验

感知风险与信任模型各项拟合指均已达到标准值（CMIN/ DF=1.85，GFI=0.904，IFI=0.956，TLI=0.942，CFI=0.956，RMSEA=0.064），因此整个模型的拟合效果较好。

由表4可知感知风险到信任的路径系数为-0.515且显著，因此感知风险对信任具有显著负向影响，即假设H3成立。感知风险各维度到信任的路径均不显著，故H3a、H3b、H3c、H3d、H3e不成立。

3.4 信任在感知风险与使用意愿中起中介作用的假设检验

信任中介作用模型拟合结果，除了GFI指数为0.872，未达到标准，但接近临界值，其他各项指数均已到标（CMIN/DF=1.918，IFI=0.942，TLI=0.93，CFI=0.941，RMSEA=0.066），表明该模型的拟合效果是可接受的。

由表5可知，感知风险对信任具有显著负影响，信任对使用意愿具有显著正影响，信任作为中间变量后，感知风险与使用意愿之间的显著性消失，说明信任对感知风险与使用意愿具有中介效应，故H4成立。

4 结论与建议

本研究运用SPSS和AMOS软件，对感知风险、信任和使用意愿的关系进行了研究，得出以下结果。

一是感知风险对共享单车使用意愿具有显著负影响，感知风险除了社会风险和心理风险外，其他维度对使用意愿均有显著负影响，服务风险、身体风险、经济风险对共享单车使用意愿的影响程度依次递减。此外，感知风险对用户信任也具有显著负影响。由于共享单车用户感知服务风险对使用意愿影响较大，因此共享单车服务商应重点改进取车便捷程度、骑行舒适度、规范骑行管理、服务及时性等方面。其次应提高单车质量及安全保障性、加强押金和账户安全管理等，以此降低用户感知的身体风险和经济风险，从而提高用户对共享单车的信任。

二是及其各维度对共享单车使用意愿有显著正影响，其中认知信任影响较大，情感信任次之，此外信任对感知风险与使用意愿具有完全中介效应。因此共享单车服务商应抓住消费者认可度比较高的营销点，通过各种渠道进行宣传，并加强关系营销和口碑营销，取得消费者高度信任，降低消费者感知风险，从而增加消费者对共享单车的使用意愿。

本研究对共享单车消费者感知风险对使用意愿的影响及信任在其中的作用进行了实证分析，并得出上述结论，但本研究仍存在一些局限性：一是样本数量较少，覆盖群体较狭窄，学生所占比例较大；二是感知风险的五个维度有待进一步研究与检验；三是本研究仅针对感知风险和信任对使用意愿的影響研究，使用意愿的影响因素还有很多，有待进一步深入研究。

参考文献

[1] 梁健爱.顾客感知风险对网络零售商惠顾意愿影响实证研究[J].企业经济，2012（08）.

[2] 邹维娜.微信支付中感知风险对使用意愿的影响研究[D].哈尔滨工业大学，2015.

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[4] 熊高强.网络消费感知风险对消费决策影响分析——以滴滴打车为例[D].南京理工大学，2016.

[5] 赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010（02）.

[6] 潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010（07）.

[7] 董雅丽，李晓楠.网络环境下感知风险、信任对消费者购物意愿的影响研究[J].科技管理研究，2010（21）.

①基金项目：北京市十三五教育科学规划项目“政府购买民办培训教育服务政策研究”（AEGA16003）。

作者简介：李小妹（994-），女，河南安阳人，北京信息科技大学经济管理学院2016级硕士研究生，主要从事企业管理方面的研究；贠晓哲（1970-），男，陕西兴平人，管理学博士，北京信息科技大学教授，主要从事技术经济及管理方面的研究；王海燕（1993-），女，安徽安庆人，北京信息科技大学经济管理学院2016级硕士研究生，主要从事企业管理方面的研究。