基于分众传播的企业广告媒体选择策略

张鸿梅

摘 要：社会经济的快速发展，使得人们的生活水平不断提高，思维模式也摆脱了束缚，对于传统的广告已经不屑一顾。企业要想适应时代发展潮流，就必须从自身作出改变。新媒体传播时代广告被浪费，促使大部分企业承受着苦恼。由于精挑细选的受众，对于广告的需求更加挑剔，企业使用的与大众传播方式相适应的粗放性广告投放策略已经难以适应时代发展需求。本文基于分中传播的企业广告媒体选择展开研究与讨论，阐述了我国企业广告投放与媒体选择的现状。在分众传播理念下，进一步提高广告投放效率，对于广告的科学选择投放进行了分析与研究。

关键词：分众传播 企业广告 新媒体

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（a）-042-02

随着我国社会主义市场经济快速发展，城市消费处于裂变过程，我国现阶段的城市，居民消费行为与生活形态不断上升。消费者对于品牌选择已经呈现多样化发展需求。消费形态呈现碎片化，所以媒介传播为了进一步适应群众的多方面需求，必须由大众向分众转变，将传播转变成为非群体传播。

1 企业广告投放及媒体选择存在的问题

从分析我国企业广告投放的时间段与数量我们可以得出，我国大部分企业倾向于在电视这个传统媒介上投放广告。企业对媒体以前是集中投放，企业认为这样的受众影响力较大。但是随着进入分众传播时代后，企业向同媒体、同规模的投入，影响人数却在不断减少，没有办法达到有效覆盖。由于电视、报纸、广播等传统大众媒体的细分，再加之同类行业的竞争激烈，使得媒体时效大大缩短，媒体的传播方式由单一转变为多样化，所以即使在电视收视高峰期进行广告投放，也难以有效地引起受众反应，这也使得大众媒体广告效果变得十分一般。

企业在广告投放时，对收视率好的电视频道进行投放。选择投放范圍广发行率高的媒体，进行广告投放，这也是传统的广告投放测量方式。随着广告收视率的上升，购买固定广告时长获得的收视点越高，成本就越低。但是收视率仅是反应栏目有多少人在看，却并不能反映你的受众是何种年龄段，也并不能够明晰该栏目有多少人是企业的目标受众，所以顾客在青睐电视收视黄金段时加入的广告，却会使得黄金段时间变成了广告观看时间，也容易造成电视时间高峰，广告时间低峰的现象。

由于广告投入产出率较低，使得企业投放广告引起的效果较不明显，随着企业投入广告越来越多，效果却越来越差，大多数企业都陷入了广告浪费的误区。由于我国企业对于广告效率的投入较低，投入与利润形成正比，所以广告投入产出率较低，严重打击了企业投放广告的信心。由于传统广告对于受众的群体模糊不清，只是处于宣传模式，所以媒体数量越多，越分散企业的广告资源，报纸和各类频道的增多，使得观众和读者的集中度逐渐降低，再加之传统广播媒体的广告费用逐年增高，企业也无法投入大量的广告。

2 基于分众传播的企业广告媒体选择策略

企业越来越重视由产品层面的营销流程转变为品牌层面的营销流程。加入广告投放进行广告传播，进一步宣传企业形象，此类广告媒体的费用是整个广告投放费用的80%，也是能够影响着广告投入与产出的重要因素。所以企业必须关注广告，就要考虑广告对于媒体的选择，可以从以下几方面入手。

2.1 深度细分，考虑目标顾客与媒体相适度

企业在进行广告投放时，充分考虑目标顾客与媒体是否相适应。进行广告投放是将广告信息宣传给受众，所以根据目标受众的需求推送产品信息。使用市场定位理论，对于消费者群体进行深度细分，由单一的大众媒体转变为分众媒体。进行精细分后，投放新媒体广告对于分众媒体与大众媒体进行互相整合、互相渗透，利用大众媒体的广泛性进行传播，加快传播速度，塑造企业的品牌形象，同时根据分众媒体的特殊传播形态进行消费者群体细分与消费者进行沟通互动了解消费者的需求，及时得到消费者的信息反馈，增强品牌美誉度，增加了客户粘性，这也是对于大众媒体广告的有效互补。

2.2 创新使用大众媒体

随着我国对于电视频道资源与广播频率资源的专业化改革与优化配置，逐步形成了多层次专业性多元化的收听试听平台，我国已经开展的广播节目众多以及专业性的广播节目也逐步发展。随着广播与电视传统媒体的栏目节目调整，重新对受众定位进行迎合。所以企业应当根据媒体受众选择投放广告选择更为精准的报纸版面与电视频道进行分重头播可以将老元素的广告投放入中央戏曲频道，这样可以拥有强大且稳定的中老年视听群体在投入广告有限的情况下，更加明确受众的专业频道能够比广泛投入更加实际。

2.3 充分利用新兴媒体

随着互联网技术的逐步发展，网络已经深入人们生活领域，人们随时随地都可以通过移动端快速浏览企业信息。企业也可以充分利用新兴媒体，进行广告投放与传播。为了进一步增强网络传播效果。企业可以对于特定产品进行广告推出利用新媒体等众多形势进行广告投放，人们能够在互动的愉悦下阅览广告，能够随时随地的阅读广告信息，并对广告信息做出及时反馈，这也是一种全新的信息发布空间，企业应当加强新兴媒体的组合，根据自身特点与目标群众的习惯进行广告选择与有机整合，利用新兴媒体并结合公众的广告情绪，更加准确的投入适合目标群体的广告。利用新兴媒体进行广告投放，能够迅速适应时代发展需求，能够紧贴目标受众的口味，根据目标受众的需求，推送不同产品信息，进一步明确广告信息的投放范围。

2.4 进行分众传媒投放

对传统媒体进行有效补充，将广告信息精确传达。由传统的大众传媒转变为分众传播，侧重于对核心目标的覆盖。当前营销时代下，企业的投资必须更加准确，为受众提供随时随地的信息，帮助受众能够及时获取产品最新的信息。通过实行节约型的信息传播媒介，提高广告主的回报率根据白领阶层的生活习性投放广告，可以选择商业楼宇进行广告播放，这样正好弥补了与传统媒体接触率较低的空档。进一步更新企业营销信息，调整广告策略。随着我国城市化进程的加快，经济的逐步发展，人们的生活节奏与生活方式和思维习惯，发生了翻天覆地的变化，生活形态也逐渐分化。人们的外出时间与作息规律也有所差异，所以广告必须根据受众的生活移动状态进行细分。为了进一步争取新的消费群体或者是迎接消费群体的发展与覆盖，必须进行沟通策略，加强与受众之间的互动交流，弥补传统媒体下覆盖率难以接触到消费群体的缺点。通过利用新媒体来增加与客户间的沟通，将消费者重新拉回有效的广告投放范围内。接触消费者对于广告媒体的习惯，并进行调整，加强传播效果，使得广告资源能够更加有效的投放。

3 结语

综上所述，我们可以看出随着社会经济的快速发展，人们的生活模式改变，广告市场日渐成熟，传统的营销模式，已经出现了众多的劣势和不足，所以加强分众营销是广大企业进行广告投放的重要选择。进行分众营销，企业应当重视对于特定清晰，特征的群体制定适合他们的发展战略。改变传统的大众化营销方式，对于目标群体容易接受的广告，进行宣传，可以采用广播传播与信息传播等多种渠道，进行产品开发与推广。投入较少的广告却能够获得较大的群体增长空间。

参考文献

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