中外人文交流机制的“人本化”传播模式探索

周培源　朱瑞娟

【内容摘要】 人文交流是增进中外民众互信理解的重要途径，与政治互信、经贸合作共同构成中国特色大国外交的三大支柱。中外高级别人文交流机制的国际传播是实现其价值和功能的必要途径，但目前却还存在可见度偏低、公众关注度不高、有效信息含量不足等问题。本文以中国—南非高级别人文交流机制为例，结合定性、定量研究方法，深入分析其国际传播过程中存在的问题及成因，并在此基础上尝试提出符合中外人文交流机制特征与内涵的“人本化”传播模式。

【关 键 词】 中外人文交流机制；国际传播；“人本化”；传播模式

人文交流是增进中外民众互信理解的重要途径，是促进中外文明交流互鉴的重要渠道，也是提升大国间关系温度、韧度、深度和广度的重要基础。人文交流是中国对外开放的重要组成部分，并协同政治互信、经贸合作支撑起中国的特色大国外交，构筑中外深度融合的互利合作新格局。

中外人文交流机制是中国政府的创造性举措。中国—南非高级别人文交流机制是中国同非洲国家建立的首个高级别人文交流机制，是落实中非合作论坛约翰内斯堡峰会成果的重要行动。本文以中国—南非高级别人文交流机制为例，结合定性、定量研究方法，深入分析其国际传播过程中存在的问题及成因，并在此基础上尝试提出符合中外人文交流机制特征与内涵的“人本化”传播模式。

一、中外人文交流机制的内涵与外延

“人文”一词在中国历史悠久，最早见于古籍《易经》：“观乎天文，以察时變；观乎人文，以化成天下”。这里的“人文”，就是人类创造的文化，它是人类实践能力、方式及成果的总称。它既体现在物质方面，也体现在制度和精神方面。广义的人文就是人类自己创造出来的文化，是指人类社会的各种文化现象。在西方社会，“人文”则被定义为关于人的各种问题的理解、解决方法，包括人性、人的价值、人的异化、人的解放等，强调人是目的，不是工具，坚持“以人为本”。

“人文交流包含人员交流、思想交流和文化交流，其目的是增进各国人民之间的相互认识与了解，从而塑造区域文化认同、价值认同，最后达成区域政治合法性的支持。” ① 党的十八大报告把人文交流放在更高的战略地位，明确提出扎实推进公共外交和人文交流。

自2000年起至今，中国已与包括俄罗斯、美国、英国、欧盟、法国、印度尼西亚和南非在内的七个国家和地区建立了高级别人文交流机制，由刘延东副总理担任机制中方委员会主席，并指导机制中方成员单位与有关国家和地区深入开展人文交流与合作。现有人文交流机制主要涉及教育、文化、卫生、体育、科技、传媒、旅游、青年等领域。

中外高级别人文交流机制紧密配合元首外交、高层外交，推动形成了高层支持、官民并举、多方参与的人文交流格局，进一步塑造了中国良好的国际形象，并极大提升了国际软实力和影响力。

二、中外人文交流机制的传播现状

本研究依托大数据技术，以数据挖掘和内容分析相结合的方式，对海外主流信息接入平台的中外人文交流机制传播状况进行了量化分析，重点监测平台包括Google（谷歌）、YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）等。同时，我们以2017年4月建立的中国—南非高级别人文交流机制为例，进行了重点分析研究。数据表明，目前中外人文交流机制虽然取得了一些成果，但仍存在海外传播力不足、可见度不够的现象，具体情况如下：

（一）谷歌新闻平台

从报道数量上看，尽管目前中国已经同多个国家和地区建立了高级别人文交流机制，但与“人文交流机制”准确匹配的新闻数量较少。发文量超过1篇的媒体共计24家，其中，国内媒体7家。约70家海外媒体发表1篇报道。

排序 域名 网站 媒体归属地 发文量

1 euractiv.com 欧盟官方新闻网 欧盟 4

2 thediplomat.com 外交学者 日本 4

3 hrw.org 人权观察网 美国 4

4 timesofindia.indiatimes.com 印度时报 印度 3

5 euobserver.com 欧盟观察家 欧盟 3

6 iol.co.za 南非星报 南非 3

7 telegraph.co.uk 英国每日电讯 英国 3

（二）主流社交平台

本文重点监测了优兔、脸书和推特三大社交媒体平台，通过数据挖掘，发现在不限定时间的情况下，各平台有关“中外人文交流机制”的提及量分别如下：

可见，中外人文交流机制相关话题在海外社交媒体平台的热度较低；谷歌趋势等指标体系尚未收录People-to-People Exchange Mechanism词条。其中，优兔平台上，CGTN、CCTV-English主动发布传播的信息有77条，占比近四成；脸书网站有一部分非政府的主页账号（非个人用户）进行了大量传播，在89条热门信息中，有20条来自主页账号，表明相关社群、组织对这一话题抱有兴趣；推特平台则呈现媒体、组织退场、个人信息多发的态势。

三、中南高级别人文交流机制形成历史及传播概况

（一）中南人文交流发展历史与意义

中国与南非共和国于1998年1月1日建交。建交以来，双边关系全面、快速发展。2000年4月，两国元首签署了《中华人民共和国与南非共和国关于伙伴关系的比勒陀利亚宣言》，宣布成立高级别国家双边委员会，截至2017年2月，双方已举行六次全体会议，并多次召开外交、经贸、科技、防务、教育、能源、矿产合作分委会会议。①

中国与南非都是金砖国家成员和重要的发展中大国，中国是南非最大贸易伙伴，南非是中国在非洲最大贸易伙伴。两国在人文教育等领域也展开了充分的合作。目前，中国有超过10所大学与南非的大学建立了合作关系，南非目前共开设有5所孔子学院以及5所孔子课堂。②

2017年4月24日，中南两国关系迎来又一次的跨越发展，中国—南非高级别人文交流机制首次会议在南非行政首都比勒陀利亚召开。中南建立高级别人文交流机制，是习近平主席和祖马总统着眼中南关系大局做出的战略决策，是落实中非合作论坛约翰内斯堡峰会成果的重要行动，也是中国与非洲国家建立的首个政府间高级别人文交流机制，对加强中南关系、深化中非合作、推动南南合作将产生重要而深远的影响。外交部发言人耿爽在例行记者会上指出，中南高级别人文交流机制涵盖了双方在教育、文化、科技、卫生、青年、妇女、媒体、智库、旅游、体育、民间友好等诸多领域的合作，对于夯实中南友好的社会民意基础、深化中南全面战略伙伴关系、拓展中非人文交流合作具有重要意义。③

（二）中南高级别人文交流机制传播效果

2017年4月，中南高级别人文交流机制首次会议的召开吸引了中南两国媒体的一定关注，其传播效果也呈现出新的特点，比如相较于以往中国与其他国家建立的人文交流机制“中热外冷”的局面，此次会议对象国媒体的关注热度有所提升。综合检索标签话题“#SAChinaPPEM”，热门结果超过770条，表明该话题在社交媒体上的传播取得良好效果。

以优兔平台为例，仅南非广播公司账号（SABC Digital News）就发布了70条信息，数量上与CGTN和CCTV相关账号发布量之和相当。在脸书平台上，南非政府官方账号也持续发布会议现场情况，数据显示，南非政府官方账号共发布相关脸书状态14条，共有超过500次点赞。脸书热门搜索提供的结果也显示，不少媒体人也通过自己脸书账号发布相关信息，另有未经认证的南非旅游局账号对会议保持关注。在推特社交平台，这种情况更加明显，南非政府官方账号（@South African Gov）发布相关推文165条，直播会议重要观点，并产生一定影响，其中标签话题#SAChinaPPEM一度成为热点趋势话题。

除了传统的脸书、推特、优兔等平台，本次会议在Flickr、Instagram等图片分享社交平台也有一定的呈现，如Instagram平台有近30条公开图片分别从个人、组织、官方角度呈现了会议现场。这些新动向提示我们，相关新闻信息的传播应当开拓视野，增加视觉传播领域的统筹与设计。可以说，中南高级别人文交流机制的有效传播对当前和未来我们的对外人文交流工作拓展有一定的启发意义。而在如何“借口说话”、做好“第三者叙事”，尤其在善用社交平台，形成“官方—民众”的持续共振方面，还有待进一步沉淀经验。

四、中外人文交流機制国际传播中存在的问题

中外人文交流机制的有效传播是实现其价值和功能的必要途径，但目前的传播效果却有待改善。通过对中南高级别人文交流机制传播情况的大数据分析，我们发现，目前人文交流相关传播还存在可见度偏低、公众关注度不高、有效信息含量不足等问题，一定程度上降低了人文交流机制应有的影响力，削弱了人文交流的效果，影响了中外人文交流机制工作的持续健康发展。

（一）媒体可见度偏低

人文交流和政治互信、经贸合作一起，已经成为中国与世界各国关系稳定发展的三大支柱。但在媒体可见度方面，人文交流在国际传播领域却远远落后于其他两个方面。

目前，中国已与七个国家和地区正式建立高级别人文交流机制，并与周边国家和地区均已开展人文交流合作，但海外媒体的相关报道却寥寥可数；脸书、推特等社交平台上，“人文交流机制”“中南高级别人文交流机制”的提及量也十分有限，其中还有部分信息是由中国媒体账号发出的。

（二）公众关注度不高

从监测结果来看，全球媒体对于“中外人文交流” “中外人文交流机制” “中南高级别人文交流机制”关注度极低，具体表现在，大部分中外人文交流机制零报道，甚至该机制对象国媒体也少有提及，未能进入媒体议程进而影响公众舆论。

此次对中南高级别人文交流机制传播情况的大数据分析结果显示，对象国即南非对此次高级别机制有一定报道量，在国际主流社交媒体平台如推特上也有一定的发布量，但发布主体主要是南非政府和国有公共机构南非广播公司。纵向来看，尽管有所突破，但发布的内容转发量和评论量停留在低位，未能引起海外公众的广泛关注和讨论。同时，对中外人文交流机制框架下各领域相关活动的报道也较少。此次中南高级别人文交流机制启动会议框架下的“中国南非科技园”合作项目启动，国内主流新闻报道量超过300篇，但南非媒体几乎没有提及。

（三）有效信息含量不足

从人文交流机制国际传播的特征来看，有关中外人文交流机制的报道中，中外领导人是反复出现的高频词，这说明，海外媒体对于人文交流的呈现集中于国家层面，人文交流机制国际传播高度依赖相关领导人活动。这将导致公众对这一事件的感知度低、缺乏亲切感和亲近感，很难实现促进民心相通的传播效果。

以“中南高级别人文交流机制”为例，海外媒体报道主题多为双方相关领导人出席会议、领导讲话等内容，缺乏对人文交流机制合作的深度、细节报道。公众无法从报道中获悉这一机制的具体内容及跟自身的关系。

（四）宏观与微观传播缺乏衔接

中外人文交流机制建立以来，硕果累累，从七大机制的成果清单可见，诸如教育、体育、文化、卫生等领域相关交流活动是与民生息息相关的，部分活动也得到媒体的广泛关注，并引起民间热议，如在中美人文交流机制框架下的两国篮球交流活动、合拍电影或纪录片热映等。然而，人文交流领域微观活动在传播时并没有被放在中外人文交流机制宏观战略框架之内，这也是造成民众对中外人文交流机制参与感、感知度和关注度较低的重要原因。

五、人文交流“人本化”国际传播模式探索

人文交流的英文翻译为“people to people exchange”，核心在“人”。人文交流的主体是一切从事与跨国人文交流相关的行为体，而人文交流最重要的客体则是海外公众，而非他们的政府。① 针对目前中外人文交流机制国际传播面临的问题，我们认为，应采取“人本化”传播模式来传播中外人文交流机制及其框架下的相关活动。

所谓“人本化”传播模式，即强调“以人为本”的传播理念，通过统一的国际传播管理机构，以“人”为传播主体、目标对象、内容核心，优化人文交流信息结构，主动调适传播行为，加强议程设置，对受众需求及反馈做出积极反应，简言之，是从人的本质出发、尊重人性的传播模式。

（一）坚持“以人为本”的核心理念

“人本”相对于“物本”而言，意在强调与神、物相比，“人”更重要和根本，是一切社会活动的根本目的。以人为本是历史唯物主义的基本原则，也是构建社会主义和谐社会的本质要求，在社会生活的各个领域都发挥着价值引导的作用。② 在传播领域，提升人的价值、体现人文关怀的理念也得到普遍认同。

“人文交流机制”在宣传本国文化、增进各国相互理解与认识方面的优势是无可比拟的。中外人文交流机制的“骨架”基本已经成型，而做好中外人文交流活动传播，需要更多“有血有肉”的故事，并充分利用新媒体，传播中国文化，讲好中国故事。今后，人文交流机制的传播应建立以“人”为本的传播策略，重在人与人、心与心的交流与沟通。在传播人文交流活动时，人的故事是最好的宣传素材，也最容易产生共鸣，比如人文交流活动中的留学生、医生、文化人士、运动员等都是人文交流传播最鲜活的素材；与民生息息相关的饮食文化、民间艺术、医药文化等也是中外人文交流传播的重要素材。

目前，在中外人文交流机制的传播中，对“以人为本”理念的理解仍然存在一定的局限性，即把主要精力集中于双方的精英交往，也较注重政策等抽象词汇的宣传，并没有把更多的普通民众纳入其中，阻碍了人文交流的多样化发展。③

（二）构建统一完善的信息输出路径

对中南高级别人文交流机制的传播情况进行分析发现，由于文化差异和语言不通，对象国政府官方输出的相关信息甚至出现过错误——南非政府推特上的官方账号发布的图片，将“中南高级别人文交流机制首次会议”中的“级”和“议”以打印错误“”的方式呈现出来。

之所以会出现这样的错误，除了文化差异和语言原因之外，还在于中外人文交流机制相关信息传播没有统一的官方输出源。中外人文交流机制对外覆盖全球多个国家和地区，涉及多种语言和文化；对内涉及中央多个部委及地方政府、政府與民间，并涵盖教育、科技、文化、卫生、体育、旅游、媒体、艺术、档案、妇女、青年等多个领域的交流合作，是一项系统复杂的庞大工程。

因此，要实现“人本化”传播，我们认为，首要是建立相应办公机构，对人文交流国际传播进行统一管理，并加强对对象国新闻和文化传播的针对性研究，以对象国社会乐于接受的方式阐释中外人文交流机制，传播中国声音，主动引导民众开展人文交流，抢占话语主阵地，掌握话语主动权。

例如，针对中南高级别人文交流机制传播中出现的上述问题，可以由相应办公机构以矢量图的方式统一输出对中外人文交流机制的信息和素材，避免出现字体、图片等问题，还可以设计输出中外人文交流机制的logo，并在相关领域活动报道中统一使用，加强对中外人文交流机制的传播。

（三）加强议程设置的传播策略

“人本化”传播模式下的中外人文交流国际传播最重要的传播对象就是海外公众，海外媒体则是海外公众了解中外人文交流相关信息的重要渠道。然而，在对中外人文交流国际传播的监测中，我们发现，中外媒体对人文交流机制的报道呈现出明显的剪刀差——国内媒体报道较多，而海外媒体（包括对象国媒体）的报道则非常少。可见，中外人文交流机制急需相应办公机构牵头加强媒体议程设置，特别是对象国媒体的议程设置。

在操作上，具体又包括四个方面：一是创造对自己更为有利的国际传播话语，用其他国家和地区愿意看、看得懂的语言和故事报道中外人文交流活动，充分利用多样化媒体，迅速、准确、充分、深入地报道人文交流机制及相关活动。二是主动设置国内外议程，建立定期发布机制，集中统一发布人文交流机制框架下的成果，吸引、影响和带动更多人和机构传播中外人文交流机制及相关活动。三是充分发挥互联网等新媒体的传播特性，特别是善用社交媒体平台，传递民间意愿，表达观点主张，利用民间力量，向世界传递中国的文化和民意，起到影响国际舆论的作用。四是加强与人文交流合作方国家媒体的合作互动，注意邀请当地媒体，主动为当地媒体提供相关信息，举办“媒体开放日”等活动；由专门的部门或机构负责与相关国家与地区媒体建立良好的合作互动关系，定期开展记者团互访等活动。

（四）建立人文交流国际传播互动机制

“人本化”传播模式强调“人本位”，因此要重视与公众的互动，对受众需求及反馈做出积极回应。人文交流机制健康持续发展，一方面需要投入资源直接推动人文交流，另一方面，当人文交流中出现突发事件时需要进行引导。为了达到上述目的，我们认为应建立中外人文交流机制国际传播的监测机制，一是为了做好人文交流危机的管控，二是为了及时对传播效果进行反馈分析，以做出改进。

总之，人文交流在对外交流中具有基础性、先导性、广泛性的作用。人文交流与文化具有相同的多样性、多元性和复杂程度。中外人文交流机制的国际传播需要体现在具体的案例上，只有在不同社会制度、宗教传统、人文环境、历史沿革背景下的国家或地区，秉持“人本化”策略，以当地的理念、做法和路径来设计具体的传播策略，才能取得良好的传播效果，实现人文交流应有的影响力。

（责任编辑：王润珏）