通过公共外交活动提升国际传播影响力

陈沫

【內容摘要】 媒体在公共外交活动上的作为逐渐成为其国际传播影响力的重要指标和要素。本文聚焦媒体各具特色的公共外交活动，分析其主要做法和效果，解读公共外交实践对国际传播影响力的提升作用，并对其未来发展提出建议。

【关 键 词】 公共外交；媒体；国际传播

媒体的国际传播影响力不仅体现在内容、渠道、资源等硬实力上，而且体现在通过公共外交活动发挥作用、取得成效、赢得民心的软实力上。近年来，全球媒体在公共外交上各显身手，纷纷通过做好公共外交活动来增强国际传播影响力。

一、公共外交活动的内涵

（一）公共外交活动的界定

目前国际上对公共外交还没有公认的、统一的概念和界定。① 各国根据具体国情和实际需要设定公共外交目标、从事公共外交活动，在学术领域的看法和操作层面的做法都不尽相同。

全国政协外事委员会副主任韩方明在其撰写的公共外交教科书《公共外交概论》一书中，认为公共外交应界定为：“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现”。 ① 这一概念相对全面地提炼了公共外交的特征——政府主导、面向国外公众、通过多元手段促进本国实现外交目标。

对中国来说，公共外交的基本活动是向世界说明中国，促进外国公众认识真实的中国，包括政治体制、经济状况、社会发展、历史文化、对内对外政策，等等。② 放眼世界主要国家，美国公共外交的目标是为政府外交提供支持、为国家利益提供助力、为国家安全提供保障；美国希望通过沟通来影响外国公众，加强与外国公众之间的联系 ③；而英国认为，公共外交是与外国公众沟通交流的工具，可以发生在英国政府与外国公众之间，也可以发生在英国公众与外国公众之间，英国可以借此将思想和价值观传递给外国公众。 ④

为更好地探讨媒体公共外交活动与国际传播之间的关系，本文将公共外交活动界定为“一国媒体自主策划的、针对特定主题的公共外交活动”。

（二）公共外交活动的特点

1.直接性

公共外交活动通常采用面对面的方式，直接性也是其独特性所在。这种方式可以充分发挥人际传播的优点——沟通交流同步进行，信息交换没有“时差”，语言信息和非语言信息（眼神、表情、衣着、动作等）均有交换和反馈，各方可以无障碍地相互了解，效果远超隔空喊话、自说自话，有助于建立关系并影响态度和行为。⑤

2.必要性

据中国公安部出入境管理局统计，2016年内地居民出境达2.73亿人次，同比增长6.95%；外国人入出境达7630.54万人次。⑥ 中国与世界的联系之紧密前所未有，沟通已成为常态。同时，我们必须面对的现实是：长期以来，中国为国际社会肩负重要责任，付出大量的心血、人员、时间和资金，但外界评价不一，有些正面举措竟然得到了负面评价。有鉴于此，中国有必要加强公共外交的战略和技巧，向全世界介绍真实的自己，面对面地讨论、讲解、纠正外国公众道听途说、假想猜测、以讹传讹、疑惑不解的问题，让他们亲眼看见、亲耳听见，贴近他们获取信息的偏好和习惯，从而增强信任度和好感度。

3.连带性

公共外交是跨领域、跨行业的实践，可以在多维角度带动国家形象的提升。美国国务院官网显示，公共外交活动离不开教育、文化和公共事务，更离不开媒体①；英国外交和联邦事务部每年举办丰富的公共外交活动，包括见面会、发布会、演讲，等等。与美国略有不同的是，英国认为公共外交不仅可以提升外国公众对英国的认知，更能为英国带来切实的经济利益。在2012年伦敦奥运会上，英国进行了公共外交顶层设计，传媒、经贸、文化、旅游等领域通力合作，取得了国家形象和经济利益的双重收获。② 就中国而言，从2008北京奥运会到2014年亚太经合组织工商领导人峰会再到2016年二十国集团峰会，公共外交活动几乎覆盖所有主要领域，从中央到地方，从传统行业到新兴行业大多参与其中。媒体更是与多方统筹协调，自主策划了丰富多样、效果显著的公共外交活动，为外交贡献了力量。

（三）公共外交活动与国际传播影响力的关系

首先，公共外交活动是衡量国际传播影响力的重要指标。如果没有成功的公共外交活动，国际传播就会失去许多直入人心的机会；其次，直观、鲜活的活动是对国际传播日常内容的有力补充和有效转化，为国际传播增添亲和力和感染力；再次，公共外交活动与国际传播相辅相成。公共外交活动可以助力国际传播，国际传播又可以为公共外交活动提供更大的空间和更好的保障。

基于以上界定和分析，本文选取了四类媒体公共外交活动，分析其成功经验和具体效果，探讨媒体公共外交活动对国际传播影响力的提升作用。

二、当前国际传播领域公共外交活动的做法和效果

（一）通过公共外交活动促进正面交流，以达合作共赢

公共外交活动的重大意义之一，就是促进公众之间的交流。当这种交流是正面交流时，才能真正地实现相互理解和互利共赢。

2011年至今，中国国际广播电台英语中心已在北京、上海、纽约等地成功举办六次“中美大学生对话”，该活动旨在促进中美两国年轻人的沟通和理解，为两国公共外交营造良好的舆论氛围。每年的活动主题紧跟当年重大主题，中美双方各派四到五名大学生代表上台对话，另有数百名大学生在台下观摩、互动、提问。历年活动主要做法和效果如下表：

由此可见，“中美大学生对话”主题明确、特色突出、目标群体精准，合作范围逐渐扩大，传播方式实现了从单一传播到融合传播的转变，影响力逐年提升。

（二）通过公共外交活动强化共同立场，提升区域影响

全球媒体竞争主要是国际话语权竞争。长期以来，西方国家的实力基础和语言优势使得其在国际话语体系中占有主导地位，“西强我弱”的格局尚未改变。① 在这种情况下，中国媒体积极寻找突破点，通过组织和倡议公共外交活动与亚洲媒体伙伴凝聚共识、统筹资源、形成合力，在国际上争取集体话语权。

由中國国际广播电台、博鳌亚洲论坛、中国公共外交协会联合主办的“媒体领袖圆桌会议”正是此类活动的典型代表。作为博鳌亚洲论坛的一部分，该会议积极配合国家重大战略部署和外交工作重点，每年邀请主要来自亚洲国家的数十位媒体领袖共商大计，提升区域媒体的整体影响力。

2015年，会议主题为“凝聚丝路共识，共绘媒体合作新未来”，与会代表指出“跨越不同文明媒体间的合作与发展，有助于增进各国民众之间的了解与互信，促进交流对话与和谐共生”。代表还签署了《丝路倡议》，坚定合作意愿。

2016年，媒体领袖围绕“一带一路：亚洲媒体合作的新机遇”展开热烈讨论，在打破西方媒体话语垄断、建立国际传播新秩序等问题上巩固了共同立场。与会者表示，从全球范围来看，亚洲媒体的声音还较弱。加强亚洲媒体合作，向世界提供客观、准确、全面、积极的亚洲图像，具有现实和长远意义。会议还发起成立“亚洲媒体合作组织”，亚洲媒体合作迈上新台阶。②

2017年，与会代表在“亚洲媒体合作新未来”的主题下就提升亚洲媒体话语权和影响力加深了共识。会议主席、中国国际广播电台台长王庚年在主旨发言中指出，在亚洲新活力不断释放的今天，亚洲媒体更应形成传播合力，讲述好亚洲故事、分享好亚洲经验，为提升亚洲媒体传播力、影响力提出方案、贡献智慧。巴基斯坦国家广播电台、泰国经济基础报、俄罗斯西伯利亚媒体集团、巴西国家传播公司、新西兰新中传媒集团等10家媒体宣布成为“亚洲媒体合作组织”第二批发起成员，亚洲媒体合作机制化迈出重要一步。①

经过几年的发展，媒体领袖圆桌会议体现了中国媒体的责任和担当，深化了地区合作，在国际传播上展现了日常报道之外的又一种智慧和能力，通过发挥引领、组织的作用从而增强了国际传播话语权。

（三）通过公共外交活动直面外国公众，深化直接联系

媒体将公共外交活动视为国际传播战略的一部分，通过在外国举办座谈会、见面会、发布会、记者会等形式，设置主题议程，激发当地公众对于当地问题的讨论，建立一手联系，获得直接信任。

例如，英国广播公司BBC的时政栏目《全球提问》（World Questions）紧跟重大国际和地区新闻热点，平均每月在不同国家组织一次座谈会，邀请官员、学者、观察家、分析人士和当地公众参加活动。2015年11月以来，《全球提问》座谈会已在罗马、柏林、雅典、布达佩斯、波哥大、华沙、华盛顿等地举办，主要讨论当地面临的挑战和公众关心的问题。在2017年1月15日于罗马举行的座谈会上，讨论了意大利的失业率、银行业和整体经济。同年3月7日，座谈会在乔治·华盛顿大学艾略特国际事务学院举办，主题为“美国的政治版图”，议题包括特朗普备受争议的治国之道以及普通人关心的种族、移民问题，等等。②

这种公共外交活动的特别之处在于一国媒体直接与外国公众围绕该国热点问题进行面对面讨论，为后者提供表达和曝光的机会，贴近性和互动性令公众印象深刻，媒体品牌和口碑效应实现了几何级的扩大。媒体在选择嘉宾和公众代表时注重平衡和多元，在选择座谈地点时倾向于大学校园这样年轻人聚集、气氛开放的场所，主持人在引导议题和把握节奏时做到了“润物细无声”，自然巧妙地提升了国际传播影响力。

（四）通过公共外交活动传递思想观念，巧妙输出文化

无论是传统媒体还是新媒体，在组织线下公共外交活动之外，还会发起线上的公共外交活动，以灵活的方式输出本国价值观，将国际传播的真实意图包装成容易被外国公众接受的主题，增进互动、沟通情感，提高外国公众对本国的好感度和理解度。

美国的“欢迎回家”博客自2010年成立以来征集播放了大量美国驻外军人在家人毫不知情的情况下突然回家的视频，一个个片段充满了惊喜、拥抱、欢笑和泪水，通过新媒体在全球流传，公众观看后非常感动。美国主流媒体包括FOX NEWS、美国有线电视网CNN、哥伦比亚广播公司CBS等都播放过“欢迎回家”博客征集的视频 ①，让人们看到了美国士兵的另一面，为美国的外交政策、军人形象、国家形象和家庭观念的国际传播增添了话题性和色彩度。

以上经验和做法是事实证明行之有效的公共外交实践。未来，公共外交要更上一层楼，为国际传播提供更大助力，还需要不断完善提升。

三、对通过公共外交活动提升国际传播影响力的建议

（一）政府继续高度重视和支持

公共外交需要持续的重视和支持，一旦出现低迷，对国际传播、国家发展都会带来损害。媒体更不能掉以轻心，要肩负起重大责任和使命，不断推动公共外交向更高层次发展。

美国在这方面有过惨痛的教训。美国曾在“冷战”时期通过教育和文化交流向外国公众传递理念，取得了不错的成效。随着“柏林墙倒塌”等事件的发生，美国认为“冷战”已经结束，得出了“人人都喜欢我们的国家、价值观不需要推广、公共外交变得不重要”等结论。相应的公共外交机构人员，包括美国之音的部分工作人员也在20世纪90年代离职。随后，停滞带来了灾难性的后果，典型的例子就是“9·11”事件。有学者指出，当时的美国面对外国公众，不对话、不倾听、不引导，媒体的公共外交活动严重缺席，没有发挥任何作用。即使在通讯十分便利的今天，不同国家的公众之间依然无法充分理解对方表达的思想、观念和态度，这种沟通上的赤字意味着公共外交的失败和国际传播的失效，很可能带来极端的后果②，对此中国也应高度警惕、坚决避免。建议国家重视、支持媒体的公共外交活动，同时加强顶层设计，更加高效地统筹资源，完善沟通机制与协调机制。

（二）媒体加强人员技能培养

公共外交与国际传播无疑是两个紧密相连的领域，但既能从事公共外交又能从事国际传播的人员少之又少，大多数人只具备某一领域的教育和工作经历，比如有人是采访报道的好手，但不懂如何设计策划；有人擅长创意，但对重大主题的认识不够深刻；还有人懂得组织统筹，但缺乏国际交往的人脉和常识。

建议媒体加大对人员的培养力度，优化人员的知识结构和经验结构，例如开设专门的培训班，教授国际传播与公共外交的知识和实际操作，包括主题策划、视觉设计、场地选择、嘉宾联络、流程安排、现场把控、国际交往、信息发布、品牌推广，等等，丰富从业人员的知识、技能和视野。

（三）各方深化跨界和多元合作

媒体从事公共外交活动有自身的优势，但同时也需要深化与不同领域的合作，这样才能吸取各个领域所长，取得国际传播效果的突破。例如，媒体要办好一次公共外交活动，可以先与大数据提供商合作，获得丰富的、规模化的数据，分析目标公众的关注点、偏好和行为习惯，依据数据分析结果设定主题方向；在确定主题这一环节，不妨尝试与专家学者、目标公众群体的代表沟通，将他们当成第一批受众，了解其对候选主题的预判，然后确定主题；接下来，在执行阶段与公关公司、营销公司沟通，确保活动在设计、视觉、场地、设备、氛围打造方面为公众带来舒适感和愉悦感，便于沟通和交流；同时，在推广上，与不同类型的出口对接，分享各自适合的内容，扩大传播效应。

总之，媒体开展的公共外交活动是国家公共外交的重要组成部分，对提升国际传播影响力的作用主要体现在直接增进相互理解、巧妙拉近心理距离、丰富交流方式和手段、扩大传播范围和效果、增强区域话语权、提高信任度和好感度，等等。无论是线下的还是线上的活动，无论是媒体直接面向外国公众还是组织不同国家的公众面对面交流，都蕴含着巨大的机遇。中国媒体应砥砺前行，保持坚定的信念、开阔的视野和创新的能力，不断学习磨练，在公共外交中发挥更大的作用，在国际传播中提升中国影响。

（责任编辑：林凌）