论图形创意在平面广告中的表现方法

贝玉芳 高志强

摘 要：通过分析图形的来源以及图形创意在平面广告设计中的价值体现，引出图形创意在平面广告设计中的表现形式的研究。阐述图形创意在平面广告设计中的主要表现形式，有同构图形、异影图形、渐变图形、聚集图形、减缺图形、正负图形、悖理图形等。图形创意在平面广告中有其艺术价值和功能价值，合理地运用它，对平面广告的成功与否起到一定的作用。

关键词：图形创意；平面广告；设计；价值体现；表现方法

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：2095-7394（2017）05-0033-04

英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中提出原始艺术与原始宗教巫术活动之间应该存在一定的关系，从约15 000年以前的原始人在阿尔泰米拉山洞（西班牙）和法国拉斯科洞穴刻制的动物图形来看，要不在幽深的山腹之中，要不就在人类难以接近的洞顶和洞壁上，这些动物身上还刻绘有长矛或石斧之类工具打击的痕迹，从这些方面看应该是和审美无关的动机，极有可能是巫术的动机。原始人类企图通过制像来获得超自然的力量，来保证狩猎的成功或免遭自然的灾害，是一种趋利避害的手段。这时候的图形不仅有象形的一面，更重要的是它要传达一定的含义，暗示某种意识在里面。

据说，以前一批欧洲艺术家步入非洲乡村，对于牛之类的动物画了一些素描，非洲当地的村民看到以后，伤心地说：“你们把它们随身带走的话，我们靠什么过日子。”在他们观念中这些图画不仅是图像，而是实物，如果艺术家带走这些图画，就等于带走了当地实物，可想而知，早期人类对于图形是赋予一定的思想意识在里面。阿兹特克时代的雨神特拉劳克，形象狰狞强悍、凶神恶煞，它的嘴巴、鼻子甚至它的眼睛都是由蛇身体某个部位构成的，因为在热带非洲地区，雨关系到人类的生死存亡，早期人类对于自然界的一些规律又没有办法用科学去解释，他们认为，天上的闪电犹如巨蛇，所以蛇被供奉为有超自然力量的神物，用蛇身组成雨神来祈求雨水的降临，所以早期的一些图形和巫术、宗教应该存在一定的关联，它们有传达信息，表达某种含义。[1]

20世纪80年代以后，微电脑开始普及，大量进入家庭、办公场所、学校等，加强了全人类的沟通交流，由于图形具有独特的识别共性，它无疑成为世界性的语言，数码技术的运用使视觉语言更为丰富，从静态走向动态、从单一媒介转向多维媒介、从实物转向虚拟，促进了视觉语言的多元化发展。

现代图形以其独特的魅力，在平面广告中扮演重要的角色，它追求审美和经济双重效应，在国内外，大量图形设计师也应运而生，他们的地位也日益被人们所认可。如德国的霍尔格·马蒂斯（Holger Matthies，1940～）、德国的冈特·兰堡、中国的靳埭强、日本的福田繁雄等是当代极为重要的图形设计大师，他们的作品具有较强的趣味性和新颖性，能够吸引观众做深入的解读，给人以丰富的联想，给受众留下了很多回味的空间。[2]

一、图形创意在平面广告设计中的价值体现

平面广告设计的成功与否离不开好的创意，而广告设计是用视觉形象表达创意的过程，所以说图形的创意显得尤为重要。图形设计作为一种有效的传达信息的媒介，设计师力求以与众不同的艺术表现力、强有效的视觉感召力，以及视觉的审美情趣来实现图形语言的艺术价值和功能价值。图形语言作为视觉符号的一种，它与文字语言相比，它更为直观、易读，它在平面广告中占有主导的地位，一副平面广告设计作品的成功与否就要看它能否准确的、快速的、有效的传达广告信息。[3]

（一）表达诉求

图形创意就是要将广告传达的信息转化为视觉符号的过程，它是根据广告的主题和产品的特性创造出来的。随着科技的发展，产品之间的差异越来越小，在广告设计中势必要找出特出自身产品的优势之处，图形是一种形象、直观、生动的视觉语言，它在表现方法上有更多的余地和空间，可以运用形象的、幽默的、象征的、夸张的、虚构的手法有针对性的有目的地诉求主题，通过图形的视觉感召力来塑造形象营造氛围，使受众在情感上引起共鸣，起到一种说服、劝导的作用，达到信息传播、表达诉求的功能。

平面广告中的图形创意不仅追求视觉形式的新颖，而且是设计师通过联想、想象等的思维方式来表达广告诉求的过程。 [4]

（二）提高阅读兴趣

1.自身的美感

自然物體本身就具有色彩、肌理、形态美，这也是图形优于文字的重要方面，图形语言有其丰富的语言如点、线、面、色彩、材质等，我们合理地去安排、组织这些语汇，形成有审美、意味的图形，可以增强画面的视觉感召力，吸引受众的目光，让观众在接受信息的过程中带来视觉、情感上的享受。

2.趣味的创意图形

平面广告设计必须具有新颖、独特的创意图形，这样才能在海量的信息下达到独树一帜、别开生面的效果。简而言之，“创意”就是具有新颖性和创造性的“点子”“主意”“想法”是打破常规、反传统的一种破旧立新的创造，是人类的一种思维活动，创新的意识与思想。设计师通过对图形进行再造，设计出富有幽默、夸张、新奇、个性等的创意图形，更易于受众与作品进行交流沟通，再造的趣味性图形让受众在接受信息过程中也是一种身心轻松、愉悦的过程。

所以说图形创意在平面广告设计中显得尤为重要，它可以提高阅读的兴趣、速度和效果。设计师需要用超乎寻常的视角来观察周围事物，通过联想和想象，创造出新颖、独特、富有内涵的视觉语言来吸引观众的视线 。

3.便于传播信息

俗话说“百闻不如一见”，再优美、动听的文字语言也不如图形表达的生动、准确、直观，图形语言是大众传播媒介中具有精神渗透力和视觉感染力的一种信息传达方式，它是一种跨越文化、跨越种族、跨越国界的一种语言，它比文字、色彩有更多的表达空间，它是视觉传达系统中备受关注的中心。在如今所谓得“读图”时代里，人们在海量的信息冲击下，读图显得更为便利、快捷。图形创意利用新奇、有意味的形象性图形，有利于受众快速地接受信息，让广告获得了更好的传播效果，它所提供的信息，更受观众广泛的认识和理解，提升了广告的宣传广度。

二、图形创意在平面广告中的表现方法

平面广告中的图形创意，是运用创造性思维把广告信息转变为视觉形象的过程，在平面广告设计中，图形是广告信息的载体，是说明性的视觉符号，也是视觉语言形式，图形创意就是把创造性的思维意念转化为用来传播和交流的视觉形式，通过点、线、面、色彩和材质等图形语言来传达广告的主题。为了更好地表述和传达广告信息，图形创意可以选择生活中常见的物品，运用图形创意各种不同的表现形式来进行再造，强化、突出主题，增加视觉刺激来进行信息的有效传达。下面介绍几种平面广告设计的具有代表性的图形创意表现形式，来探讨平面广告中图形创意的构成语言和组织特点。

（一）同构图形

同构图形是平面广告中运用较为多的一种表现手法，它分为异形同构和异质同构，是以常规图形为依据，保持物体的基本形态特征，将物体中的某一部分置换成其它物质，或者将物体的材质置换成其他材质变成新异的、有意味的视觉图形，这种反常规的表现形式，不追求图形的真实性，而在于通过新奇的图形来表达深刻的含义，让观众产生丰富的联想，达到传递信息的目的。这里的置换不是几种物体或材质的任意置换，而是物体间具有形联系的可行性或者具有联系的意义，可以创造出具有新意的视觉形象。如马格利特设计的一双脚和一双鞋子的同构作品，他将鞋和脚巧妙地组合在一起，其同构形式在30年代引起了巨大的视觉轰动效果。

（二）正负图形

正负图形也叫图底互换图形，是指正形和负形彼此可以相互借用、相互依存的一种创意图形。作为正形的图和作为负形的底角色地位可以相互反转，一个图形可以含有两种不同的含义，这类图形构思比较巧妙、造型新奇、独特，阅读起来比较有趣味性，可以产生强烈的艺术感染力，比如中国道教中的太极图，就是比较典型的正负图形，形式感强、内涵丰富，结构完美，表达了相辅相成的自然界万物生成变化的规律。

（三）异影图形

影子是物体在光的作用下产生的，正常情况下影子是物体的剪影，这是一种自然现象。不过由于影子有其独特的表现力，平面广告设计师可以用它来作为设计的元素用于图形创意表现中。对其作一定的艺术处理，强调原物体的影子与实际情况的不符，这时候影子已不仅仅是物体的投影，它已成为平面广告作品中突出的创意元素，表达一定的深刻含义，作品可以达到意想不到的艺术效果。

（四）聚集图形

在图形设计中，聚集图形即将相近或相似的元素进行组合或重复组合，构成新的形象。聚集图形的元素排放具有一定规律性，往往分布均匀或具有指向性排列或逐渐演变，这种形象具有一定的审美性和强烈视觉冲击力，具有强烈的导向性和密集、聚集的特点，这样的图形在大型的集庆活动广告设计中运用的比较多。

（五）悖理图形

悖理，即不合情理，是指与自然规律或人们的习惯、经验相矛盾的图形。悖理图形是用有目的非自然的组合方法，将客观世界人们所熟悉的、合理的秩序改变、放置于自相矛盾、现实世界不可能存在的图像世界之中，从而表达出新的寓意，诱发观者奇思妙想的创意图形。悖理图形往往会给观众带来惊诧的视觉感受和心理联想，又能感受到画面被赋予的特殊含义，公益广告设计中这种图形创意手法运用比较广泛。

（六）渐变图形

即一个图形慢慢的变为另一个图形，这种图形可以是基本形态的变化也可以是物体的方向、位置、大小、色彩等循序渐进的变化。这种图形创意的手法会产生意想不到的效果。这种创作手法主要利用物形向另一个物形的转变关系来传递信息。一个物形有规律地、有秩序地、自然地转变成另一种物形，如此循序渐进的变换使两个不相关的物质发生联系，从而传达出一种寓意，这种变化过程通常是非现实的，需要依赖设计师的创造力和想象力。

（七）減缺图形

减缺图形即用图形中空缺的视觉图像去创作图形，用减缺造型形态，表现并强化想要突出的主题特征。平面广告设计师可以用空白或不完整来给人更多的想象空间或视觉聚焦点。 减缺图形的营造主要依赖人们的视觉习惯和视觉经验，虽然描绘的物象只有简单的外形，但由于保留了物体的基本特征，让观者在看到这种图形时，会不由自主地根据视觉经验联想到相关视觉特征的形象，形成特指的具体物象。

三、结论与建议

在平面广告设计中，巧妙、合理地运用图形创意的表现手法，可以创造出耐人寻味、别具一格、趣味横生的创意作品，可以给观众留下深刻的印象和想象空间，极大地丰富了设计语言，在很大程度上拓展了广告的魅力。

在平面广告设计中，图形创意既能够帮助突出广告主题的诉求、还能够引起人们的注意和激发消费者的阅读兴趣、影响广告的传播效果。它是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心。优秀的广告作品都以自己独特的、简洁的、有效的图形语言准确又快速地传达主题的深刻内涵，让观众在轻松、愉悦的状态下接受信息。设计师在设计作品的时候一定要充分利用图形创意在平面广告中的表现方法，充分发挥图形创意的艺术价值和功能价值。

参考文献：

[1] E·H贡布里希.艺术的故事[M].范景中，译.南宁：广西美术出版社，2008.

[2] 林家阳.图形创意[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，1999.

[3] 康兵.成功的平面广告设计与图形创意[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2005（1）：126-127.

[4] 阚广滨.平面广告的图形应用研究[J].艺术教育，2014（12）：167.

Abstract：By analyzing the source of graphics and the value of graphic value embodiment in graphic advertisement design， a research on the expression form of graphic creativity in graphic advertisement design is introduced. This paper expounds the main forms of graphic creativity in graphic advertisement design， including Isomorphic graph， shadow figure， gradient graphic， aggregation graph， incomplete figure， positive and negative figure and irrational figure， etc. Graphic creativity has its artistic value and functional value in print advertising. If it is used reasonably， it can be of some help for the success of ads.

Key words： graphic creativity； graphic advertisement； design； value embodiment； method of performance

责任编辑 孙学通