跨境电商群直播商业模式下品牌营销策略

孟昭宇

摘 要：随着新媒体社群直播技术的日益成熟，跨境电商围绕社群的直播营销商业模式已经形成，粉丝群的预热，不同社交媒体的广泛造势，以及现场直播时的受众互动、策划内容的精心设计、跨境货品的高品质，让跨境电商的专业化直播运营能够造就更高转化率。直播后期的内容整理及客户数据库建立，也促使微信群直播的商业模式得以延续，最终可以实现多方共赢的利益最大化。

关键词：跨境电商；群直播；商业模式；营销策略

2016年网络直播在跨境电商领域蓬勃兴起，虽然其成熟的商业模式还在探索之中，但是不断涌现的新技术让营销效果越来越明显和直观。随着2015年速途网络在其举办的中国产业互联网峰会上，第一次采用微信群视频直播的方式作为平台发布在线活动后，微信群直播的营销模式迅速在跨境电商企业中得到推广。除了微信群还有QQ群、微博群等，都能够瞬间将相关跨境电商的产品信息送达上百万人，其覆盖人数之广，传播的商业价值之大，成本的低廉和可操作性，让此商业模式在跨境电商领域的未来可以获得长足的成长空间。为此本文从以下几方面探讨了群直播技术条件下跨境电商可供借鉴的商业发展模式。

一、跨境电商群直播的商业模式特点

（一）预热造势粉丝互动、矩阵传播借势营销

做好群直播之前的预热工作是保证群直播能够获得预期营销效果的必要条件，因此跨境电商应该在群直播前运用大数据技术对各个社群及社群成员的属性展开详细的调查，将获得的一手数据进行仔细分析后，结合跨境电商产品的内容寻找到可以展开群直播的社群对象，上述相关信息的收集，可以通过提前在群内提问，设计问卷等方式展开，只有匹配到合适的社群，才能让跨境电商的产品的群直播营销获得预期的效果。

在确定了直播的社群对象后，便可以将直播预告片投放在社交媒体各门户网站的微博，并在其中展开横纵交错的矩阵式传播，通过大V的转发，QQ群，微信群的互动，微信各类公众号的宣传展示，营造出直播前的热烈气氛，同时选择和跨境电商产品形象相匹配的主播人选，除了其自身带有的品牌影响力外，主播本身积聚的粉丝能量，也可以在群直播时为产品销售引流。当然，再好的计划也远远逊于迅速反应的能力，为此跨境电商内部应该建立一个适应快速反应机制的扁平状组织机构，唯如此才可以避免层级式的多层反应缓慢而耽误了最佳直播时机。例如，宝马全新的BMW X1敢作敢为的音乐秀群直播，就因为拥有快速反应的组织机构，并通过矩阵式的传播推广，达到了超过1000万人次的在线收看，让直播内容和现有社群集合，成为首个在微信朋友圈直播的汽车品牌。

（二）内容为王品质优先、跨境产品引流成交

在社群展开直播，第一要务必须顾及受众体验，特别是在微信群中，更要通过实施同步的语音、文字、图片、链接来调动成员的所有感官，让消费者感受到实体店现场氛围的同时，更能够通过群直播随时随地地亲身参与到购买跨境产品的活动中，从而最终促进跨境产品的销售。譬如上述宝马音乐秀的群直播就尝试使用了VR技术，让受众获得的现场感更加真实和强烈，以至于所营造的临场氛围几乎等同于现场购买。

同時，为迎合年轻人创意求变的心理，在直播技术中融入美颜、脸萌、变脸等技术手段满足不同受众的多样化、个性化的需求也十分重要，最重要是——直播模式还应该更能体现跨境电商产品的各种性能，毕竟群直播所依赖的具有强烈社交属性的微信、QQ等平台，其成员更在意自己所购产品的场景说明，或者更关注今后的跨境产品是否还有更新、更廉的展示。相反主播者的个人作秀，在经历了短时间的猎奇欣赏后，对于群直播的更长久的关注，应该是在产品而非主播这个人，从这个维度我们看到了群直播能够产生的跨境电商产品的长尾效应之能量。

（三）群直播技术带来多方共赢

群直播技术实现的原理主要是依靠个性化、自动化、专业化的智能机器人系统来实现，每一个社群里的直播机器人可以自动转播同步的图片、声音、视频和链接。多群直播技术的出现，让社交媒体中散碎的同质化社群能够因此而连接起来，这种便捷的整合手段所要花费的运营成本却每群不到20元，这使得群直播技术在最短时间普及变得可能。跨境电商业主借助群直播技术的运营，通过多次的直播营销可对社群进行筛选，从而获得优质的潜在终端消费者，并能够在最大范围内获得品牌的影响力，以如此低的营销成本得到预期的营销效果，这对跨境电商企业的发展确实提供了良好的契机。

通过直播社群内的成员也获得了对跨境电商产品丰富的专业知识，深度参与的用户除了可以获得赠品和返利回报之外，订单用户对社群的粘性将大大提升，最后，一个群内成员归属感强烈的社群，将更具备再次被跨境电商业主获得青睐直播的可能，如此的良性循环从一个侧面佐证了多群直播的营销模式具备多方共赢的属性。例如，跨境产品美即面膜借助2016年新媒体第一标王paipi酱的直播影响力，在秒拍平台收获了超过2600万的点击量；淘宝和美团平台同时群直播paipi参加的美即面膜峰会，社群成员互动超过23万，观看人数达到5600万；paipi酱本人更是借助这一群直播事件达到了个人ip最大价值平台化，并成功带动了八大平台人气和美即面膜跨境产品的更广传播效应。

（四）群直播商业模式的后期内容汇总与最终营销价值

目前移动互联网排名前三的客户端，微信、QQ、新浪微博都可以建立自己的群，多群直播技术在微信群得到的普及最广，随着微信客户端注册人数的不断上升，基于群直播技术下的泛社群营销的策略也日新月异。特别是社群视频群直播则步入了后期阶段，主要侧重于直播内容的汇总，包括直播内容的重播、订单客户资料的整理、参与问卷调查受众的信息搜集，所有这些后期产生的客户资料都可以归纳整理为大数据库，从而为下一轮进行更新的群直播做好准备，也使后续的新产品、新业务更是可以在本次群直播的经验总结上获得更好的运作。

作为跨境电商业主通过群直播的专业化制作与大面积产品宣传推广后，最期待的应该是流量的转化和产品的变现。例如上海家化和影星黄征合作将高夫的男士系列产品通过聚美直播平台录制宣传视频，在多个高端的微信社群展开群直播，获得了之前品牌团购五倍的销售额，其中新进客户占比例高达87%；被誉为男神奶爸的吴尊通过群直播推广跨境产品惠氏启赋奶粉获得了巨大的成功，仅仅开播一个小时就获得了120万的销售额。可见群直播通过优质的内容和社群成员分享跨境产品的价值，不单能获得非常可观的销售收益，而且它对销量增长和品牌提升，也正是群直播所能彰显的跨境产品核心营销价值所在。

二、群直播商业模式发展面临的问题

（一）社群控制的主导权难把握，跨境产品的议价能力弱

作为购买跨境电商产品的社交媒体社群成员，一般都具有较强的自我认同感和独立意识，而且此类社群的管理权一般不在跨境电商经营者手中，要实现跨境产品的群内直播，必须由群管理者开通直播通道才能够实现。一旦跨境产品的定位和品牌的诉求角度，和群管理者理念发生冲突，将无法实现群内直播，诚然跨境电商经营者可以自建社群，但是高品质社群的构建并不是一蹴而就，需要长时间的积累和营造。

更何况高端社群成员的高议价能力，使得跨境电商经营者将产品在此类社群展开直播时，所要承让的商品扣率将会很大，这无形当中将压缩了跨境电商产品的利润，为此跨境电商和社群群主在签署入群直播协议时，需要照顾到各方面利益。例如，红人店主张大奕在通过群直播推广其潮牌新品时，关注其产品的社群主要以北上广女大学生为主，要将淘宝平台上的直播视频实时打通诸多粉丝社群并顺利实现千群、万群直播，解决方案就是KOL（意见领袖）粉丝自建社群的配合开通，这些KOL群主和淘宝直播平台及张大奕团队的明确合作，才保证了这一群直播活动可以实现40多万人观看，二小时即成交2000万的骄人业绩。

（二）群直播面临着未来管控和政策风险

2016年4月文化部出台针对网络直播平台的整顿方案，涉及了市值超过10亿美元的斗鱼、还有价值34亿美元的YY，虽然官方已经明确表示不会采取直接关闭的极端措施，但是严格管控的趋势已经显而易见，同时诸多的QQ群、微信群涉及违规的群主受到了官方查处和关闭，类似问题的不断涌现，让商家围绕社群展开直播营销的方针受到严峻考验。

跨境电商在QQ和微信群中能够展开群直播，是完全依赖于技术的发展，但直播技术并不是腾讯官方主导的，它完全是第三方的企业行为，虽然目前为止并未遭受腾讯官方的封杀，但是作为如此大体量的传播，相信未来腾讯官方不得不考虑在自己的平台上如何管控的措施。毕竟近来众多直播平台上所涌现的违规、违法事件已经层出不穷，作为群直播所依赖的官方平台，断不会任由其发展而没有任何相应措施的控制，这无形当中给跨境电商群直播的未来发展带来了变数。更何况随着政府法规的不断完善，肯定会对如此巨大引流量的传播现象加以规范，如此一来群直播现今的商业模式势必会受到很大影响。

（三）跨境电商对营销效果的高期待促使营销难度加大

电商直播不同于直播平台上的娱乐化，明确的流量转化和对商品的变现要求，使得跨境电商对泛社群传播的要求越来越高，不仅仅是对直播要求的社群数量越多越好，由百群直播过渡到千群直播更有万群直播的不断出现，更对群直播的质量寄予了厚望，从而需要精心构建直播内容，更需要认真选择群直播的传播时机、传播频率及相关手段上的良好把握。

由于群直播是直达社群成员的一次传播，它和粉丝传播的二次信息送达不一样。群直播只能通过产品的质量、用户现场直播的体验、跨境产品供应链环节等方面不断完善来入手，同时使直播期间的程序、内容、流程要符合社群成员的观感。再者，群直播带来了产品信息的实时、多元，让过去信息不对称的卖方优势荡然无存，跨境产品直播时的主播宣讲、点赞，社群成员也借助直播发表看法，如此公正透明的销售环境让过去商家还可以“忽悠”消费者的可能性几乎下降为零，更加促使商家唯有真正追求产品质量、直播品质和关注消费体验，才能够保证直播通道的持续开放，否则一旦关闭将前功尽弃。

（四）缺乏传统媒体传播时的仪式美感

有鉴于跨境电商产品强调的是现场的真实感，主播在实体店对跨境产品的性能展示，往往不可能像在电视演播室一样进行精心的准备，它更强调通过声音、视频让跨境产品向社群成员进行原汁原味的直播，主播和成员间进行实时的答问，现场可以立即解释跨境产品的种种问题，从而能够实现直播期间更多的商品售卖，将直播引流的最终效果转化为实实在在的利润。

所以，要实现以上效果势必会弱化直播屏幕的观瞻，也无法像传统媒体那样可以进行事先的场景布置和后期的修饰加工，更不可能随意截取一段最佳展示效果的视频，有时直播现场还会出现画面抖动，声音粗糙、没有字幕配合的画面。例如美宝莲携手九大直播平台在纽约展开的一轮声势浩大的整合互动直播营销，期间就在直播现场出现了信号中斷、设备不稳定、工作人员应变欠佳等现象，事后网友在新媒体社群的种种吐槽正是说明了群直播的现场感和仪式感不易兼得的实情。

三、 群直播商业模式下品牌营销策略的选择

（一） 创新直播故事感的品牌产品内容

很多跨境电商纠结于究竟什么样的产品适合群直播，自己的品牌产品如何群直播才能收到良好的市场效应，这一切正是诸多跨境电商所纠结的问题。应该说，任何跨境产品都可以群直播，关键在于创新，在于你如何利用直播平台讲好自己故事。例如，传统的邮轮环球旅游项目推广，都是通过传媒展示邮轮的豪华设施，即将停靠的世界各处景点的美图，而cruise邮轮以come seek为主题，邀请Dan moore网络红人在Periscope直播平台实时播放，吸引了大批旅游爱好者纷纷在线定制Cruise邮轮的加勒比海七天冒险之旅。还有麦当劳在528的全民汉堡日于facebook live直播一位络腮胡画家，在其绘画工作室绘制麦当劳的经典巨无霸汉堡，一边作画，一边仔细解说这款经典汉堡的各个部位，解说时还提到要绘制逼真的红色番茄酱效果，这次群直播短短半小时就在facebook获得了1500个赞和2000个评论。当然失败的案例也有，杜蕾斯AIR空气套试戴直播，通过和B站等六大平台的联手虽说也获得了近500万人的收看，但是其直播营销内容的口碑不佳，足实给本次群直播的品牌传播效果打了折扣。

（二）坚持零渠道制定、低成本投放

传统的跨境品牌营销渠道往往需要多通道的巨额资金的投放，更要面对同质化品牌的激烈竞争，而且跨境品牌商在推广传播的过程中，究竟有多少广告投入获得了纯的销售效果或者造成费用流失，这一切又是品牌商无法统计的。相反，群直播的商务模式却能让品牌商清晰地看到受众的覆盖面和精确的粉丝增长速度，有鉴于此跨境电商在执行群直播下品牌营销的渠道策略时，就无需在线下单独再开品牌发布会，跨境电商需要做的是群直播前的预热造势，径直在直播平台召开产品发布会，不必事后引流受众到淘宝购买商品，而是在直播同时边看边买，如此直接购买的商业模式省却了诸多渠道的环节，大大降低了品牌营销的渠道成本。例如，欧莱雅集团下的子品牌美宝莲，通过在戛纳电影节直播众多明星现场的幕前幕后新闻，创下了311万总观看数、1.639亿的点赞、72万的总评论数等数据资料，仅仅直播四个小时之后就带来了非常直接的销售效果。

（三） 抓住直播特色来展开定价

考虑到跨境电商群直播的实时和互动性，对于产品的定价方法必须考虑现场氛围特点，既要有敏感商品的低价引流，让消费受众在短时间内感受到群直播现场所带来的品牌促销实惠，更应该在短时间引流成功的前提下，抓住现场营造下的人气旺势，实时利用网红主播的号召力，采用撇脂定价方式让非敏感商品快速地获取利润。例如，对于希望构建品牌产品差异化的电商来说，可以通过群直播来突出产品的差异性以期获得较高的溢价能力，B2B巨头GE公司就推出以Droneweek为主题的5天无人机直播，通过不同地点所呈现的直播帷幕中，精彩的无人机所拍清晰视频，展现了此款产品的复杂技术和高性能，伴随在不同社交媒体无人机爱好者群内直播推广，此款无人机产品与众不同的高性能，已经在社群直播观众内心打下了深深烙印，随之而来的定价完全可以凭借以上产品差异化特点以撇脂的模式来确定。

群直播的打赏模式已经逐步成为其变现的主力，打赏道具的定价技巧直接决定了这种模式可以变现的程度，首先是道具种类的多样化，高中低端不同定价区间的逐步拉开，让群直播的打赏变现不再是土豪的专利而转变为全民打赏的常态。Tfboy通过美拍直播平台和粉丝进行了一个小时的互动，这个直播视频通过社交媒体的各类社群传播后，获得了高达30万元的打赏变现，通过直播现场美拍打赏道具的价格统计，占主流的是中低价格的打赏道具，这正说明了全民打赏时代的到来。

（四）做好品牌服务在于情景营销下衍生的连接效应

品牌手机小米每次群直播都可以获得众多粉丝的拥趸，随之而来的小米官网新品在线订购也直线上升，这些购买行为的发生更多的是受众对小米品牌理念的认同，以及小米品牌传播力散发出的情景营销氛圍的营造，在这种气场里小米品牌所构建的服务模式更多的是社群受众的关系连接，而不再囿于传统的实物购买需要，品牌直播所造就的社群感情纽带的牢固连接，业已构成了品牌服务的基础。

由此群直播下的跨境电商品牌服务应重点强调基于社交媒体下的受众连接效应，这种连接包含了受众与品牌、受众与受众、受众与意见领袖等多个环节，此时的品牌服务应强调上述连接的粘性，无论是群直播前期的造势、直播现场的变现、后期产品的跟踪服务都离不开品牌在社交媒体和受众的实时互动分享，跨境产品的消费受众正是在品牌所营造的这种情景氛围中获得良好的服务体验，才可能在后续的直播中再次为自己心目中的品牌买单。

总之，群直播技术给跨境电商的发展带来了新的商业模式，虽然其前途还不是很明朗，未来的走向还有很多有待商榷之处，但是它在当前移动互联网背景下所造就的种种商业奇迹，凸显出了这种带有新营销革命的创新价值必将在今后获得更大的发展。