全渠道零售打破壁垒，破解盈利困局

陈旋

在过去三年掀起的大规模关店潮中，许多中国企业都受到巨大冲击，比如服装行业中波司登已经关闭了8，187家实体店，百丽和美特斯邦威等也同样经历着关店之殇。尽管这些公司都尝试走数字化道路寻找实体店新出路，但是利润的大幅下降、电商的冲击以及供应链的发展滞后等因素都迫使这些零售企业不得不大规模停止门店运营。对于网络高速发展时代下的中国零售商，如何迎头赶上，打造线上线下融合的平稳生态，创造持续盈利的企业发展成为重要课题。

在零售业领域，顾客总是对零售商抱有很高的期望。订单处理速度与准确性是每一次互动（售后服务或订单执行）中都很重要的两个方面，当然订单的快速处理并不能以质量下降为代价。零售商必须竭力创造盈利性销售，这意味他们要在不影响顾客体验的情况下，减少供应链中的不必要成本。面对如今零售业中繁多的销售渠道，许多零售商已经认识到为保持企业竞争力，必须做出整体变革，但并非每个零售商都清楚要从何处着手。作为供应链解决方案的领导者，曼哈特软件为实现盈种性全渠道零售提出几点建议。

业务流程为主，技术为辅

开展全渠道零售，整合传统技术的过程往往缓慢而复杂，零售商首先要保证核心业务的顺畅运转。然而如果没有一个统一的平台实时掌握商品库存情况，那么谈论其他都毫无意义。而当供应链商务平台建立后，技术则显得不再那么重要，对整个业务操作流程的把控成为重中之重。随着在线交易的高速发展，中国零售企业必须采取适当的战略性业务流程，以应对瞬息万变的市场发展。若未能首先做到这一点，则无论采取何种创新技术都将受到限制。

作为最早试水“互联网+”的传统行业之一，中国的零售商们积极投资线上渠道，希望打通线上线下以应对消费者无处不在的需求。然而，埃森哲与中国连锁经营协会近期联合发布的调研显示，尽管几乎所有的受访企业都表示已开展或即将开展全渠道零售模式，但行业的总体盈利状况却每况愈下，控制不同渠道的运营成本并提升企业盈利能力十分关键。

回想20世纪90年代后期，那时零售业的物流派送十分轻松。各渠道相互独立，在线订单的物流管理也相对简单。经历15年的飞速发展后，线上下单、门店提货的服务以及跨渠道购物等形式变得十分普及。同时，由此衍生的新订单流程也带来了一些棘手问题。例如，当商品交易涉及多种销售渠道时，商品销售业绩的归属以及零售商该如何评估不同渠道的销售表现等问题？实际上，零售商不应继续固守传统的销售业绩评定，因为这将影响员工为顾客提供优质的服务。但是重新制定企业绩效指标也绝非易事，关键在于打破根深蒂固的业务流程。

首先要做的便是制定明确的业务目标。一旦整个企业明确目标后，各部门目标也就更容易确立与传达了。对于目标的设定，应兼顾企业收益和顾客体验。这两方面都需要业务的整体协调配合，同时通过单一库存可见性及“单一零售商”的物流派送方式，缩短不同业务部门之间的差距。实现盈利性的全渠道零售并不单纯是技术上的挑战，更多的是通过技术的辅助，整合业务流程，使企业发展朝着实现盈利的方向不断前进。

明确真实的物流成本

在当今全渠道领域中，零售商正在为顾客创建快捷新颖的商品派送方式，其中当日送达服务已成为另一种物流战略，将现代日常物流提升到一个全新水平。派送服务作为零售商物流基础的重要组成部分，零售商该如何保持其优势，游刃有余地实现商品交付承诺，并确保此类創新型服务产生增量价值？虽然物流领域有可能实现创新，但零售商需要真正了解某项物流创新的成本，并由此确定此类交付方式的可行性。

在中国，尽管众多零售企业熟知商品从生产厂商至仓库的运输成本，但几乎没有企业真正了解实现多渠道整合的总成本，特别是数字化渠道的运营成本投入，以及数字化服务的盈利能力。他们只是实现了在线商品销售，却未充分考虑其真实成本及其对更广泛业务的影响。相比实体零售，供应链成本及信息技术成本往往占据电商销售额更高的比例。因此，企业必须从投资回报率出发，通盘思考全渠道战略，为供应链的每一个环节妥善制定战略决策。

为了实现全渠道的盈利，对任何商品而言，其交付承诺的实现都必须基于对库存商品流动所产生费用的全面了解。此类商品流动是在整个库存网络中进行，包括从供应商到物流配送中心和门店，再到顾客手中，当然也包括退货渠道的商品流动。当零售商更为全面地了解订购商品派送流程及其相关费用，并把控交易中端对端供应链的可见性，他们将能在为顾客提供优质服务的同时更清楚服务个体消费者所需的总成本。此外，零售商将能在顾客需求趋势方面获得重要信息：若高价值顾客强烈要求当天派送，那么较高成本的物流方式也值得尝试，但若是面对储蓄较少的年轻一代消费者，采用免费或者成本较低的物流方式会更合适。

只为更好地销售

零售商只有采用先进的信息技术平台，为销售增长提供支持，并调整业务架构和流程，专注于盈利能力与顾客服务（不仅仅是销售额与总营收），同时清楚真实物流成本，才能够更好地思考如何提供更快捷、全面的全渠道服务，获取更多利润。

顾客在购买商品前一般会考虑他们何时需要使用此商品以及想要在何处提货的问题。这就迫使零售商首先要确定该商品是否有库存。信息技术平台为零售商提供的单一库存可见性可使零售商进行复杂的决策，而当企业的业务规模达到一定级别时，这就意味着零售商需要使平台自动执行决策。

实现盈利性物流派送的最佳方法是采用分销订单管理解决方案。其独特之处在于为多渠道零售商提供工具，使他们能够在订单录入、备货、分配、派送及结算的流程中管理、监控并优化跨渠道订单管理系统。

那么，该流程如何发挥作用？首先，零售商需要在商品系统中采用分级定价模式，定价需要反映出商品在零售生命周期中所处的阶段。例如，位于第六级的商品是全价出售，而位于第一级的商品则是按成本价出售。此类分级模式会影响到物流决策的确定。订单管理系统以往做出的物流决策是基于商品位置，将商品从其所在位置派送出去，使每次派送所用时间与成本最小化。但是，若距离最近的商品处于第六级，而位于100公里之外更远地方的同一商品却属于第三级，那么这时，决策就要发生改变！把在其他地方降价出售的商品放在另一地方全价出售，零售商将会获取更多利润。此外，零售商应确定企业内不同的补货体系，并确定如何从此类体系中轻松派送出商品。而在查看整个补货体系时，重要的是确定最佳的商品存量。

所有物流决策都能通过系统实时进行，确保每次销售都具有盈利性。除此之外，一些其他因素也会影响物流派送的盈利性。目前，线上下单、门店提货的服务仍然受到消费者的青睐。而对零售商而言，某些商品，从门店派送的物流方式更加有利可图。这两种物流方式具备相似的结构：线上订购的商品都是通过实体店的库存进行派送。一家位于繁华商业街的门店，你一定不希望顾客在店员最忙碌时从该店中提货，因为这会增加顾客排队时间，并伴随着潜在的销售损失。同样地，在相同情况下，你应该也不希望从位于繁华市中心商业区的门店中派送商品。因此，替代选择可以是你指导顾客去附近另一家业务不是特别多，店员相对清闲的门店内提货。这正是员工管理解决方案有助于更简单地做出物流决策的表现所在。

这些规则当然也有例外的时候。例如，当一个高价值顾客想要在市中心的一家门店内提货时，你会让他们去其他门店里提货吗？如果你从顾客关系管理系统中发现他们是频繁的高消费者，你可能会让他们到任何自己想去的门店内提货，因为他们有极高的可能性在那里购买更多的商品，而且也可确保顾客保持愉快的购物心情。分销订单管理可自动操作复杂的物流决策网络，并可带来更多的利润和销售额。曼哈特软件为许多客户提供这种管理系统，将门店库存的实时可见性融入整体库存网络，从某种意义上来说，曼哈特软件认为库存管理会影响所有有效信息及可变因素，同时也是提高企业盈利能力的方法。

尾声

零售商已利用供应链技术为顾客的交付选项提供了前所未有的创新方式。但鉴于目前零售商承受的资金压力，把控物流服务所涉及的整体成本显得尤为重要。只有将端对端供应链信息、顾客历史购物记录与先进的供应链和订单管理系统相结合，零售商才能针对每位顾客的消费统计数据，了解其每次交付选择的物流成本。零售商在得到这些信息后，便可有效地提供新一代顾客服务体验。同时，零售商还应在内部设置供应链系统来支持业务的增长，并深入了解顾客不断变化的行为，从而实现盈利性全渠道零售。