我国O2O商业模式顾客价值分析

邓之宏

内容摘要：本文基于顾客价值领域研究文献，构建了O2O顾客价值初始量表。通过对我国O2O消费者进行问卷调查，采用探索性因子分析法获得了O2O顾客价值的五大因子维度，分别为社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值。采用验证性因子分析法，对量表进行了实证检验，结果表明量表具有足够的信度和效度。研究结果有助于企业管理者全面认识O2O能给顾客带来的价值，以便做出更精细的营销战略决策。

关键词：电子商务 O2O 移动互联网 顾客价值 量表开发

引言

以智能手机为代表的移动设备的广泛使用，催生出了很多新的应用模式，使得互联网世界和现实世界的互动变得异常简单，造就了线上虚拟世界（Online）和线下现实世界（Offline）双向互动的O2O商务模式，并成为移动互联网和移动商务未来的发展趋势。企业必须适当引入和适时调整O2O战略和策略，提升企业竞争力。那些拥有成熟的O2O战略的企业将得到最大的回报，而那些忽视O2O布局的企业将不可避免的走向衰弱。然而，O2O模式发展时间较短，相对于企业实践的蓬勃开展，学者们对O2O领域的研究稍显滞后，不够深入，不能满足企业发展的需要。因此本文深入研究了O2O模式给顾客带来的价值，弥补O2O领域的研究不足，具有重要的理论意义和实践启示。

相关文献回顾

（一）O2O研究总体情况

国外学者对于O2O的研究起步相对较早，然而总体处于概念探讨阶段，尚未发现深层次的理论和实证研究。2010年8月，美国学者Alex Rampell撰文正式提出了O2O的概念，将该模式定义为“线上-线下”商务（Online to Offline），简称为On to Off（O2O）。目前，O2O的概念还增加了“线下-线上”（Offline to Online）、“线上-线下-线上”（Online to Offline to Online）以及“线下-线上-线下”（Offline to Online to Offline）三个新的方向。

国内学者对于O2O的理论和实证研究也处于起步阶段。值得欣慰的是，国内关于O2O的研究自2011年兴起以来逐年增加，2015年以来渐成研究热点。通过中国期刊网查询，2011年至今，关键词中含有“O2O”的期刊论文共有2700多篇，其中2015年以来的研究论文高达1600多篇。然而总体来说，国内学者的研究主要集中在对O2O基本概念的定性描述和理论分析方面，相关实证研究较为缺乏。

（二）顾客价值研究

基于顾客角度认识和研究顾客价值，始于20世纪90年代。Zeithaml（1988）和Gale（1994）都指出，顾客价值就是顾客感知到的利益与其付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。在电子商务环境下，企业只有不断提升顾客价值，才能获得持续的顾客忠诚。因此，顧客价值逐渐成为研究热点。而顾客价值的构成更是研究重点，较为典型的研究成果主要有：

Sheth等（1991）提出了消费价值理论，注重消费者的购物动机。Sheth等（1991）指出以下五种价值影响消费者的选择行为，分别是功能价值、社会价值、情感价值、新奇价值和情境价值。

Babin等（1994）指出消费活动对消费者而言既有功利价值又有享乐价值。并非所有的消费行为都是为了满足消费者的功能需求，还涉及到情感动机。Babin等（1994）开发了测量消费者功利价值和享乐价值量表。

Sweeney 和 Soutar（2001）认为顾客价值只包含功能价值、社会价值和情感价值。他们设计了PERVAL量表来测量价值的各个维度。功能维度包括价格、质量和多功能性，社会和情感维度则由一系列影响关系的无形因素构成。

Sánchez 等（2006）开发了消费者购后感知价值量表，称为GLOVAL量表。该量表将感知价值分为六大维度，其中四个维度对应于功能价值，另外两个维度对应社会价值和情感价值。

由此可见，关于顾客价值的研究已有良好的理论基础。尽管对顾客价值的维度尚未完全达成共识，但学者们的研究大都直接或间接地指出顾客感知价值由功能价值、情感价值和社会价值等构成。然而这些顾客价值在O2O情境下是否适用以及具体内涵如何，还有待进一步研究，这也是本文的研究焦点。

研究设计

（一）量表设计

本文在设计O2O顾客价值量表过程中主要参考了以下文献：Sheth等（1991）、Babin等（1994）、Sweeney 和 Soutar（2001）以及Sánchez等（2006）等。本文对上述文献中的量表进行了翻译和整理，结合O2O的具体情境以及对周围具有O2O消费经历的师生进行访谈，整理出32个顾客价值测量项目，并对每个测量项目进行随机编号，且因子分析过程中编号不变。

（二）数据收集

基于初始量表，本文设计了O2O顾客价值在线调查问卷。为了广泛收集全国范围内的O2O消费者样本，本文使用了问卷星专业调研公司提供的付费样本服务。根据研究需要，本文分别进行了两次数据收集。

第一次数据收集主要用于探索性因子分析，基于顾客价值初始量表制作在线问卷，在问卷星上针对国内O2O消费者展开问卷调查。共回收问卷336份，剔除无效问卷114份，有效问卷为222份，其中男性112人，占比50.5%，女性110人，占比49.5%。

第二次数据收集主要用于验证性因子分析，根据探索性因子分析结果设计问卷，在问卷星上发布在线问卷调查，以获取新样本。共回收问卷470份，剔除无效问卷155份，有效问卷为315份，其中男性141人，占比44.8%，女性174人，占比55.2%。

（三）探索性因子分析

本文采用SPSS 19.0进行探索性因子分析，采用主成分分析法，旋转方法为最大方差法。因子数目通过考察因子特征值、碎石图拐点、陡坡检验以及解释方差变异量予以确定。关于测量项目的归属，通常要求测量项目在因子上的载荷绝对值不低于0.4，且明显高于在其它因子上的载荷。因此如果测量项目的因子载荷绝对值低于0.4，或者在多个因子上都有较高载荷，本文则进行剔除，以保证测量项目归属的单维性。通过使用上述标准不断删除不适合的测量项目，直至获得清晰的因子结构矩阵。

（四）验证性因子分析

本文运用AMOS 22.0进行验证性因子分析，以验证O2O顾客价值量表的因子结构模型。在验证性因子分析过程中，首先通过观察初始模型的拟合指数，判断理论模型与样本数据间是否适配。如果拟合情况不理想，可以根据修正指数（MI），增加限制条件，对模型进行不断修正，直到拟合指数基本合理为止。

数据处理

（一）探索性因子分析结果

观察第一次因子分析结果，样本的KMO值为0.910，大于0.9，而且Bartlett球形检验x2值为2531.120（P<0.001），达到0.05的显著水平。进一步考察反映像相关矩阵，每个题项的取样适当性量数（MSA）都大于0.8。这些都表明样本非常适合进行探索性因子分析。因子分析时，本文采用各种标准剔除、精简测量项目，最终提取了5个因子18个测量项目。5个因子分别命名为社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值，累积解释变异量为58.592%，如表1所示。

信度检验表明，社会价值和情感价值2个因子的Cronbach α系数皆大于0.7，功能价值、新奇价值和情境价值3个因子的Cronbach α系数皆大于0.6，总量表的Cronbach α系数为0.874，信度较为理想。

（二）验证性因子分析结果

模型拟合及评价。模型参数估计使用最小二乘法（Generalized Least Squares）。初始模型的拟合指数如表2所示，可见部分指数如AGFI稍低于推荐值，存在修正指数MI大于5的情况，显示理论模型和样本数据不太适配，需要修正。观察修正指数（MI）提供的路径，增加了一些必要的限制条件，对模型不断进行修正。修正后的模型验证性因子分析结果如表3所示。修正模型的拟合指数如表2所示，各项拟合指数基本合理。因此，修正后的理论模型与样本数据可以适配，测量指标能有效反映各个因子的构念特质。

量表的信度和效度检验。信度检验：量表的Cronbach α系数为0.867，而且通过考察验证性因子分析最终结果，除了新奇价值和情境价值的组成信度分别为0.591和0.590，稍低于0.6以外，其它四个因子组成信度大于0.6，说明量表的信度尚可。效度检验：本文重点检验量表的结构效度，结构效度主要分为收敛效度和区别效度两个方面。收敛效度方面，验证性因子分析结果显示，各个测量项目的因子载荷最小为0.503，都不低于最低临界水平0.50，而且都较为显著（P<0.001）。同时考察组成信度，各个因子的组成信度都接近或大于0.6，表明量表的收敛效度较好。区别效度方面，本文采用Anderson和Gerbing（1988）提出的方法检验因子间的区别效度。分别将两两因子的相关系数限定为1，然后比较限定模型与未限定模型的卡方值，如果卡方值差异较大且达到显著水平，表明两个因子具有显著区别。检验结果显示，因子间的限定模型相对于未限定模型卡方值显著增大，表明五大维度间具有区别效度。

管理意义

本文提出的量表可以帮助企业管理者全面认识O2O能给顾客带来的价值，以便做出合适的营销决策。如果O2O运营人员充分认识顾客价值的多面性及其对消费者决策过程的影响，其可以不诉诸价格折扣也能构建和提升顾客价值。企业管理者可以基于本文所提出的O2O顾客价值五大维度，制定更精细的营销战略，从而为企业创造巨大价值。

社会价值方面，O2O运营人员应努力提升消费价值中的社会价值，借助大众传媒、社交网站以及微信等工具大力宣传推广企业O2O应用，鼓励消费者发表评论向他人分享消费体验，提升企业O2O应用的知名度和良好口碑。当消费者使用企业的O2O移動应用服务时，可以提供优惠促销活动信息，并鼓励消费者分享到社交网站或分享给亲朋好友，增进彼此情感交流和社会认同感。

情感价值方面，消费者使用O2O移动应用服务时会触发某些情感，改变情绪状态，情感价值强调的便是消费者的感觉或情感状态。鉴于消费者在使用O2O服务时不仅考虑O2O服务的功能性和实用性，一般还会追求消费乐趣和购物体验，因此O2O移动应用的设计开发人员应选择使用合理的信息技术，进行O2O移动应用的界面设计和美化工作，提高O2O移动应用的视觉吸引力和互动性。

功能价值方面，功能价值通常是消费者在使用O2O服务时所考虑的最重要因素，消费者使用O2O移动应用都是为了满足自身的某些需求。O2O运营人员应关注O2O所提供的商品或服务的价格、性能、用途等属性，基于消费者立场，努力提升服务质量，为消费者提供省时省力、轻松方便的消费环境，简化交易和支付流程。

新奇价值方面，新奇价值容易促使消费者使用一些新颖、奇特，或是正在流行的商品或服务，而不是仅仅满足其功能价值或社会价值。因此建议O2O运营人员和程序设计人员充分发挥创意，在制定O2O促销策略、开发O2O应用程序时，添加新鲜有趣、富有创意的元素，激发消费者的好奇心和尝新欲望，从而提升销售额和业绩。

情境价值方面，在某些情境之下，尤其是线下购物环境，消费者通过O2O能暂时获得较大的功能性或社会价值，从而增加消费欲望。因此建议O2O运营人员努力营造O2O体验店轻松愉悦的购物氛围，比如在店内播放好听的轻音乐，布置贴满精美二维码图片的商品墙，通过虚实互动设备增强消费体验，加大优惠促销力度，从而增加顾客的冲动性消费。

参考文献：

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