我国婴幼儿奶粉行业市场进入博弈分析及对国内企业的启示

（南京农业大学经济管理学院，南京210095）

我国婴幼儿奶粉行业市场进入博弈分析及对国内企业的启示

刘坤丽，韩纪琴

（南京农业大学经济管理学院，南京210095）

结合我国婴幼儿奶粉行业的市场特征，从单期博弈和重复博弈两个方面分析婴幼儿奶粉企业的市场进入博弈,发现我国婴幼儿奶粉的市场进入博弈呈现出两级分化特征，即国外潜在进入企业会选择进入利益更大的高端奶粉市场，而国内的潜在进入企业则选择中低端奶粉市场。影响博弈均衡结果的关键因素是我国婴幼儿奶粉行业的成本，而由于长期利益的考虑，无限次重复博弈和单期博弈的均衡结果不同。对于国内企业来说，要通过有效地途径降低成本以及技术变革和创新全面提高产品质量。虽然从目前来看，国内企业选择进入中低端奶粉市场可能性更大，但随着企业品牌的逐渐树立和企业实力的壮大，进入收益更高的高端奶粉市场也指日可待。

婴幼儿奶粉市场；市场进入博弈；重复博弈

0 引言

2008年“三聚氰胺”事件发生后，我国婴幼儿奶粉市场发生巨大变化，首先，全国开展了企业审查清理和生产许可证重新审核工作，截止2011年3月底，全国仅有114家通过了生产许可，市场进一步整合。其次，婴幼儿奶粉进口贸易剧增，据统计，2013年我国进口婴幼儿奶粉12.28万t，同比增长34.2%，同年我国婴幼儿奶粉市场上的进口奶粉占到54%，而在2008年前，进口奶粉在我国市场占有率不到30%[1]。最后，我国婴幼儿奶粉市场进入壁垒高，消费者购买婴幼儿奶粉考虑更多的是安全和品牌，价格的影响较小[2]，因此潜在进入者要进入市场需投入大量资源和时间去打造品牌形象，积累口碑本文从市场进入角度，分析国内外潜在进入者和在位者之间的博弈,并提出对国内潜在进入企业的启示。

1 理论与文献回顾

1.1 市场进入博弈的含义

市场进入博弈是博弈论中常见的基本博弈模型，其基本内容是：在位者指垄断现有市场的企业，进入者指想要进入该市场的企业。进入者有两种策略选择：进入和不进入，如果选择进入，在位者为了应对进入者的选择也有两种策略选择：斗争和默许。在位者的斗争策略是对进入者展开激烈竞争，采用多种方法打击进入者，比如常见的低价销售策略，用低于自己成本的价格销售产品，从短期来看会造成企业亏损，但是可以有效阻止进入者进入市场，继续保持自身的垄断地位；默许策略是对进入者不采取打击措施，默许进入者与自己竞争，虽然有新的进入者争夺市场，导致自己市场份额下降、利润减少，但仍能获得一定利润[3]。博弈结果通常由企业对策略选择后的利润预期所决定，假定进入者进入之前在位者的垄断利润为300，进入之后寡头利润之和为100（各得50），进入成本为10，则该博弈的战略式表达式如表1所示。

表1 市场进入博弈的战略式表达

在给定进入者选择进入策略时，在位者选择斗争时得不到任何利润，而选择默许时会得到50单位的利润，所以，他的最优战略是默许，则（进入，默许）是纳什均衡的一个解；在给定进入者选择不进入策略时，对于在位者而言无论选择斗争还是默许都将获得300单位的垄断利润，而此时考虑到如果在位者选择斗争，进入者的最优策略是不进入，所以（不进入，斗争）是另一个纳什均衡解，（不进入，默许）不是均衡解的原因是，如果在位者选择默许，则对于进入者而言最优策略是进入，而不是不进入，他有了改变自己策略的积极性。因此，市场进入博弈的单期博弈纳什均衡为（进入，默许）和（不进入，斗争）的策略组合。但是如果用重复剔除弱势战略的方法寻找博弈的均衡解，则对于在位者而言，“默许”是在围着的占优策略，因而“斗争”将被剔除，(进入，默许)是唯一纳什均衡解。

现实生活中，虽然没有哪个市场可以永远存在，但市场上的竞争者往往认为竞争会永远持续下去，因此在单期博弈的基础上又发展出重复博弈和序贯博弈[3]。重复博弈是指同样结构的单期博弈重复多次，阶段博弈之间没有物质上的联系，前一期的博弈结果不会影响之后博弈结构，博弈的一个阶段本身就是一个独立的静态博弈或是动态博弈，各博弈方存在收益。序贯博弈则不单是简单重复单期博弈，阶段博弈之间存在物质上的联系，参与人前一阶段的行动选择决定随后的子博弈结构，因此各个时期博弈结构不尽相同。本文主要采用的是市场进入的重复博弈，重复博弈的特点一是所有参与人都可以观察到博弈过去的历史，即参与人可以获取行动及收益的信息；二是参与人的总收益是所有阶段博弈收益的贴现值之和或是加权平均值；三是参与人在重复博弈中的战略空间远远大于在每一个阶段博弈中的战略空间。不同于单期博弈均衡结果，重复博弈均衡结果往往受多方面的因素影响，博弈重复次数、信息的完备性、参与人在短期利益和长远利益之间的权衡等都会影响最后的均衡结果，博弈参与人会根据博弈重复次数在短期利益和长期利益之间进行权衡，当博弈只有一次时，参与人只关注一次性的获益，存在唯一均衡解（进入，默许），但当博弈重复多次时，参与人会为了长期利益而牺牲短期利益，从而选择不同的战略。

1.2 文献回顾

目前分析婴幼儿奶粉行业市场进入问题的文献很少有从博弈论视角进行研究，只有陈贤龙[4]从公民健康视角下运用博弈论的理论探讨中国婴幼儿奶粉企业信誉缺失的问题，他认为当前中国婴幼儿奶粉市场是一种中外对抗的格局，对于国内企业而言，厂商要提供高质量的产品，对内厂商联盟，对外培育可信承诺来逐步提高本土婴幼儿产品的信誉。刘琛和郑蓝鹏[5]从博弈论的角度分析国产婴幼儿奶粉企业的发展战略，具体来说，国产奶粉企业在建设自有奶源规模大小和是否进行新产品创新等问题上都面临着与洋奶粉企业的战略博弈。

另外还有从行业整体和竞争方面进行非博弈论视角下的研究，杨正泽[1]认为乳品企业对于行业总体价格和产业链的控制能力有限，国内的奶粉企业并不具备与国际巨头奶粉企业抗衡的整体实力。高艳伟[6]认为对于婴幼儿奶粉产业来说，跨境电商的崛起冲击了传统的营销模式，国外进口奶粉品牌逐渐占据了我国婴幼儿奶粉品牌市场的高份额。昝梦莹[7]也认为长期以来国内的中高端婴幼儿奶粉市场大部分掌握在外资品牌手中，本土品牌仅以低端市场为根据地与外来品牌抗争。周辉燕[8]认为我国婴幼儿高端奶粉市场发展迅速，但几乎被国外品牌垄断，品牌和渠道是婴幼儿奶粉行业主要的进入壁垒。邢朝宏[9]认为虽然2013年国家发改委对多美滋、合生元、美赞臣等国外乳粉企业展开反垄断调查并处以罚款，让持续上涨的洋乳粉价格迎来了降价潮，但同时也给国产乳粉带来巨大的竞争压力，随着洋乳粉降价，国产乳粉价格优势不再。高太国[10]认为从我国奶粉质量的角度，国产奶粉与国外奶粉品牌存在较大差距，中国奶粉企业要从科研技术、提升核心竞争力、灵活的市场营销、提升企业形象等方面赶超国外品牌。于海龙[11]、刘华[2]、钱贵霞[12]则从消费者角度反映国婴幼儿奶粉市场的竞争现状，通过对北京市、南京市和呼和浩特婴幼儿奶粉消费者进行调查发现，消费者对国产品牌奶粉信任度较低，更倾向于购买国外品牌奶粉且愿意支付更多的费用。

以上研究大部分都是对整个婴幼儿奶粉行业进行定性分析，缺少竞争中市场主体间关系的具体分析，而本文正是利用博弈论理论分析竞争中市场主体间市场进入的行为，不仅完善婴幼儿奶粉行业的市场竞争研究内容，而且对国内婴幼儿奶粉企业未来的发展战略提出一定的建议，具有重要的实践指导价值。

2 市场进入博弈分析

2.1 假设条件

（1）在目前婴幼儿奶粉市场中存在多个在位者（多美滋、美赞臣等国外品牌和伊利、贝因美等国内品牌）和多个潜在进入者（潜在的国内品牌和国外品牌）。由于国外婴幼儿奶粉产业较为发达和完善，国外进入者存在管理和技术上的优势，可能其品牌在其他国家已具有良好口碑，加上目前消费者对国内品牌信任度降到最低点和对国外品牌的追捧，国外潜在进入者与在位者尤其是国内品牌在位者实力相当，而国内潜在进入者因为技术、管理、环境等方面的劣势，相较于在位者实力较为弱小。

（2）潜在进入者的战略空间为“进入”和“不进入”。本文的“进入”是指潜在进入者能够通过商场、超市、大卖场、母婴店等主要终端销售渠道进入该行业。

（3）在位者的战略空间为“默许”和“斗争”，“斗争”的手段包括在位者积极增加资本以争夺更多的市场份额、通过价格和广告等策略提升产品质量和服务水平等。

（4）博弈双方拥有完全信息，即任何一方都拥有对方有关成本结构、产品特色、价格水平及所有市场条件等方面的信息，包括在位者知道潜在进入者进入的固定成本，而潜在进入者知道在位者前一阶段的投资，因此，双方的收益结构是完全信息。

2.2 单期博弈分析

假设R0为潜在国内外进入者进去以前在位者婴幼儿奶粉乳企独占的收益，也是整个市场的总收益；R1为潜在进入者进入后市场的总收益，通常情况下，潜在进入者进入后导致市场竞争更加激烈，冲击了之前的垄断收益，R1可能要小于R0。R2为潜在进入者进入市场后的收益，则（R1-R2）为潜在进入者进入市场后在位者的收益；C1和C2分别为潜在进入者进入的直接成本和为克服在位者垄断制造的阻力而付出的成本，C3为在位者采取斗争策略的成本，因此，双方的博弈收益矩阵如表2所示。

表2 婴幼儿奶粉行业市场进入单期博弈的收益矩阵

目前我国婴幼儿奶粉市场的潜在进入者主要有国外品牌和国内品牌两种形式。

2.2.1 对国外品牌潜在进入者策略选择

一方面我国每年新生婴儿约2000万人，自2002年以来人口出生率以1.24%的速度在增长[1]，而且随着国家开放二胎生育政策，2010年-2020年我国将迎来生育高峰的到来，中国庞大的婴幼儿消费群体为婴幼儿奶粉行业提供了巨大的市场需求，而且随着现代化进程的加快，中国人均收入水平提高带动了购买能力的提高，尤其是城市居民收入水平的提高，多数城市家庭步入中产阶层。另一方面，国外品牌具有雄厚的资金实力、成熟完善的生产系统、先进的生产技术、强大的产品研发和创新能力等特点，实力与在位的国外品牌相当，可能高于在位的国内品牌。另外，潜在的国外品牌进入者一般只进入高端奶粉市场，因为高端奶粉市场的消费者对国外品牌的认知度和偏好要高于中低端奶粉市场的消费者，因此，潜在的国外品牌进入者进入国内高端奶粉市场时R2处于较高水平，而C1处于较低水平，由于目前婴幼儿奶粉市场存在多家品牌处于竞争激烈地状态，因此C2可能处于较高水平，但是R2-C1＞R2-C1-C2仍然大于0，所以对于国外进入者而言，“进入”是他的占优战略。一旦国外进入者选择“进入”战略，在位者由于婴幼儿奶粉行业本身成本非常高，如果实行“斗争”策略会进一步增加他的成本，不但不会降低国外进入者的收益，反而会使整个行业的总收益R1下降，使得R1-R2-C3＜R1-R2,因此，“斗争”是在位企业的劣战略。综上所述，在国外品牌选择“进入”的策略时，在位企业选择“默许”策略，（进入，默许）是此博弈的唯一纳什均衡解。

2.2.2 对国内品牌潜在进入者策略选择

国内潜在进入者是否进入婴幼儿奶粉市场同样取决于R2-C1＞R2-C1-C2＞0是否成立。一方面国内品牌进入中低端奶粉市场，由于中低端奶粉市场以国内品牌在位者为主，而我国国内品牌由于发展不够成熟和完善，潜在进入者与其竞争并不处在劣势，中低端奶粉市场在位者对潜在进入者不具备有效地打击手段，所以C2处于较低水平，因此，进入者的策略选择取决于直接成本C1。婴幼儿奶粉行业本身对生产系统、生产技术、品牌度、营销等要求较高，成本也非常高，而且我国奶粉安全事故频发使得政府在整个产业链的各个环节都加强对国内企业的安全监管，所以，国内进入者的直接成本C1较高，R2-C1＞R2-C1-C2＞0的不等式不一定成立，国内进入者选择“进入”战略和“不进入”战略取决于直接成本的大小，如果直接成本超过进入后的收益则选择“不进入”，在位者选择“默许”和“斗争”策略没有差别；如果直接成本没有超过则选择“进入“，在位者选择”默许”策略，此博弈的纳什均衡解不确定。

另一方面国内品牌进入高端奶粉市场，不同于进入中低端奶粉市场，由于高端奶粉市场在位者多为实力雄厚的国外品牌，为保持自身的垄断地位，国内品牌进入这会受到在位国外品牌的打击，因此，C2处于较高水平，而直接成本C1，R2-C1-C2＜R2-C1＜0成立，国内品牌选择“不进入”战略，（不进入，默许）和（不进入，斗争）是此博弈的均衡。

2.2.3 重复博弈分析

在现实生活中，虽然没有哪个市场可以永远存在，但只要市场存续的时间足够长，或者市场上的竞争者认为竞争会永远持续下去，就可以认为市场是永久存在的，因此我们假设婴幼儿奶粉市场是永远存在的，重复博弈是无限次的。

（1）对国外品牌潜在进入者策略选择的分析。

在单期博弈中，国外潜在进入者和市场的在位者只关心一次性的支付，均衡结果是（进入，默许），但如果博弈重复无限次，理性的参与人会为了长期受益而牺牲短期收益，从而选择不同战略，根据无限次重复博弈的无名氏定理，如果参与人有足够的耐心，那么任何可行的收益都能在均衡中得以实施，因此，在位的婴幼儿奶粉企业会为保护他已垄断的市场不让潜在进入者进入而选择“斗争”策略，使潜在进入者为克服在位者垄断制造的阻力而付出的成本C2增加直至R2-C1-C2＜0，确保长期内获取高额利润，即使为了打击进入者短期内会增加成本减少收益，而一旦R2-C1-C2＜0，进入者会选择“不进入“策略。我们制定如下战略：

①进入者首先选择进入，如果在位者选择默许，则进入者在之后的每一个阶段都将选择进入；如果在位者选择斗争，就在下一阶段选择不进入，而后在第三阶段继续选择进入以试探在位者，以此类推。

①在位者面临进入者进入时，如果选择默许，则在之后的每一个阶段都将选择默许；如果在位者选择斗争，就会永远选择斗争策略。

在重复博弈时，由于博弈是一个长期的过程，需考虑贴现率的因素，令贴现率为I（假定在位者和进入者贴现率相同且恒为正），贴现因子δ=1/(1+i)且小于1。为方便理解和计算，令垄断利益R0=300，潜在进入者进入后的总利益R1=100，进入者和在位者平摊收益，即R2=50。潜在进入者的进入成本C1=10，为克服在位者的斗争策略付出的成本C2=50，在位者采取斗争策略的成本C3=50，则我国婴幼儿奶粉行业市场进入博弈的收益矩阵如下表3所示：

表3 婴幼儿奶粉行业市场进入重复博弈的收益矩阵

对于在位者而言，如果选择默许策略，那么他每期只能得到50个单位的收益；如果选择斗争策略，虽然这一阶段收益为0，但下一阶段收益会是垄断收益300，之后依次循环。因此，选择斗争策略的收益大于选择默许的收益，则在位者就会永远选择斗争策略，即：

所以300δ/(1-δ2)≥50/(1-δ)

求解上述条件可知，δ≥0.2，即贴现率I≤400%即可使得斗争的收益大于默许的收益，在现实中，贴现率小于400%是充分可以实现的，因此无限次重复博弈时对于在位者而言，斗争是他的最优策略，而潜在进入者会预测到在位者将一直选择斗争策略，在这种情况下，进入会损失10单位的收益，而不进入则没有损失，因此，潜在进入者会选择不进入策略，（不进入，斗争）是此无限次重复博弈的纳什均衡解。

（2）对国内品牌潜在进入者策略选择的分析。在单期博弈中，国内品牌进入中低端奶粉市场的策略取决于直接成本是否超过收益，在无限次重复博弈中，和国外潜在进入者进入高端奶粉市场的博弈相同，中低端奶粉市场的在位的婴幼儿奶粉企业会为保护他已垄断的市场不让潜在进入者进入而选择“斗争”策略，使潜在进入者为克服在位者垄断制造的阻力而付出的成本C2增加直至R2-C1-C2＜0，确保长期内获取高额利润，即使为了打击进入者短期内会增加成本减少收益，而一旦R2-C1-C2＜0，进入者会选择“不进入“策略。

3 启示

从上面的分析可以看出，我国婴幼儿奶粉行业的市场进入博弈呈现出分化特征，即在高端奶粉市场主要表现为国外品牌的潜在进入者和在位者的博弈，在中低端奶粉市场主要表现为国内品牌的潜在进入者与在位者的博弈，因此，理性的国外潜在进入者会选择进入利益更大的高端奶粉市场，而国内的潜在进入者则只能选择中低端奶粉市场。两个市场的进入博弈活动为整个婴幼儿奶粉市场带来竞争，增强市场活力，增加有效婴幼儿奶粉的供给，提升整个市场的产品质量，增强整个社会的福利供给，是一个帕累托改进的过程。

根据对收益矩阵的分析可以看出，影响博弈均衡结果的一个关键因素是我国婴幼儿奶粉行业潜在进入者的进入总成本，即潜在进入者进入的直接成本C1和为克服在位者垄断制造的阻力而付出的成本C2。婴幼儿奶粉行业本身对生产系统、生产技术、品牌度、营销等要求较高，成本也非常高，而且我国奶粉安全事故频发使得政府在整个产业链的各个环节都加强对国内婴幼儿奶粉企业的安全监管，但是市场进入成本既不是越高越好，也不是越低越好，过高会导致进入减少，在位企业形成垄断，不利于市场竞争；过低会导致进入过度而形成恶性竞争，降低整个行业的效率。

因此基于上述结论提出以下的建议：

从政府的角度来说，一方面在当前全面深化改革的背景下，政府要精准的确定政策目标，给市场主体创造一个透明的政策环境和透明适度的成本水平，通过有效手段约束婴幼儿奶粉市场在位者的垄断行为，确保市场竞争的活力，而对于经营不利的小型企业应积极引导其退出市场，这样才有利于在位企业和潜在进入者进行正常的竞争，以提高整个社会的福利水平。另一方面，面对潜在的国外婴幼儿奶粉品牌不断进入国内市场，占据市场份额的现象，政府应适当控制国外品牌进入我国婴幼儿奶粉市场的速度和规模，比如对国外婴幼儿奶粉品牌规定较为严格和复杂的进入程序，对国外品牌实施严格的品质监管，适当的保护国内婴幼儿奶粉品牌。

对于国内的潜在进入者来说，一方面要保证产品质量，通过技术变革和创新从乳制品产前、产中和产后包装、运输等方面全面提高产品质量，不断提升品牌信任度，重新树立国民对国产婴幼儿奶粉品牌的信任；另一方面通过有效地途径降低成本才能实现与在位企业竞争，顺利实现市场进入，降低成本的途径之一是进行研发和技术创新，发挥技术增值的作用，提高自身的科研技术水平，用科学的方法指导生产，提高生产要素的使用效率，如引进国外先进的生产设备和技术，向国际化先进技术靠拢，加大对产品的研发力度等。虽然从目前来看，国内潜在进入者选择进入中低端奶粉市场可能性更大，但随着企业品牌的逐渐树立和企业实力的壮大，进入收益更高的高端奶粉市场也指日可待。

[1]杨正泽.我国婴幼儿奶粉行业的发展风险及应对策略[J].中国乳业, 2016（3）:20-23.

[2]刘华，陈艳.婴幼儿奶粉消费者购买行为的影响因素分析—基于南京市167位消费者的调查数据[J].湖南农业大学学报(社会科学版)，2013（1):22-28+41.

[3]张志东.连锁零售企业市场进入的博弈论研究[D].同济大学,2006.

[4]陈贤龙.公民健康视角下中国婴幼儿奶粉市场的博弈分析[J].吉林工商学院学报,2013（6）:20-23.

[5]刘琛,郑蓝鹏.国产婴幼儿奶粉企业发展战略研究——基于博弈论视角[J].经济视角(上),2013,10:28-31.

[6]高艳伟.我国婴幼儿奶粉行业分析[J].科技经济市场,2016（1）: 62-63.

[7]昝梦莹,田万强.我国婴幼儿奶粉市场消费现状与对策[J].企业经济, 2015（12）:76-80.

[8]周辉燕.我国婴幼儿配方奶粉产业发展对策思考——基于“钻石理论”的视角[J].现代商贸工业,2013,15:9-11.

[9]邢朝宏.我国婴幼儿配方乳粉行业质量调研报告[J].质量与标准化, 2015（11）:40-43.

[10]高太囯.中囯奶粉行业质量现状及对策研究[D].吉林大学，2012.

[11]于海龙,李秉龙.中国城市居民婴幼儿奶粉品牌选购行为研究——以北京市为例[J].统计与信息论坛,2012（1）:101-106.

[12]钱贵霞,佟成元,李梦雅.国产与进口品牌婴幼儿配方奶粉的消费选择——基于呼和浩特市城区消费者调查数据的分析[J].农业经济与管理,2014（5）:45-51.

Game analysis on market entry of China ’s infant formula industry and enlight⁃enment on domestic enterprises

LIU Kunli，HAN Jiqin
（Economics and Management School of Nanjing Agricultural University,Nanjing 210095,China）

Combined with the market characteristics of China’s infant formula industry,this paper analyzes enterprise’s game on market en⁃try from two aspects:single game and repeated game.This paper found that game on market entry of China’s infant formula industry presents two level differentiation characteristics.Foreign enterprises will choose to enter into the more high-end milk market,while domestic enter⁃prises select enter into the low-end market milk.The key factor that affects the equilibrium result of game is the cost of infant formula indus⁃try.Because of the long-term interest,the equilibrium result of repeated game and single game is different.For domestic enterprises,reduc⁃ing costs and improving product quality from innovation are effective ways.At present the domestic enterprises choose to enter the low-end milk market,but with the building of brand development and enterprise growth,the domestic enterprises will enter into high-end milk mar⁃ket in the near future.

China’s infant formula industry;game on market entry;repeated game

TS731.53

：B

：1001-2230（2017）03-0043-04

2016-08-29

国家自然科学基金（71273137），农业部948国别研究项目（2015-c5）。

刘坤丽（1992-），女，硕士研究生，研究方向为农业及关联产业经济绩效分析。