对国外品牌春节广告营销本土化策略的分析

张敏

【摘 要】许多国外品牌在进入中国市场之后，为了让其品牌快速被中国消费者认可和接受，在广告营销宣传中便和中国本土文化相结合，迈开了本土化的步伐。本文结合市场总结研究了国外品牌春节广告本土化的几种主要表现方法，旨在起到“它山之石，可以攻玉”的作用。

【关键词】国外品牌；春节广告；本土化策略

中图分类号：F717 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）10-0233-01

现如今越来越多的国外品牌将中国视为最大的消费市场，为了提高品牌知名度，提高市场占有率，每年对中国市场的广告投入力度也越来越大。春节是中国最传统的节日也是最隆重的节日，在春节期间的商品需求和消耗也非常大，是全民的狂欢。很多国际品牌在进行本土化转型的过程中，都会参考不同区域的文化特征，展现出符合消费者心理的产品特点，让消费者能够在文化上认同该产品。因此春节的消费市场是企业不能错过的销售节点，也是提升品牌的关键时期，在春节新年期间国外品牌会抓住时机投入大量的广告进行产品和品牌的宣传。

国外品牌在进入中国市场时对消费者来说是陌生的，从陌生到熟悉必然有一个本土化的过程。通俗的本土化就是将外来的东西加上本地特色与本土的东西结合，特指在一个特定的时期部分产品进行了本土化的转换。本土化与全球化相比是一个相对性的东西，如今本土化转全球化已经是一个相对的趋势，是今后发展的一个重要方向。中国作为全世界规模最大的发展中国家，在商品全球化的过程中我国企业想要开拓全球市场也必然面临一个国际化的问题，因此需要研究国外品牌是怎样开拓我国市场的，值得我们学习和研究。

一、经过笔者调查研究，目前的国外品牌春节时期在中国市场进行品牌推广营销时主要使用以下两种方法：

（一）推出新年限量版或特供版产品。在春节新年时期推出限量版或特供版产品，只限这一特定时期，只在中国境内销售，是国外品牌在中国本土化营销的一种方法。施华洛世奇在2019年春节期间将其品牌经典的天鹅项链设计成为传统的中国红，喊出“新年就耀红”的广告口号。

（二）与国内企业或机构合作开发联名产品。近几年我国掀起了“故宫热”的浪潮，故宫代表中国建筑、瓷器、纺织等各方面工艺的最高水平，又因其独特的皇家风范备受追捧，这些热点都可为品牌宣传推广助力。国外品牌也接受到了这些信息，在春节期间为了迎合中国市场，纷纷与故宫合作开发联名产品，品牌在进行产品设计时将故宫或建筑或藏品中的图案、色彩等视觉元素与本品牌的产品相结合，取得了极好的设计效果，产品一经推出往往销售一空，为品牌积累了良好的口碑。护肤品牌羽西在春节期间携手故宫推出如意金猪新生礼盒其中包括限量版的护肤品和如意红绳。

二、国外品牌在推出春节新年产品时，在广告宣传中主要有以下几种表现方法：

（一）广告会延续产品中使用的色彩。国外品牌在推出春节新年产品时，产品的设计上为了突出表现喜庆气氛多使用我国传统的金色、红色作为主色调，在广告中将色彩延续使用，能够进一步加深消费者对产品和品牌的印象。

（二）广告中多出现中国传统的生肖、图腾。国外品牌在广告宣传中经常会使用生肖，如猪年用猪的形象，或我国传统的龙凤等图腾形象，这些形象都能体现出吉祥、如意等美好的祝福，但在使用这些形象时要避免图腾元素表象化。某知名品牌曾在其广告中使用猴的形象，猴年设计中使用生肖猴的形象应该是很贴切很亲民的一款设计，但因为猴的形象不符合人们的生肖审美，受到了消费者的嘲讽和质疑，品牌形象受到损害。

（三）广告中沿用品牌形象代言人宣传。明星通常都是备受社会关注的群体，从某些角度上看，他们能够代表一些积极向上的精神，也能够表现出一种形象，借助这些新出现的符号，消费者能够从产品上感受到这些力量，因此能够给产品带来较高的可信度。所以现在越来越多的国际大牌会使用明星作为代言人。在春节广告的拍摄中国外品牌一般沿用其品牌代言人，进一步强化代言人与品牌的关系。

（四）广告中多使用祝福、团圆、幸福等情感性广告语。广告通过使用这些充满情感的广告语，在感情上与消费者引起共鸣，潜移默化地影响了消费者，树立了温情的品牌感觉，传达了品牌的文化，并且通过电视广告、公交广告、网络广告等多种广告传播媒介进行广告投放。

2017年百事可乐贺岁微电影是一则优秀的广告案例，该广告是由张国立、周迅、罗志祥等既有演技又有粉丝流量的明星来表演，故事发生在一位年老的父亲在除夕夜等待忙于学业、事业的儿女回家团圆，广告氛围温馨，结局欢乐，被浓浓的亲情包围，广告最后出现品牌名称和广告语“把乐带回家”，消费者在情感共鸣中接受了品牌信息。

设计师在广告创意本土化时要深入了解当地傳统文化，创意要有的放矢，要做到合理结合本土文化的基础上充分传达品牌文化信息，提高品牌知名度。意大利D&G品牌广告事件正是因为其未真正了解中国文化，广告未起到宣传推广品牌的作用，反而严重损害了品牌形象。

参考文献：

[1]穆健康.跨国公司在华营销本土化的策略思考[J].现代营销（下旬刊），2017（06）.

[2]叶静怡.辉瑞公司在华营销本土化策略研究[J].福建师范大学，2016（05）.