企业客户关系价值与客户结构优化

朱开悉 胡秀峰

(湖南商学院 会计学院，湖南 长沙 410205)

企业客户关系价值与客户结构优化

朱开悉 胡秀峰

(湖南商学院 会计学院，湖南 长沙 410205)

基于客户关系价值模型与交易成本理论，发现影响企业客户关系价值的因素主要取决于企业获得能为企业带来利润的新客户的效率、现存客户给企业带来的税后利润率以及维持现存客户关系的效率，而这些因素都受客户业务规模结构影响。通过对客户关系价值模型的拓展与推导，证明存在一个最优客户业务规模结构，并就此为国家政策制定与企业市场战略提出相关建议。

客户资产；客户关系价值；模型；客户结构

一、问题提出

波特在1985年的著作《竞争优势》中首次提出价值链的概念，企业价值链不单单是转移价值，而是可以产生价值[1]，客户作为企业价值链的下游，可以说是除债权人与债务人之外为企业直接带来财富的利益相关者。有学者提出客户资产这一概念[2]，与企业的人力资产一样，属于企业的一种无形资产。客户资产这一概念的提出是企业对客户的一种新理解。特别是企业的大客户，是企业的一种重要资源，影响企业的运营状况。中国证监会在《公开发行证券的公司信息披露内容与格式准则第 2 号——年度报告的内容与格式》，要求上市公司公开主要客户的销售额以及占所有销售额的比重。此数据在一定程度上反映了大客户对企业的影响程度，证监会要求企业公布此信息的目的就是为了让信息使用者能够利用这个信息来为决策提供依据。企业的业务决定企业的财务，现有的关于大客户对企业影响的研究往往都是使用客户集中度这个指标来验证大客户对企业财务的影响，如影响企业现金持有水平[3]，这样也势必会影响到企业的资产结构[4]、信用状况[5]、权益资本成本[6]，以及企业研发投资[7]。企业的财务状况也会影响企业股票在资本市场的表现，也影响企业股票的投资回报率[8]，所以客户集中度及其变化可以作为投资者进行投资决策的一种信号[9]。由此可见，企业的非表内信息对信息使用者也是非常重要的。那么客户集中度对企业的影响是否存在作用的临界? 现有文献很少对这个问题进行研究，现有文献验证客户集中度对企业财务的影响多是采用OLS模型进行实证检验，检验结果大多数是线性的。笔者从客户关系价值模型出发，用财务上NPV视角从理论上剖析客户集中度对企业的影响，以期进一步丰富现有的关于客户集中度的认识，为企业的市场发展战略提供参考。

二、客户关系价值与客户结构

客户关系价值是指企业从与客户关系中获得的价值，包括获取的收益与付出的成本两方面[10]。学者们将客户定义为企业的一种资产后，企业客户的本质就是企业把客户和客户与自身的关系视为自己的资产，那么企业可以通过对这一资产的运作和经营实现资产增值，促进企业价值最大化实现，使企业获取可持续竞争优势。对客户资产的运作与经营可以寻求与客户间建立长期合作关系或优化客户资产结构等方式。客户结构指企业客户群体的构成，按照不同的分类标准，如年龄结构、地域结构、客户业务规模结构等。笔者讨论的客户结构主要指客户业务规模结构。随着我国经济的发展，我国由计划经济转变成市场经济时代。产品市场也由卖方市场转变为买方市场，在这样的背景下，研究企业客户对企业的影响就显得尤为重要。企业间的竞争就是客户之争[11]，特别是金融危机的到来，我国商品经济进入过剩时代，国家也适时提出“去库存”的政策。企业的大客户是企业的一项重要资源，有利于提升企业业绩，稳定销售[12]，而且大客户意味着大需求，所以大客户在企业“去库存”过程中扮演着重要角色。在20世纪80年代日本的一些企业中，出现了“零库存”的理念，这要求企业与客户更多的合作，企业间更多的是一种利益共同体的关系。学术界开始用关系专用性投资理论来解释这种现象[13]。关系专用性投资是指为了加强与生意伙伴的合作关系而有的投资，这种投资具有锁定效应，一旦用于其他的经济活动就会出现价值贬损[14]。当企业与客户因专用性投资而产生一种相互潜入和锁定的关系后，双方因退出成本的增加而产生相互依赖的关系，使双方产生善意合作的诱因，导致交易双方在复杂的环境下产生一种廉价对谈的效果，即不用签订正式的合约就可使交易双方产生默契来互相配合对方的经营活动[15]。科斯提出了交易费用的概念，从交易费用的角度来说，这种企业间减少合约签订的行为往往可以减少企业间的交易费用。一般来说，只有企业与企业的大客户才会形成关系专用性投资，企业与大客户在相互依赖与信任的基础上，双方通过建立的默契，减少企业的交易成本，以创造比单个企业更高的绩效。在当今这个大数据时代，对于企业价值链的优化，很多学者提出要进行价值链的集成[16]，价值链集成包括价值链资源集成、市场集成、信息集成和组织集成[17]，高度集成的价值链有利于提高企业的经营效率、提升企业的经营业绩[18]。企业价值链的一个重要特征就是处于价值链间的企业不再是普通的市场关系，而是一种伙伴关系。这种观点认为当交易双方建立大规模合作之后，可以大大的减少双方的交易成本。波特在1980年提出，在每一个产业中都存在着五种基本的竞争力量，这就是著名的五力竞争模型，其中客户的议价能力是企业参与市场竞争的重要一环。议价能力理论是从企业间对抗角度来解释企业与客户之间的关系的，客户的议价能力会影响商品的价格[19]，大客户往往具有较强的议价能力，他们会依仗着这种议价能力给企业提出一些要求，这就压缩了企业的利润空间，当企业对客户的依赖程度越高时其在谈判中处于弱势，也具有定价劣势。所以公司的议价程度越强，公司的业绩越好[20]。况且企业与客户虽然是处于一条价值链上，但企业都是以自身利益最大化为目标，这样的链条一旦断裂，那么必然会对企业的经营造成重大影响。由此可见，当客户过于集中时企业会面临客户强大的议价能力对企业造成的压力，但客户过于分散时企业又会引起高昂的交易费用，正确利用客户集中给企业带来的风险与收益成为企业管理者面前的一项重要议题。MM理论开启了学者们对企业资本结构研究的大门。自权衡理论提出之后，学者们提出了最优资本结构的设想，广义的资本结构不仅仅包括权益与负债的比重，而是全部资本的构成及其比例关系。那么客户的规模结构是不是也存在一个最优的结构呢？

三、客户关系价值模型与最优客户结构

1.客户关系价值模型

美国著名营销专家Robert E.Wayland和 Paul M.Cole在他们合著的《走进客户的心》一书中，构建了客户关系价值模型。他们提出的客户关系价值模型的理论基础是资产估值理论。他们认为客户是可以为企业带来价值的，这种价值是客户在整个交易生命周期内为企业带来的现金流。这个现金流取决于客户对企业产品的需求量、产品的税后利润以及与顾客的整个关系维持期。但是企业与一个客户建立交易关系并且持续一段时间，这个过程不可能是无成本的。首先企业为了发现与吸引客户需要企业付出获取成本，其次为了加强与客户的关系需要发展成本，最后为维持企业与客户的关系以获得更持久的现金流需要维护成本。所以客户的关系价值是客户对企业产品需求量、产品税后利润、关系维持期、客户的获取成本、发展成本和维护成本的函数。公式如下:

CV=∑Qtπtdt-∑(Dt+Rt)dt-A1

(1)

其中：

CV=客户关系价值

Qt=t期购买量

πt=每单位购买的税后利润

t=交易关系持续期(t=1…n)

A、D、R=客户获取、发展、维护成本

d=贴现率因子

此模型是单个客户的客户关系价值，那么企业所有客户的客户关系价值TCV就为∑CV。

2.最优客户结构

结合公式(1)，从企业利润的视角来看客户给企业带来的价值就是他给企业带来的利润。当考虑了企业与客户的关系维持时间之后，这种价值就是客户在整个客户生命周期内的终生价值。当考虑关系维持成本之后，这种价值就变成客户关系价值。这种思想建立在交易成本的理论上。为验证企业是否存在最优客户规模结构，将客户关系价值模型进行扩展。为了研究方便，假设市场内有一个企业，它的生产能力是有限的。这个企业有n个客户(n≥1)，每个客户对企业产品的需求以及购买力也是相同的。当n越小时，我们可以认为企业的客户越集中。每个客户为企业带来的收益为R(n)，通常来说客户越集中，单个客户能给企业带来的收益越大，所以R'(n)<0。客户也不是一定就能与企业保持长期的合作，假设企业所有客户选择留下的概率均为Ф(n)(0<Ф(n)≤1)。根据前面的分析，客户与企业的交易额越大，企业留下的几率越大，所以Ф'(n)<0。企业客户的发展、维护成本为P(n)，客户的业务规模越大，与企业关系结合得越紧密，他们的发展、维护成本越小，所以p'(n)>0。假设在这个环境下，交易成本是确定的。也就是客户的获取成本是一定的，那么企业总的客户关系价值为：

TCV(n)=nR(n)Ф(n)dt-nP(n)dt-nA1

(2)

由模型(2)可知，客户对企业的关系价值并不就是他给企业带来的利润，而是一种期望收益，这就体现了企业收益应该是扣除企业所面临的风险后的收益，也体现了企业维持已有客户的效率。而且在企业获得客户收益之前，也付出了相应的代价。所以，企业的客户关系价值就取决于企业获得能为企业带来利润的新客户的效率，取决于提高现存客户税后利润率的效率，取决于维持现存的客户关系的效率。客户的业务规模影响这些相应的因素，如果企业存在一个最优的客户业务规模结构，n就存在一个最优解，那么在这个规模结构下企业客户关系价值达到最大值。

现将(2)式对n进行求导，得：

TCV'(n)=R(n)Ф(n)dt+nR'(n)Ф(n)dt+nR(n)Ф'(n)dt-P(n)dt-np'(n)dt-A1

(3)

令TCV'(n)=0，得：

n=[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]

(4)

式(4)中，R'(n)<0、Ф'(n)<0，R'(n)Ф(n)<0、R(n)Ф'(n) <0，所以分母小于0。一般来说只有客户为企业带来利益时企业才会考虑与其合作，那么单个客户的期望收入R(n)Ф(n)dt要大于企业客户获取、发展、保有开支P(n)dt+A1，所以分子也小于0，那么式(4)中的n>0，此式是有意义的。

当n<[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]时，TCV'(n)>0，模型(2)为增函数。

当n≥[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]时，TCV'(n)<0，模型(2)为减函数，所以模型(2)函数图象如图1所示。证明模型(2)确实存在最大值，此时n=[P(n)dt+A1-R(n)Ф(n)dt]/[R'(n)Ф(n)dt+R(n)Ф'(n)dt-p'(n)dt]，证明企业可能是存在一个最优的客户业务规模结构。

图1 模型(2)的函数图像

四、结论与建议

1.结论

通过上述分析，结合对客户关系价值模型的扩展，发现客户的价值取决于发现新客户效率、企业的期望收益以及维持现有客户的效率。通过对客户规模结构求最优解，发现企业可能会存在一个最优的客户业务规模结构。这也为以后的研究提供了一个新的视角，比如在一定程度上解释了为什么有学者发现企业客户集中度与企业某些财务指标不是一个简单的线性关系，而是一个“U”型的关系。客户集中度影响企业现金持有量，不仅仅是因为企业客户集中度的提高导致企业对风险的考虑而提高现金留存，也有可能是节约的企业获取、发展、维护成本而增加的企业留存现金等等。

2.建议

结合模型，采用控制变量的方法即假设只有一个变量变动的情形，给国家政策的制定以及企业的市场开发战略提出如下建议：

第一，假设企业客户税后利润率不变，维持现存的客户关系的效率不变，企业新客户的获取效率改变，只有企业的客户获取成本尽可能减少提高新客户获取效率才能提高客户给企业带来的价值。企业需要努力提升品牌价值，减少在获取客户时广告、公关等支出。当然，客户获取成本的降低也需要政策的支持。在我国，政府对经济干预严重，如一些不必要的审批程序，一些冗余的税费。政府应该进一步简政放权，加强市场化建设，减少企业对客户的获取成本。让政府调控这个“看得见的手”服务于市场这个“看不见的手”，最终实现“两只手友好的握手”，这才是中国特色社会主义市场经济的精髓。

第二，假设企业获取新客户的效率、维持现存客户关系的效率不变，那么就要提高客户的税后利润率。从管理会计的兴起，企业成本控制一直是会计研究的重点。就目前对价值链成本控制的研究，根据研究者的学科背景主要分为三派——经济学派、工程管理学派、会计学派[21]。经济学派注重理论研究，重点关注资源配置等相关方面的研究；工程管理学派则关心企业生产关系过程，以系统思想来进行企业生产运营管理；会计学派则强调计量与控制，以会计方法为基础，对成本进行控制。三个学派各有千秋，但现实中鲜有结合。早有学者提出要建立价值链会计[22]，以会计计量工具的实用性，结合工程管理学派系统思想和现有的大数据分析等手段，将价值链成本控制早日由思想转变为实践。

第三，假设企业获取新客户的效率、税后利润率不变，就需要提高维持现存客户关系的效率。提高客户维持效率就应该提高Ф(n)，也就是客户留下的概率，或者减低企业的发展和维持成本。换句话说，就是提高客户对企业的依赖程度。价值链伙伴关系的基础是相互依赖，其属性包括承诺、协调与信任三个方面[123]，而且加强合作也会使双方产生关系的嵌入性。关系的嵌入性使得伙伴关系具有异质性与稀缺性，从而伙伴关系也能产生一种超额利润——关系性租金[24]。我国目前的企业，合作意识淡薄，“山头主义”严重，极大的影响了企业的发展。有学者根据企业与客户对专有性投资的付出程度将企业关系分为战略性合作关系、买方积极型、卖方积极型和市场交换型四种类型[25]，这只是站在一方的角度来讨论企业与客户的关系。站在整体的角度，笔者将客户对企业的依赖程度分为一体化关系、战略伙伴关系、普通合作关系、市场交易关系四类，分别代表客户对企业的依赖程度。其中依赖程度最高的是一体化关系，客户就好比企业的子公司；其次是战略伙伴关系，企业与客户形成了较为紧密的战略联盟；最差的就是市场交易关系，此时客户对企业无依赖。

第四，企业应该合理布局市场结构，适度整合企业价值链下游结构，使企业形成最优的客户结构。参照波士顿矩阵，企业依靠大客户获得持续稳定的现金流，发挥大客户的“现金奶牛”作用。也要合理维持与“明星”小客户的关系，以便对大客户形成相应的制衡。而且大客户与小客户是可以动态转化的。放弃一些既不能给企业未来带来合理的期望收益又需要付出高昂的发展和维护成本的“瘦狗”客户。对于短期来说，特别是对于中小企业，集中发展大客户，有利于企业发展，这样有利于企业集中资源来进行相关的生产经营。但是从长远来看，企业的可持续发展不能得“大客户依赖症”，正如国家提出的政策一样，只有“调结构”才能更好的“去库存”。

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(编辑：周亮；校对：余华)

Enterprise Customer Relationship Value andCustomer Structure Optimization

ZHU Kai-xi HU Xiu-feng

(SchoolofAccounting，HunanUniversityofCommerce，ChangshaHunan410205)

Large customer is a kind of important resources of the enterprise, which has a marked impact on the operating performance of the enterprise.Based on the customer relationship value model and the transaction cost theory,this paper holds the view that the influencing factors of enterprise customer relationship value mainly depend on the efficiency of enterprise’s capability to obtain new customers which can bring profits to enterprise, which depend on the enterprise's after-tax profit margins the existing customers bring to, and depend on the efficiency of maintaining existing customer relationships, and all these factors are influenced by customer business scale structure.By the expansion and deduction of customer relationship value model , it proves that there is an optimal customer business scale structure, and this paper will put forward some related suggestions referring to national policy and the enterprise marketing strategy.

customer equity; customer relationship value; model; customer structure

2016-11-03

湖南省哲学社会科学基金“公允价值计量与企业价值报告研究”(项目编号：2010YBA130)、湖南省自然科学基金“企业价值报告、托宾Q与资产重组准则研究”(项目编号：09JJ6104)

朱开悉(1964- )，男，湖南新邵人，湖南商学院会计学院教授，硕士研究生导师，研究方向：会计理论与方法、公司理财

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.02.011

F274

A

2095-1361(2017)02-0093-06