论基层公安机关新媒体建设的策略——以上海市公安局浦东分局为例①

李 佳，纪海青

（上海市公安局浦东分局， 上海 200135）

论基层公安机关新媒体建设的策略
——以上海市公安局浦东分局为例①

李 佳，纪海青

（上海市公安局浦东分局， 上海 200135）

互联网技术的飞速发展和网络交流工具的更新换代，催生了新媒体在人们日常生活中的应用，新媒体的使用大大改变了人们的生活方式，人们获取信息的方式不再局限于报纸、广播、电视等传统的媒体，而是全方位、多方面地获取信息。在全球化的今天，新媒体成为人们找寻生活信息、表达个人思想和参与社会、国家事务的重要平台，特别是微博和微信等的出现，使人们对网络新媒体的话语权掌控更加有力，社会发展、国家建设、人民生活水平的提高都充分表现在新媒体上。新媒体的话语权具有不确定性、广泛性、无权威性、开放性、即时性等特点，这在某些方面对现代社会的发展起到一定的促进作用。在新媒体广泛运用、全媒体时代到来的大背景下，公安新媒体建设应从个体账号的运营和维护，转到整体框架的谋划和建设上来，以推动公安新媒体建设走长效发展之路。

公安机关；新媒体；建设策略

随着信息科学与技术的迅猛发展和广泛应用，社会已经步入了信息化时代。互联网的高速发展促使上网成为当今时尚的生活方式。新技术的出现推动了时代发展，新媒体的广泛运用、全媒体时代的到来已成为必然的趋势。与此同时，政府“网络问政”正逐步向新媒体形式转化、拓展，政务微博、政务微信、政务APP等新媒体技术的应用成大势所趋。正如保罗·莱文森的“补偿性媒介”理论所指出，人们选择的任何一种后继媒介，都是一种补救措施，是对过去某一类媒介或媒介的某一种先天不足功能的补救和补偿。然而，新媒体自身利弊兼具，其成效亦伴随着困境与挑战。如何更好地掌握话语权、弘扬时代主旋律，让新媒体真正发挥可持续的影响力，已经成为公安机关当前着力研究的课题。

一、当前基层公安机关新媒体建设的误区

根据中国互联网络信息中心CNNIC的《2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月份，我国网民总计达7.10亿，网络普及率51.7%，较2015年上涨了1.3%，网站总数454万个，比2015年增加约100万个。据不完全统计，目前我国平均每人每天上网时间为5.8小时，是世界上使用社交媒体比例最高的国家；微信作为第一社交平台，使用率高达57.1%，与微博一起成为碎片时间的最佳应用工具。2016年6月微信的注册用户数量超过了8亿，微信成为亚洲地区最大用户群体的移动即时聊天通讯工具。微信的国内市场已经接近饱和，中国一线城市约95%的人口是微信用户。在这组不完全的数据背后，新的趋势“暗潮涌动”：（1）用户需求多元。文字、图片、视频、语音等都存在，形式的创新性、独特性和不拘一格都为用户所需。（2）媒体“边界”模糊。各类传统媒体正向新媒体转换，一批懂新闻、经验丰富的传统媒体人的介入，构成对新媒体人的巨大冲击，对后者的技术水平提出挑战。（3）用户核心凸显。新媒体的一个重要特征是“社交性”，用户逐渐成为核心，这决定了只有细分受众才能留住用户，片面追求“大而全”的模式没有前途。（4）价值输出潜在。新媒体本身承载着独特价值，新媒体的运营是价值的输出，只有成熟文化、品牌媒体才能生成影响力、走得更远。

图1：中国网民数量增速情况

从新媒体发展趋势分析，在当前社会中，新媒体建设易产生一些误区，其中几项在公安新媒体建设中亦有所表现。

（一）盲目跟风，脱离实际

新媒体领域高度活跃，容易产生各种新概念、新模式，因为新媒体自身“短、平、快”的特点，易催生“跟风”效应，而其中许多“新的”未经试错、运行过程未经论证，遂导致盲目投入、定位模糊、昙花一现。近年来开通的一些公安微博、微信，就存在这样的“尝鲜”账号，开通时缺乏明确定位，开通后通过机械转发、“刷”存在感，毫无吸引力可言；或为博取眼球，盲目尝试新形式、新内容，跟风“卖萌”、哗众取宠，与公安实务和需求脱节，虽获取了一定的关注度，却无法真正传播正能量，也缺乏个性，难以成长为网络意见引领者。

（二）随意扩张，片面求大

新媒体以信息即时、迅捷为特征，在喧嚣、浮躁的受众心理推动下，易催生运营者求先、求速的心态；且因新媒体环境下，领域“界限”不清晰，这种心态容易导致盲目扩张、好大求全。在公安“双微”建设中，也有这种偏向求“有”的心态，有的单位在开通账号时，对本部门的专业优势、受众范围和效用维度缺乏调研，对于群众的咨询或求助回应不足，无法有效解决实际问题；或账号内容不知所云、“不接地气”，难以成为警民沟通对话的窗口，视角虽大，但收效甚微。

（三）各自为政，忽略协调

新媒体本身追求个性，运营者容易产生本位主义、盲目自大的观念，若因此走进单兵作战，导致内部协调不力、外部合作缺乏，则可能产生内耗，陷入发展困境。一些公安内部的新媒体建设也面临这种难题，表现为长效的组织与机制尚未构建。近年来，不少单位部门和民警个人频繁开通政务微博、微信，而这些账号如何整合产生“规模效应”？其管理和运营团队如何强有力地运作？在软件、硬件两方面需要怎样保障？同时，如何形成公安新媒体运营的长期规划？如何提高运营效率并降低运营成本？这些都是亟需面对和解决的问题。

（四）后劲有限，作用不足

新媒体运营的门槛较低，人人皆可成为运营者。然而，随着全媒体时代的到来，受众需求的升级和市场竞争的残酷，问题开始显现，新媒体的生命力必然是一场真正的“实力较量”，那些率性而为、自由发展的平台必将遭到淘汰。在公安“双微”建设早期，往往注重“量”的积累，管理员多数是普通民警，专业水平不够，其对账号的维护很大程度上出于热情和兴趣。有单位仓促开通账号，相应运营团队较为薄弱、难以匹配，运行中出现对网上诉求回应不力、与网民良性互动有限、“粉丝”质量不高等问题；还有的账号完全依赖于管理员个体，若管理员岗位变动，其原有风格则很难维持，遂沦为“僵尸账号”，这些都将造成后劲不足。

二、基层公安机关新媒体建设的方向

在新媒体广泛运用、全媒体时代到来的大背景下，公安新媒体建设应从个体账号的运营和维护，转到整体框架的谋划和建设上来，以推动公安新媒体建设走长效发展之路。

（一）机制革新

从大局和整体角度把握公安新媒体建设，通过“外部”建设催生“内部”升级，通过“后台”管理提升“前台”效能。对内部各部门的职能进行梳理、整合，避免一家或几家“单打独斗”，打造强有力的智能资源、信息来源与保障平台；建立科学、高效的管理机制，对部门分工、角色定位予以再规制，对新媒体运营进行强有力的过程管理，从各新媒体账号的功能定位、资源共享和协同作战等方面入手整合资源、凝聚合力。

（二）团队革新

新媒体效能的发挥和持续，离不开优秀的运营团队。决定公安新媒体建设未来的因素之一是团队建设。一方面要塑造团队意识，通过科学分工、过程设计和制度建设生成“项目化”运作机制，既提升账号运营效能，又确保其风格的稳定性；另一方面不断提升运营人员的专业水平，加大投入，通过培训、奖励等方式提高运营人员的工作能力和工作热情，并不断向运营团队输送新鲜血液，保持其可续性，从而使运营者素质与新媒体发展需求相匹配。

（三）内容革新

精彩的内容、实用的信息是新媒体吸引受众、保持生命力的“法宝”；品牌效应的塑造则是其引领思想、扩大传播性和话语权的推动力。公安新媒体建设要在求“新”、求“速”、求“量”的基础上，从内容革新上求突破：一方面，明确定位、提升专业性、塑造并凸显个性，从内容上着力增加平台的关注度和影响力，从形式上入手，不拘一格地与时代接轨；另一方面，有意识、有策划地塑造和推广品牌，让品牌形象鲜明、效应显现，形成品牌辐射力，扩大传播影响力。

上海市公安局浦东分局近年来从机制革新、团队革新和内容革新的方向入手，着眼于公安工作需求，结合自身新媒体建设现状，突出“集”、“训”、“评”、“品”四项举措，完善工作机制、整合信息资源，加强人才培养，深化制度保障，为新媒体应用和发展提供更强有力的支撑，努力提升公安新媒体建设和管理水平，确保其长效、可持续发展。

三、基层公安机关新媒体建设的策略

基层公安机关新媒体建设的策略主要体现在“集”、“训”、“评”、“品”四大举措上。具体表现为：

（一）“集”形成集群化，通过机制建设打造新媒体矩阵

浦东分局结合实战，整合运营资源，在新媒体“后台”健全管理机制，形成密切的团队协作和信息共享；对于新媒体自身，遵循其内在规律，在内容策划、信息衔接、彼此呼应等方面强化保障、打造浦东公安“微博微信集群”，让“各自为政”的新媒体账号在效能上化“零”为“整”。

1．管理机制：打造“统一管理、层级负责”模式

上海市公安局浦东分局自2011年开通新浪网官方微博“@警民直通车_浦东”、2012年推出微信公众号“警民直通车浦东”后，政治处宣传科组建了一支兼职运维团队。随着互联网技术飞速发展、新媒体提速壮大，“兼职团队”不断转型升级，在分局范围内选拔人才充实队伍，明确分工、严密制度，逐渐落地项目化运作机制，并于2015年初正式成立了“汤sir警方公共关系工作室”（简称“汤sir工作室”）。这支以有丰富新媒体运作经验的宣传民警为核心的5人团队，朝气蓬勃，创新力强，成为浦东分局官方“双微”的强力运作者。他们探索建立的管理制度，尝试论证出的有效经验，皆成为浦东分局集结“微博微信群”的核心动力。

“汤sir工作室”采取项目化运作机制，即团队打破传统行政管理框架，享有相对自主权；围绕“项目”确定工作模式，人员调配、工作措施等方面皆根据项目需求确定，以确保项目落地作为终极目标；一般情况下，方案的“拍板权”由“项目负责人”掌握。同时，还建立了轮班值守制度。正常情况下，“工作室”5人每人一天，对24小时内新媒体平台上所有主动发布、舆情应对、投诉、建议、举报、问询等进行“包干”，如遇重大舆情，团队成员再叠加上阵；并建立严密的交接班制度，每日值守人员将通过“双微”收集的诉求即时梳理，再流转到信访平台，既方便查阅、跟踪，也规范了网络来访的处置流程。

新媒体运作不是“空对空”，必须实现网络与现实的对接。浦东分局始终坚持将新媒体的发布、应对建立在运营团队与各职能部门间的有效配合、无缝衔接的基础上。“双微”工作之初，运维团队专门制作了情况征询单，用于将网络上收集的情况与相关部门沟通、核实，商讨回复意见，实现“事事有落实，件件有回复”。随着“汤sir工作室”的建立，在浦东分局政治处的牵头下，出台了职能单位联动制度，在新闻发布和舆情处置中，“汤sir工作室”除第一时间深入一线、掌握第一手资料外，还与各职能部门结对联动。这不仅为舆情处置赢得先机，还加强了舆情引导的深度。

2．运行机制：建设“业务垂直+区域综合”的微博微信集群

在浦东分局内部，形成由浦东分局政治处牵头，“大政工”部门支撑，各单位密切配合、各司其职的“双微”大运行格局。政治处负责督促、协调、指导、培训等工作，在新媒体运作中不断完善信息审核和受理反馈机制。在此基础上，浦东分局着力构建公安“双微”新格局，改变众多微博、微信“各自为政”、“单打独斗”的局面，组建浦东公安的新媒体阵营，打“合成战”，形成“一呼百应”。一方面，建立“微博微信集群”，将分散的账号培养成舆情的信息源和新闻发布的分平台，使浦东分局“双微”效能成倍扩大。另一方面，打造“业务垂直+区域综合”模式。在不同区域和领域内，组建独特“集群”，形成良性互动，即各派出所账号与对应分区指挥部账号形成区域“小循环”，在区域内部实现信息即时共享，在业务领域内实现实务垂直指导，从而在纵横两个维度建立有效衔接，达到同频共振。

（二）“训”强化培训，通过人才培养保持新媒体的生命力

本着“着眼长远、开放视界”的方针，浦东分局始终着力打造新媒体运维团队。向外借鉴技术、向内积累经验，通过有计划、有层次、可持续的培训机制，持续为运维团队的技能、水平“保鲜”，确保浦东分局新媒体运作始终跟时代接轨。

1．技能培训：培养和储备既懂新媒体又会公安业务的专门人才

为确保浦东分局官微始终切合新媒体发展趋势，在官微团队建设上，浦东分局坚持专业化路线。首先，以“择优”作为人才选拔方针，在目前官微团队成员中，有的本来就是政治处宣传科成员，有着丰富的公安宣传工作经验，有的则是从浦东分局“双微”建设中脱颖而出的青年骨干。在培育这支队伍的过程中，浦东分局始终注重投入，保持开放式、持续性。一方面，善借“他山之石”，多年来与腾讯公司、东方网等新媒体先锋企业、沪上各家主流媒体间建立了良好的互动、沟通，多次到相关企业参观学习，并邀请专业人士上门传授先进理念和技术；同时专门针对公安新媒体建设，组队前往本市相关兄弟单位、并远赴广州市公安局考察学习。另一方面，强化“自我培训”，自浦东分局官微团队组建以来，不断探索并固定了一套培育机制，每周的第一天，团队成员都聚集一处，就前阶段的重点案例、新媒体发展的新趋势、网络新技术、个人的新发现新想法等进行交流和讨论，通过这种形式把握新形势、形成新观点、碰撞新火花。

2．运作培训：打造和提升立足实战、接轨时代的管理团队

浦东分局在新媒体运作队伍的培训上，不仅注重个人技能的培养，也注重团队水平的提高。随着集群化建设的深化，团队整体的素质、协作力和创新力，都成了浦东分局锻造的重点。

为提升“微博微信集群”的整体效能，浦东分局不断创新互动交流活动，增进运维团队成员对新媒体建设的共识，深化账号间的互动协作渠道。浦东分局“微博微信集群”的效能升级，不仅有赖于自身水平的提高，也有赖于外部协作的扩展。近年来，浦东分局在新媒体建设中，始终注重对外“借脑”，一方面不断从外部媒体借鉴先进技术和经验；另一方面与各新媒体、传统媒体间保持良性互动，通过建立“互粉”、即时转发、有效回应等方式，让媒体为我所用，成为浦东分局的“对外宣传站”。

浦东分局在新媒体运维团队建设中，注重在实战中积累、向实战要经验。对于新媒体建设中各类典型案例及时收集、细心梳理、深入分析、总结规律，建立了典型案例库。既总结经验，也分析教训，生动展示实战中较多出现的情形，全面梳理其特点、成因、规律和应对技巧等。以此为参照制作的培训课件，已成为浦东分局培训运维团队和管理员最生动的素材，它来源于实战、反哺于实战，发挥出潜在而深刻的影响力。

（三）“评”健全评估激励，激发运用新媒体的活力和创新力

为确保公安新媒体良性、有序发展，构建“双微”新格局，保持运维团队持久战斗力，浦东分局注重过程管理，不断完善评估机制、强化奖励机制，以贴近实战的标准、切实可行的方案，深层激发新媒体运用的活力和创新力。

1．“双线”推进，完善评估体系

随着各类“双微”账号增多、运维队伍扩大，有效管理成为浦东分局新媒体建设的新课题。浦东分局“双微”评估工作，以政治处为推行主体，实行常规评估和专业评估“双线”运行机制。前者由浦东分局团委、政治处宣传科牵头，制定评估方案，对各政务微博微信账号运维情况展开评估，评估结果作为资格考察、队伍建设绩效考评和表彰奖励的依据；后者由浦东分局“双微”运维团队负责，对各微博微信的主动发布、信息上报、突发应对等工作，从质量和效果上进行跟踪、剖析，其评估结果作为常规评估外的加（减）分项目，以及表彰奖励的依据。浦东分局专门制定评估方案和实施细则，将各政务微博微信账号的事前报备、网上工作（按要求完成推送任务）、日常维护等运维行为，按1:1:1的比率纳入常规评估；将微博微信发布数量和质量、转发评论量、粉丝活跃度、网下解决实际问题量等可量化数据作为参照开展专业评估。评估体系框架（在年度队伍建设考评中占20%权重）见下图：

2．“人”“事”并举，深化奖励机制

新媒体的良性发展，既离不开运维团队的集体智慧，也离不开骨干成员的全力投入。浦东分局相关奖励工作启动较早，并结合新媒体发展需求、逐渐形成“人”“事”并举的工作机制，即每季度评选和奖励优秀博文、优秀案例；每半年度表彰骨干和优秀双微管理员。

总体标准为：优秀博文必须为原创，可以是体味人生的智慧箴言、感悟生活的点滴、生活工作的片段，要求能对警方形象、舆论产生积极作用，能吸引网友关注或热议，具有较高转发量或被知名网媒转载。优秀案例必须内容真实、意义深刻、有借鉴性，可以是舆情处置、舆论引导的实战案例，被主流媒体报道或推广的优秀案例等。前者考察运维团队的经营理念，后者则考察其应对能力。评选以各单位自主上报和浦东分局政治处提名相结合的方式进行。目前，对优秀博文、优秀案例的奖励已纳入浦东分局每年度表彰奖励立项中，获奖微博微信所在单位于年度绩效考评中也能得到加分。

（四）“品”打造品牌，持续提升公安新媒体的影响力

品牌影响力是掌握网络话语权的关键要素，也是打通到达用户“最后一公里”的重要推动力。浦东分局制定了“品牌扶植”战略，明确发展愿景，在运维团队中达成共识，通过多种措施结合打造品牌，营造出“双微”发展的“新生态”。

1．线上展示，提升品牌的熟知度

浦东分局将“品牌扶植”战略建立在评、奖机制的基础上，通过持续跟踪、评估各类“双微”账号运作情况，参考各账号的获奖记录，确保让一批运行稳定、效能扎实、影响深入的“双微”账号脱颖而出，纳入浦东分局品牌扶植范畴。在塑造基层新媒体品牌之外，打造浦东分局“官微”的品牌影响力更为重要；而其品牌塑造之路，则更多借助外部平台。除“互粉”战略外，运维团队还敏锐地抓住热点、放大功效。

2．线下互动，扩大品牌的影响力

虽然新媒体是网上阵地，但其“大本营”依然在网下。无论新媒体有多“新”，都离不开团队的运维。因此，除线上包装、宣传外，线下运维团队间的互动沟通，也是浦东分局展示和打造品牌的重要措施。线下互动也分为内、外两层面：内部互动以推介经验、切磋案例、探讨话题为主，既提升浦东分局内部对品牌运维团队的认可度，也增强其带动力和影响力，进而达到“独木成林”的效果；外部互动以增进认识、加深感情为主，与外部运营团队间加深你中有我、协同作战的“共赢”理念，构建新媒体时代的宣传共同体。

3．特色活动，塑造品牌的引领性

一个品牌的塑造和深入人心，离不开其自身的个性、创新力和引领力。为了深化新媒体品牌建设，浦东分局十分注重对品牌特性的挖掘和维护，鼓励各基层品牌自主策划、积极创新、走自己的路，通过生动、丰富、新颖的形式做意见汇聚的焦点和意见表达的领袖。近年来，浦东分局官方微博、微信不断尝试粉丝见面会，“随手拍”、有奖调查问卷，“微动漫”、“微视频”、“微直播”、图文并茂的“微故事”等新的活动载体和表达形式，以较高创新性和活跃度持续“吸粉”，成为具相当认可度的意见引导者。与此同时，浦东分局官微运维团队还积极向基层品牌运维团队传授经验，帮助他们策划自身的特色活动。

四、结束语

新媒体依然是时代发展的显著特征，新媒体的影响力仍将提升，“互联网+”效应仍将扩大。浦东分局将一如既往地把握时代脉搏、聚焦时代热点，在公安新媒体建设上朝以下方向迈进：一是加大投入促持续发展，新媒体建设不是一蹴而就的，要始终切合时代需求，必须持续深化软、硬件投入，在人力、物力、财力保障上不断升级，与时俱进；二是推进线上、线下一体运作，“互联网+”思维是新媒体向实体产业渗透的过程，故此在公安新媒体建设中，必须实现新媒体与实战的有机结合，让两种需求互相促进、互为指引和动力，形成无缝衔接、一体运作；三是在品牌深度和力度上下功夫，浦东分局在公安新媒体建设上虽已取得了一定成效，但在全国公安政务新媒体中综合影响力还有上升空间，下阶段浦东分局新媒体运维团队仍要不断加强学习、大胆借鉴和创新，力争从新媒体覆盖人次、信息传播量、信息发布质量、粉丝互动频率等方面进一步提升，使综合影响力更上一层楼。

Practice and Thinking on the Stereoscopic Building of New Media of Public Security Organs——Take for Example of the Pudong District of Shanghai City

Li Jia, Ji Haiqing
(Pudong Branch of Shanghai Public Security Bureau, Shanghai 200135, China)

With the rapid development of Internet technology and network communication tools, the birth of new media in people’s daily life applications, the use of new media vigorously greatly changed people’s way of life, the way people access information is no longer limited to newspapers, traditional media of radio, television, etc., but all-round, multi-faceted access to information. In a global world, people are looking for new media has become a living information, express their personal thoughts and participation in society, an important platform for the State of things, especially micro-blogging and the emergence of the network so that people the right to speak more control over new media powerful, social development, nation-building, improving people’s living standards are fully reflected in the new media. The new media have the right to speak uncertainty widespread, no authority, openness, immediacy and other characteristics, the new media as a newly developed class of things, and in some aspects of the development of modern society play in promoting role, but the contradictions of new media and traditional media is gradually revealed, the two are incompatible inevitably produce conflict, which the government manage the new media has brought some difficulties. The public security organs should make the transition from the old conception to the new and take precautions against criminal calamities. At the same time, the public security organs should lay solid foundations for increased production, constantly bring forth new ideas in technique defense and be bold in putting things into practice and blazing new trails.

Public Security Organs; New Media; Stereoscopic Building

D631

A

1008-5750(2017)02-0078-(08)

10.13643/j.cnki.issn1008-5750.2017.02.010

① 本文主要由浦东分局政治处李佳执笔撰写，浦东分局交警支队纪海青对文章进行了修改和完善。

2017-02-09 责任编辑：孙树峰

李佳（1981—），女，上海市公安局浦东分局政治处民警；纪海青（1970—），男，上海市公安局浦东分局交警支队民警。