星巴克「中杯事件」發酵推銷技巧是否隱藏巨額利益鏈

李春水

案例重現

近日，一篇關於吐槽星巴克的文章：《致星巴克（中國）CEO王靜瑛的公開信》火遍網絡。文章指出，星巴克門店店員對顧客杯型既定選擇質疑，這一銷售手段令人反感，作者認為星巴克（中國）店大欺客，態度傲慢。文章一出，獲得無數相似經歷的網友贊同。

星巴克（中國）急忙公關回應，表示杯型推薦並非歧視消費者，而是雙方對杯型的理解存在歧義，因而需要店員引導銷售。

對於星巴克的回應，網友並不認可，他們認為，星巴克杯型設置不合理，此舉背後隱藏著巨額的利益鏈。

5年前，還沒有做錘子手機的羅永浩曾經出演過一部微電影，裏面有一段經典情節，當時還是牛博網創始人、老羅英語培訓創始人的羅永浩，站在星巴克的點餐臺前指著中間大小的杯子，向服務員點了一杯中杯咖啡，引來服務員關於星巴克杯型名稱的解釋。雙方數次溝通無效後，羅永浩無奈而憤怒地自抽數個耳光後離開門店。5年後，一篇文章《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信》火遍網絡，致使這段令老羅心塞的情節又被翻了出來炒了一遍。

老羅的這種經歷，相信不少去星巴克的人都有過：當服務員問你要什麼杯時，如果你看著櫃檯上三個不同體積的紙杯中最小的那個表示「我要小杯」，服務員會面帶微笑地告訴你，「這是中杯」。

同理，如果你指著第二大的紙杯說「我要中杯」，服務員會笑著告訴你，這是大杯……是可忍孰不可忍。這篇火遍全網文章的作者，默默地打開電腦，敲下這封信，開啟了對星巴克這種行為的口誅筆伐。

一封討伐信

文章的作者林國童稱自己在星巴克喝了6年的咖啡，也算是星巴克的忠實顧客，到過很多不同的星巴克門店，只喝中杯咖啡，但是長達6年，星巴克的店員總是對自己的杯型選擇提出異議。此文一出，隨即引起很多消費者的共鳴，9小時閱讀量輕鬆突破19萬 （以下簡稱「中杯事件」）。該公開信（節選）這樣寫道：

王女士：下午好！

我是一名星巴克的忠實顧客，2012年開始成為星享金卡會員，謝謝你們。我生活在杭州，目前每週有機會出差到全國各地，路過你們不同城市的門店，只喝中杯咖啡，多點當季新品，偶爾買焦瑪。你們有一流會員的管理系統和移動互聯網新媒體。我幾天前剛下載，這是我手機上唯一實體企業APP。

今天上午11點半，我在星巴克杭州雙城國際店。已經有輕度心理障礙了，怕你們的店員又懷疑我的杯型選擇。但這次，我畢竟把金卡和儲值卡都裝在星巴克APP，他們該當我是個老顧客吧？

我說中杯。他「熱情」地反問「你確定是中杯嗎」，我說是。他「笑」著補了一句「中杯是我們最小的杯型喔」，我說是。他又開始按例推薦「有一個8折購買蛋糕的機會」。我無奈一笑。他訓練有素。

等我拿到咖啡入座，背後傳來新一陣此起彼伏的中杯懷疑，我轉身看時，有位男士被問得為難，說好吧，中杯變成了大杯。文章還指出，大陸星巴克門店對顧客的中杯購買提示重複粗暴，並憤怒地質問星巴克，什麼時候才不覺得中杯客戶「無知或愚蠢」。

杯型的爭議

在「中杯事件」發生之後，星巴克（中國）顧客關懷中心也做出回應，「在星巴克，讓每一位顧客都獲得滿意的服務和飲品，是我們的承諾。不斷將顧客體驗提升到更高的層面一直是我們對自己的要求。同時，這也是顧客對星巴克的合理期待。」

星巴克的杯型問題一直是「星迷」們關注的，在微博、知乎等社交論壇甚至可以翻到專門對星巴克杯型探討研究的帖子。一般說來，星巴克最主流杯型有三個：Tall、Grande和Venti，分別對應的中文名稱是中杯、大杯和特大杯。其中，「中杯」是最小規格，容量為355毫升，其實比COSTA的小杯（PRIMO，360毫升）還小一點。

事實上星巴克是有一個真正的小杯杯型Short，容量是236毫升，但主要用來提供濃縮咖啡，並不主動銷售咖啡飲料，沒有出現在菜單牌上。那麼根據門店主推的三種杯型，向來靈活接地氣的星巴克，怎麼可能不明白小中大杯的叫法才更符合中國人的常識？這個反常識的杯型規則，首要問題就是讓消費者和星巴克店員的溝通變得艱難。

在文章背後，有很多網友跟帖，其中一些帖子認為，在現有的三種杯型的基礎上，強制讓消費者接受其中最小的杯型為「中杯」，完全體現了星巴克作為行業巨頭的任性與傲慢，及其對於消費者的不尊重。

杯型背後的利益

中國食品產業評論員朱丹蓬認為：「大中小的稱謂是我們慣用的，但星巴克的命名方式卻讓人在無意中會有額外的獲得感。從行銷的角度而言，星巴克的這種行銷策略有讓消費者消費更多產品的傾向，但這種技巧實際上對接了中國消費者的消費習慣。」消費者對於星巴克這種推銷方式有愛有恨，但對於星巴克而言，背後隱藏的卻是企業的利益鏈。

按照星巴克最少的升杯消費3元（人民幣，下同）來計，一個門店（假定每天客人數量300人）一天的銷售額就能增加90元。那麼，做一個簡單粗暴的推算，中國大陸2200多家星巴克一年就能多收個7200萬元。

不僅收入能夠提高，再看看星巴克的單杯成本和利潤率情況。

日本經濟學家吉本佳生在《在星巴克要買大杯咖啡》一書中的分析，從消費者的角度而言，大杯咖啡的性價比的確高於中杯咖啡；但是對於星巴克而言，咖啡豆的成本在其總成本中所占比重極小，通過計算咖啡豆的採購、運輸、保管、烘焙等成本，分攤門店裝修、運營和人力等其他成本後，算得的大杯型咖啡利潤及利潤率皆更高，大杯型咖啡的獲利能力顯而易見。

維護消費者的溝通需要智慧

在這封公開信瘋傳27小時後，星巴克做出了官方回復，稱對消費者的投訴「深感抱歉」和「心感不安」。不過，對於那個消費者們最想討說法的中杯、大杯則含糊其辭，並沒有半分要改口的意思。有評論認為：企業追求利益最大化無可厚非，但若是為了小利而破壞與消費者之間的關係卻未必值得。

星巴克的回復雖然沒能讓當事人和部分消費者滿意，但多位業內專家卻對星巴克迅速做出反應的態度予以了肯定。和君集團合夥人文志宏認為：「在目前的關注熱度之下，星巴克不宜貿然在杯型設置問題上做出改變，而是應該制定更為詳細的解決方案，否則很有可能引起另外的混亂。」他還指出，「中杯問題所反映的不僅是表面的杯型設置問題，更是星巴克門店推銷方式的問題。店員在詢問的過程中其實是帶有引導傾向的，但是這樣一成不變的、機械的詢問對於購買目標明確的顧客而言，容易引起反感。」

有人認為，星巴克雖然在大陸已經超2100家門店，但是大陸咖啡店市場興起速度與數量在增長，星巴克最大的敵人是自己。

成也服務，敗也服務。優質的服務曾為星巴克吸引了一大批忠實的粉絲，而今同質化的服務也讓星巴克飽受爭議。對此，文志宏認為，「資訊化時代，星巴克應該借助技術手段，更大程度地發揮大數據的作用。」他建議，「未來星巴克應該試著構建更完整的資訊系統，區分不同類型的消費者的消費偏好，迅速識別老顧客、老會員的消費習慣。同時圍繞其中的資訊，做出更合理的門店銷售策略的設計，以提供更加精準的、個性化的服務。」