中国品牌国际化之营销策略研究

谢一卓??

摘 要：21世纪后中国国际地位不断提升，国际竞争实质是经济与文化等实力的较量，品牌恰属于这两个范畴交界范围内。首先研究相关文献，概述品牌与品牌国际化的定义，品牌国际化的形象策划与经营管理理论；再分析中国品牌内忧外患的现状与亟需拓宽市场的问题；后结合国际品牌成功的启示性案例对中国品牌国际化总结出合理布局培训与文化运用推广策略的营销方式补充，主要基于内外软实力运用框架。希望对中国品牌国际化提出恰当的营销策略，有助于企业发展盈利与中国地位提升。

关键词：中国品牌；品牌国际化；品牌价值；品牌形象；文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0074-03

一、引 言

21世纪以来中国国际地位显著提高，经济军事旗鼓相当的情况下增强综合国力愈加看重文化软实力，而具有溢价能力的无形资产——品牌恰也属于这一范畴。

经济全球化状态下，中国战略思路从制造为主转向品牌为王，中国品牌亟需走向世界。而品牌国际化不只是单一的商业行为，亦是跨文化传播与流通。目前文献主要注重品牌国际化所需的经营管理理论知识，匮乏传播途径的技术指导。

二、品牌国际化的文献综述

（一）品牌与国际化的概念

品牌的英文brand源于古挪威文brandr，意为“烧灼”，起初通过烙印的方法标识家畜，从而区分开私自和他人财产。在营销学界泰斗——菲利普·科特勒看来品牌是如此定义的：“品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些消费者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。”

20世纪80年代，《市场全球化》上最早出现了品牌国际化这个名词，该书出版发行后，各种不同的研究方向便相继将品牌国际化作为指定课题；后续的学者理论基本都采纳了增加标准化的观点，另因国家或地区之间存在差异，品牌国际化战略应适应当地的需求达到最佳平衡。

本文将品牌国际化定义为：企业以相同的品牌名称或标识，用标准化与本土化协调方式，扩展延伸至不同的国家或地区，获取广泛的认知和特定利益的过程。评判标准主要分为全球知名度、企业领导能力、品牌忠诚度、市场覆盖率、资金实力和影响力这六个方面。

（二）品牌国际化形象策划理论

标志设计——浓缩品牌风貌的精髓，是易被识别与记忆的非语言称谓部分：包含符号、图案、色彩或字体等。品牌标志与名称都是构成完整的品牌概念的要素。作为“视觉语言”，国际化的标志设计需要考虑平面创意、营销因素和消费者的认知心理，既能内含企业文化，又能外现时代审美。

命名翻译——品牌使用汉语拼音译法最能彰显民族文化特色，利于品牌国际化，强化商标显著性，很多外国人对于汉语拼音非常陌生，可正是新鲜感可以激发他們的猎奇心理，促成潜在的消费欲望。

企业文化——综合了价值观、规范与制度，它是在品牌经营的长期实践阶段中积累和成长起来的。企业文化应该是具有故事性和文化底蕴的，提升员工和消费者的认知度。

外观装潢——企业展示品牌风格最直观的方式当属外观装潢了，大到办公楼宇、店面布置，小到网站排版、纸张册本，无不彰显气质与实力。国际化进程中品牌外观装潢要保持统一标准，深入系统化，导入完整的CI设计体系。若需要适应当地文化，可以在门面、橱窗等宏观略微调整，但保持品牌招牌、细节标准色不变。

（三）品牌国际化经营管理理论

选址国际化——企业部门的地理分配也影响着国际化，可以通过总部或分部建设在发达国家而减轻形象不佳来源国的负面影响，店铺连锁方面要加大运营资质的审查，提高准入门槛保障品牌安全，以直营为主、特许授权加盟为辅。

经营标准化——主要包括产品标准化、服务标准化和管理标准化。统一的标准有助于工作的管理与协调，业务的铺设与拓展，让顾客安心。

产牌多元化——企业成为新事业领域延伸的平台可以引领支持多方向多维度发展，形成规模效应，一个旗下多个类别不同品牌共生，各自品牌又有不同产品，使得一荣俱荣，而内部某一子出问题也会殃及其它，因此，平时的管理与突发事件的公关就尤为重要。

业务兼并化——品牌并购中契合度起着重要且显著中介作用，维持原价的单品牌要素和营销支持战略组合更能积极影响并后品牌的品牌绩效[1]；近年来，跨界合作也很火，两个或以上不同领域甚至不同国家的品牌协同作战，用结合产生的裂变新元素扩大影响，实现共赢。

人才国际化——除招揽当地人才之外，加强员工的培训进行跨文化教育是防治和解决文化冲突的有效途径。培训的主要内容有对文化的认识、敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等。

三、中国品牌的发展现状与问题

（一）中国品牌内忧外患的处境

1.国产品牌估值的低谷

中国品牌大多缺少品牌战略和维护，加上长期从事OEM制造，通常给人以低质廉价的印象，时常将彼此之间的竞争引入到价格战的恶性循环中，品牌受众也就缺乏粘性，往往谁便宜就买谁；而部分大品牌像三鹿奶粉三聚氰胺事件、毕加索家具伪进口丑闻的频繁曝光使得本就缺乏自信的国人产生怀疑。

经济市场全球化形态下，企业核心竞争力从产品转而变为品牌，因为知名的品牌能上扬顾客的价格接受度。正在努力适应以融入经济市场全球化的中国品牌此时亟需把企业发展的重头戏摆在营造增强品牌影响力上，避免其风骚只能各领若干年的窘境。

2.国际知名品牌的冲击

在众多国内消费者拥戴世界级商标的表皮现象层面下，中国品牌危机压力更比山大的是：单凭品牌本身往往不足以吸纳如此多粉的中国顾客，更多的乃是它们背后输出的文化思想与营销策略。

品牌具有晕轮效应：当对一个具体事物不了解时，人们往往把事物的大背景作为评判标准——经济文化发达的国家品牌就是好的自然深入人心。当国际大牌入驻中国这片广袤肥沃的土壤，收入的增加、水平的提升造成人们更愿意花大价钱购置正宗发达的国际品牌，这就是为什么有大批游客去日本只为买马桶盖、尿不湿了。

（二）中国品牌国际化障碍

1.品牌形象的障碍

总体而言，中国的品牌建设会经历三个阶段：即从中国制造到中国创造再到中国品牌[2]。目前企业基本较高水平地完成了“中国制造”，在“中国创造”过渡到“中国品牌”的阶段积聚着大多数企业，它们品牌的国际化成都尚处于初级阶段，还未形成高端成熟的国际化产业链。

在海外，尤其是发达国家，中国品牌的不驰名使晕轮效应产生了作用：不熟悉中国品牌的外国消费者会把中国形象作为购买决策因素，而中国是发展中国家，许多国家对中国的印象还停留在穷困、生产为主的固有状态中，因此产品就代表着落后、不高端，购买随之减少，打开国门却难以开拓进取。

2.扩大市场的障碍

近些年越南、印度等国因生产资费更加低廉对中国传统的OEM制造国地位造成冲击；加上壁垒较高难以进入的发达国家的国际品牌侵袭，压缩本土市场，中国品牌的国内生存空间堪忧，需要对外拓宽。

目前傳统的资源能耗、机械制造、服装纺织等优势行业在国际舞台上能够展露头角，其余领域皆水深火热。

要想摆脱“制造强国，品牌弱国”，就必须对品牌进行国际化战略改造。产品的差异化缩小对塑造品牌的特色提出要求，本土品牌要想从洋品牌阵营突围而出，就必须运用有效的营销方式在情感上与消费者内心建立联系，把博大精深的中国文化作为自有品牌的独道支撑，在稳定国内市场的同时增强抗衡国际品牌的软实力。

四、中国品牌国际化营销策略补充

（一）合理布局培训

除了上述提到的标志设计、命名翻译、企业文化、外观装潢以及选址国际化、经营标准化、产牌多元化、人才国际化外，还有中等国家新兴市场优先策略。

全球市场目前分为三个层次：为首的是西欧、美国、日本等发达市场；接下来是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家；最底层次是以印度、越南等典型的欠发达国家市场[3]。早在发展中国家市场进行的调查发现，其对于中国品牌的熟悉度明显高于发达国家：调查的18个中国品牌的平均熟悉度为31%，此数据在发达国家市场仅为9%[4]，如今只会更加显著。

应该可以看到，在整体国际品牌大环境里中国品牌仍旧处在“洼地”状，倘若直接向欧美日等发达地域市场的品牌高地进军，必将处于仰攻态势，会同优越的国际领先品牌正面碰撞，这置资源、经验和能力相对匮乏的中国品牌于危险境地。相对而言，亚非拉等次级市场则铺张了另一幕更为合适的舞台，这些地域的不少国家都处在类似中国八九十年代改革开放初期的发展阶段，其消费者对于性价比的敏感度普遍更为强烈，对中国品牌的好感接受度也更高，未来十年，中产阶级比例也会飞速增长。因此，在目前阶段从新兴市场入手攻陷和巩固全球市场份额，而非盲目发力争夺发达国家市场，估计是更为适合中国品牌国际化的一条有效路径。利用社会优越感（购买和使用较发达国家品牌能让许多消费者觉得有面子），在规范层面上利用贡献当地（带来先进技术和就业机会）和母公司支持（资金、人员和技术上的支持）等先天优势因素来以其竞争优势做品牌，把这些竞争优势和当地一些特征结合起来，就可以获得更加充分的实用（社会各方利益的满足）、道德（社会各方的积极评价）和认知合理性（社会各方的可理解性和理所当然性），最终提升在华品牌资产[5]。华为、中车等企业正是深谙此道，在欠发展地区大展宏图，又平添了国际化异域色彩。

（二）文化运用推广

1.娱乐式营销

得年轻者得天下。新的世界通货已易主娱乐经济，新世纪的货币不是欧元抑或美元，而是娱乐[6]。

品牌营销浓重的商业气息能被轻松的娱乐巧妙掩饰遮盖住，媒体受众快乐主动地接受品牌，把愉悦的情感体验潜移默化地引导带入到自觉的物质消费。

如影视营销：传统单一直接的广告发展到了一个令人产生抵触心理的阶段，效果被不断削弱。不同文化在现代传媒系统中散播到世界各地，同时在渠道过程中也沾染了商品特性，相关的行业融合聚拢，串联协同共构了一条文化商业产业链。以好莱坞为首的电影与日韩剧为代表的影视剧大火，其在跨国传播上极有优势，还能潜移默化地推广品牌形象。运用适当的方式将具体的产品或者能够代表品牌特征的商标、读音等元素巧妙依附于影视、广播、网络等现代大众传媒载体中，受众在观看理解主要内容时默认接纳植入其中的广告信息，以兴趣为切入点个性定制，尽最大可能减少其对广告的排斥反感心理，以实现最佳效果的传播和营销。前期线上预热，在无缝软植入结束后期可以制造周边及衍生产品强化记忆，达到品牌与影视的IP映照。

如比赛营销：日本京都一家卖大米的百年老店叫庄屋，第八代传人桥本通过组织全国大米评选快速当上行业老大，由一个卖大米的摇身一变成为大米行业标准的制定者。像国家电影节、维多利亚的秘密等无不是比赛营销，通过建立评判机制拉入赞助，在喜闻乐见的内容中提高参与度，迅速成为行业的先驱者、领头羊，从而推广自身品牌。

中国品牌在对外输出的时候应以目标受众喜闻乐见的文化渠道载体为着陆口，把握整合机遇，以点带面，更加倾向于场景式体验化和游戏化的现代广告传播方式，通过植入当地影视剧、开展群众乐于参与的比赛、创造属于自己品牌的节日，确保受众陶醉在愉悦的氛围里主动接纳广告资讯，进而自动转化为掏钱埋单的顾客。美国著名媒体策划顾问沃尔夫（Michael·Wolf）曾指出：“娱乐无疑是一种通过强化消费者体验来树立品牌形象的首要的和前卫的方法。[6]”

2.将国家政府纳入营销

宏观的社会文化对品牌的影响也是巨大的，要把国家政府纳入营销范畴里。

对内而言，文化传输不只是企业的事，并且品牌还会反作用于国家，因此国家层面要充分重视这一问题。政府可以协助共同拍摄宣传片，把来源国的美好一面展示给目标地，完善品牌背景。比如越来越多政府参与、企业赞助拍摄城市宣传片在纽约时代广场播放，借以推广城市旅游全球化与品牌国际化。行业协会需要制定相关法律与政策，规范行业风貌，防止危害国家与企业形象的质量问题出现，从而帮助品牌国际化。

对外方面，维持这些品牌竞争优势，就得重视搞好与政府部门的关系，积极参与政治活动、慈善捐款活动和社会商业“关系”网络，这些亲社会（Prosocial Behavior）和利他（Altruism Behavior）行为肯定可以获得社会的积极评价，即提升道德合理性；重视东道国的制度环境和社会文化，取得其社会法律、行业规范和文化认知的契合（品牌合理性），从而获得当地社会契合度，继而提升在当地的品牌资产，使处在国际化进程中的民族品牌能在东道国获得成功的品牌转化[7]。

五、结论与展望

品牌国际化是國家发展的必然趋势，品牌正向反作用于国家实力，而中国品牌一日不突破内忧外患的局面，就一日不得超生。

品牌与原产国效应的相互影响关系曾被Han和Terpstra研究过，结果是他们发现品牌能够降低原产国影响消费者产品评价的概括效应——当对一个东西充分了解时，人们往往把该事物的特征概括到与之关联的东西上：即当熟悉中国品牌时，外国消费者会把品牌的优秀形象突出，中国的不良因素被掩盖。如果中国品牌足够优异，人们爱屋及乌可以提升中国整体国际印象。结合品牌形象四维模型：第一象限是积极的原产地形象和强的品牌形象，这一象限的企业收益自然顺利；第二象限是优良的原产地形象和羸弱的品牌形象，适合选择自创品牌或者贴牌，同时突出原产地；第三象限消极的原产地效应和不知名的品牌印象，目前大多数发展中国家的企业都处于这一阶段，他们普遍选择贴牌生产国外优秀经销商的知名品牌，自创品牌的企业则面临着巨大的挑战和压力。我们鼓励在这一阶段的企业强大自身营销品牌努力跨越到第四象限，提升行业标准和政府宣传能到达第二象限，通过双方面的协同建设迈进第一象限。

这对企业和其背后的政府、行业协会都提出了要求。科学地形象策划和经营管理外，规划方面：要转变主攻发达国家的发展执念，将目光投射到中等国家甚至更低的新兴中产阶级，同样能实现国际化发展。文化层面：采取符合目标国民众喜好的娱乐化营销传播品牌观念，宏观上政府的帮助、行业协会的引导必不可少；对目标国社会的扶持也相当重要。

中国品牌国际化之路虽道阻且长，但相信在企业与政府的共同努力下，一定能实现宏图大业，国家复兴也指日可待！

参考文献：

[1] 郭锐，陶岚，汪涛，周南.民族品牌跨国并购后的品牌战略研究——弱势品牌视角[J].南开管理评论，2012（3）.

[2] 李光斗.品牌战—全球化留给中国的最后机会[M].北京：清华大学出版社，2006.

[3] 宋永高.中国品牌国际化的市扬选择模式[J].商业研究，2003（13）.

[4] Han C M，Terptra.Country-of-origin effects for uni-nation-al and bi-national products[J].Journal of International Busi-ness Studies，1988 （2）.

[5] Kates， Steven M.The Dynamics of Brand Legitimacy： An Interpretive Study in the Gay Men's Community. Journal of Consumer Research， Vol. 31， No. 2， September， 2004， pp. 455- 464.

[6] 蔡尚伟.影视传播与大众文化[M].成都：四川大学出版社，2005.

[7] 郭锐，汪涛，周南.国外品牌在中国的转化研究：基于制度理论[J].财贸经济，2010（10）.

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