公司声誉对顾客公民行为影响研究*

湖北工程学院 张辉 张承龙 李海芹 武汉大学经济与管理学院 刘洪深

公司声誉对顾客公民行为影响研究*

湖北工程学院 张辉 张承龙 李海芹 武汉大学经济与管理学院 刘洪深

作为服务领域关注的重点，顾客公民行为有助于企业运营管理，对企业实践有着重要意义。通过问卷调查的方式，本文探讨了公司声誉对顾客公民行为的影响，以及顾客承诺在上述二者关系之间的中介效应，认为公司声誉对顾客公民行为有显著的正向影响，顾客承诺部分中介了公司声誉与顾客公民行为之间的关系。

公司声誉 顾客公民行为 顾客承诺 认知一致性

顾客行为一直是营销领域关注的重点，通过顾客“热情”的行为去影响顾客，不仅为产品或服务提供了附加价值，也让企业能以较低成本实现品牌价值的提升。顾客行为总体上可以分为角色内和角色外行为，角色内行为主要指为了达成交易，顾客与企业进行必要的交换行为；而角色外行为主要是指，顾客自愿采取的对企业有益，但并非生产或服务传递过程中必需的行为。顾客自愿做出对企业有利行为，如传播正面口碑、鼓励他人消费，提供改进创新建议。由于与员工公民行为类似，此类顾客角色外行为被称为顾客公民行为。顾客公民行为会反馈更多有价值信息，降低企业运营成本，提高服务质量，得到了学界与实务界越来越多的关注。虽然文献对员工公民行为有较深入的探讨，但对于顾客领域的公民行为，仍知之甚少。加之，从与企业的关系来看，员工与顾客有着本质区别，并不能简单用员工公民行为结论进行推理。本文尝试了解公司声誉对顾客公民行为的影响，并探讨顾客承诺对二者关系的中介作用。讨论顾客公民行为的影响因素，可以丰富对顾客公民行为的理解，拓展公司声誉相关研究结论。同时，也可为企业进行相关实践提供参考。

一、文献综述

（一）公司声誉公司声誉是指随着时间流逝，利益相关者根据自己的直接经验、企业的相关行为及其主要竞争对手的信息对企业做出的全面评价。可分为五个维度：顾客导向、好的雇主、经济方面的可靠性、服务或产品质量、社会和环境的责任感（Walsh,Beatty et al.，2009；Bartikowski and Walsh，2011）。公司声誉可看成是形象、个性和声望的整合，由主观感觉、情感和认知形成的一种构造（Schwaiger，2004），包括公司信誉、质量可靠性、公司责任感、投资回报率等因素（Walker，2010）。可以通过有效的渠道进行沟通和推广，将企业长期累积的经营绩效传递给顾客，强化和发展社会对企业各项特质的综合评价（Gray and Balmer，1998），帮助提升客户满意度、客户承诺和信任（Srivoravilai，Melewar et al.，2011）。公司声誉反映了企业在品牌形象等方面的累计投资，并且作为与其它组织和企业差异化资产的形式存在。越来越多的企业家和学者开始关注和研究公司声誉及其对企业经营的影响，认为正面积极的公司声誉会提高顾客评价，提升购买倾向，有助于企业经营的成功和发展（Lindgreen and Swaen，2004；Jeng，2009）。

（二）顾客承诺顾客承诺是指顾客希望与企业发展相对稳定的关系，并愿牺牲短期利益以维持关系的意愿（Bansal，Irving et al.，2004）。通常被认为是顾客自愿保持长期交易关系的一种心理状态（González and Guillén，2008）。顾客承诺大可以分为成本、义务和愿望等三个层面。从成本角度来看，顾客通过成本收益分析，认为保持关系可以最大化经济利益。从义务角度来看，关系终止会让顾客受到社会规范的压力。从愿望角度来看，顾客与企业的接触，加深了顾客的心理认同。因此，顾客愿意与企业保持长期稳定的关系。承诺的三个层面是顾客与企业间关系的基础，同时，也可看作顾客承诺的行为外延。

（三）顾客公民行为顾客公民行为是指顾客自愿发起的，有助于提升企业服务质量和运营效率，但并非生产或服务必需的行为（Groth，2001）。从顾客公民行为定义来看，主要三点特征。一是并非产品消费与服务传递必需；二是顾客自愿发起；三是会对企业运营产生正面影响（范钧、孔静伟，2009）。从顾客的不同角色来看，顾客公民行为可以分为忠诚、合作和参与等三种不同的表现形式。忠诚是指作为企业推销者，顾客自愿帮助企业进行相关推销活动，形成正面口碑；合作是指作为共同生产者，顾客配合企业行为，帮助企业生产和服务传递；参与是指作为企业咨询者，顾客利用意见、建议等反馈互动形式，帮助企业提升服务质量（Bettencourt，1997）。其他学者通过深度访谈，也得到类似结论，认为顾客公民行为分为推荐、反馈和帮助其他顾客等三种类型（Groth，2001）。随着研究的不断深入，结合服务质量评价中的移情维度，对顾客公民行为构成的认识不断深化（Rosenbaum and Massiah，2007）。认为顾客也与员工类似，不仅会因利他，而助人。也会由于社会责任感，而帮助他人或企业。进一步扩展了对顾客公民行为认识，认为其应包括忠诚、合作、参与、移情和责任心等五个维度（Bove,Pervan et al.，2009）。

顾客公民行为有许多不同表现形式或维度，但行为的对象只有三个：员工、其他顾客和企业。例如，企业环境适应性和顾客意见更多是针对员工；推荐和利他主义会影响到其他顾客；而服务改进建议、参与企业活动均指向企业。无论顾客公民行为具体表现如何以及其行为目标是谁，最终都有助于企业发展。虽然，顾客公民行为的维度构成得到了深入讨论，但对于其前因或前置影响因素的了解并不多（Bove,Pervan et al.，2009）。员工与企业之间有契约关系，会由于薪酬、企业文化、认同等因素，而产生公民行为；但顾客与企业更多是交易互动关系，关系相对松散，顾客可感知的企业外显因素，更可能激发公民行为。

二、假设提出与模型构建

（一）公司声誉对顾客公民行为的影响认知一致性理论认为，人们在态度、信念和行为等方面会尽力一致，以达到心理上的和谐状态（Gawronski and Strack，2004）。为了避免心理不适的状态，人们就会形成与他们态度一致的意向并且从事与拥有信念一致的行为。当企业拥有良好声誉时，顾客对该企业的态度会更正面，并更有可能通过与态度、信念一致的行为支持企业发展。从自我的提升角度来看，顾客也会利用一些具有表现价值的标准来加强自我概念。具有良好声誉的企业是一种表达价值的“符号”或“标准”，顾客会希望他人能将这些“符号”或“标准”与自己本人联系在一起，也会通过企业或其他顾客认可的公民行为来支持具有良好声誉的企业，以此帮助顾客取得与理想自我的统一。因此，提出如下假设：

H1：公司声誉会正面影响顾客公民行为

（二）公司声誉对顾客承诺的影响顾客承诺是指顾客对组织的情感依恋和认同（Bansal，Irving et al.，2004）。公司声誉可以帮助建立客户满意度、客户承诺和信任（Srivoravilai，Melewar et al.，2011）。企业形象和企业身份经过利益相关者的价值判断，形成了公司声誉（陈松林，2007）。公司声誉越高，顾客越会产生自身价值与企业价值一致的信念。并通过两者的结合效应，顾客也加深对企业的认同。良好公司声誉会对顾客产生持续的正向影响，让顾客对企业产生强烈的情感联系（Keh and Xie，2009），公司声誉会正面影响顾客承诺。因此，提出如下假设：

H2：公司声誉会正面影响顾客承诺

（三）顾客承诺对顾客公民行为的影响当顾客对企业或企业员工产生承诺后，顾客会产生回报责任感。关注企业利益及员工福利，并通过向推荐服务或合作生产等形式，提升员工业绩和企业收益，强化与企业建立的良好关系（Keh and Xie，2009）。高度承诺的顾客会认同企业目标和价值观，甚至产生情感上的依恋（Bettencourt，1997），顾客认为产品或服务就自我的一部分，顾客倾向做出利于企业的相关行为，如积极传播正面口碑，参与生产服务过程。从人力资源相关文献来看，员工对企业的承诺也会提升员工公民行为的产生。虽然，顾客、员工与企业的关系并不相同，但从服务中的"部分员工"顾客的角度来看，顾客承诺也会影响到顾客公民行为的产生。由此，提出如下研究假设：

H3：顾客承诺会正面影响顾客公民行为

（四）顾客承诺的中介效应良好公司声誉能够转化为利益相关者对企业的友好态度，而顾客作为企业的一类重要利益相关者，顾客公民行为的产生可以理解为，由于企业良好声誉所引起的顾客对企业的友好态度。公司声誉与顾客满意、顾客忠诚、顾客信任、口碑传播等顾客行为有正面影响。对于具有良好声誉的企业，顾客承诺会更高（Walsh，Beatty et al.，2009）。顾客会通过一些自愿的，角色外的行为来支持企业运营。同时，为了向他人表明自己与具有良好声誉的企业的紧密关系，也会做出类似行为（Yi and Gong，2006）。由此提出以下假设：

H4：顾客承诺在公司声誉与顾客公民行为关系中起中介作用

（五）概念模型基于上述理论综述和假设，本文构建公司声誉与顾客公民行为模型，认为公司声誉会影响顾客公民行为，而且公司声誉还会通过顾客承诺的中介作用于顾客公民行为，如图1所示。

图1 概念模型

三、研究设计

（一）调研设计本文采用问卷调查的实证研究法。考虑到肯德基消费者基础广泛，是较为常见的服务消费场景，选择其为主要研究背景。本次调查采用街头拦访的形式进行，并在填完量表后送一个小礼品。共收集156份问卷，其中有效问卷140份，样本有效率为90%。男性54%，女性46%。年龄为18至56岁，其中35岁以下的占绝大多数，也与肯德基消费人员年龄结构相仿。量表采用过去文献中使用过的成熟量表，同时根据研究目的进行了相应改编，保证量表的信度和效度。公司声誉的测评参考Walsh和Beatty（2007）的研究，共15个语句；顾客承诺的测量参考Hennig-Thurau，Gwinner和Gremler（2002）的研究，使用了4个语句；顾客公民行为的测评参考Bettencourt（1997）的研究，使用了6个语句。以上每个测量语句都是采用利克特五级量表来衡量的。

（二）数据分析研究分析主要使用了SPSS15.0和AMOS7分析软件。整个分析大致分为两个部分：一是量表的信度和效度检验；二是假设验证，主要采用Janes和Bret（1984）提出的中介效应检验法，验证顾客承诺在公司声誉和顾客公民行为关系中的中介作用。

（1）量表的信度与效度。本文关注构念量表的Cronbach’s a系数均大于0.8（见表1），量表测量信度较好。对于效度检验，由于研究采用的量表都比较成熟，量表内容效度较好。变量因子载荷也都大于0.7，且T值都达到了可接受的显著性水平，收敛效度较好。区别效度的检验采用相关系数法，各个变量子构面之间相关系数的95%的置信区间不包含1，这表明各个子构面之间区别效度很好。

表1 量表信度与效度检验

（2）模型中的假设检验。根据经典文献中提出的中介效应检验方法,本文对顾客承诺在公司声誉和顾客公民行为之间的中介效应进行检验。具体检验步骤为:第一，用内生变量顾客公民行为对公司声誉进行回归分析；第二，用内生变量顾客公民行为对中介变量顾客承诺进行回归分析；第三，用中介变量顾客承诺对外生变量公司声誉做回归分析；第四，用顾客公民行为对公司声誉及顾客承诺做回归分析。结果如表2所示，检验步骤分别对应四个回归模型。

模型1、模型2以及模型3的回归系数显著,支持了本文提出的假设H1、H2、H3。在模型4中，顾客公民行为同时对公司声誉和顾客承诺做回归，此时不仅公司声誉的系数显著(β=0.424,p＜0.05)，而且顾客承诺系数也显著(β=0.336, p＜0.05)，这说明顾客承诺部分中介公司声誉对顾客公民行为的影响，从而H4得以部分验证。

表2 中介效应检验

四、结论

本文以顾客承诺为中介变量，构建了公司声誉影响顾客公民行为的模型。通过问卷调查进行实证检验，其中假设1、2、3都得到了数据支持，假设4得到了部分支持。同时，相关研究结论对实践也有一定的指导意义。

20世纪90年代以来，由于服务领域研究的长足发展，加之顾客与企业的关系不断深化，顾客公民行为的相关研究已成为国外营销界研究的热点问题之一。诸多学者的研究构成了顾客公民行为理论的基本框架，并在不断发展与深化。但从国内文献来看，顾客公民行为的研究并不多，仍限于对国外文献结论的介绍引。从研究结论来看，本文主要理论贡献在于，一是进一步厘清了顾客公民行为构成及产生机制。二是深入探讨了顾客公民行为的前因，深化了对其的理解。证实了公司声誉对顾客公民行为的正向影响，以及顾客承诺在公司声誉与顾客公民行为关系中的部分中介作用。三是丰富了公司声誉研究结论。将公司声誉与具体的顾客行为相联系，进一步明确了公司声誉的作用，并提供了声誉管理具体化的可能。

从实践来看，研究结论对企业管理也具有一定的参考价值。一是从顾客公民行为理论出发，企业应视顾客为宝贵资源。企业在以顾客为导向的同时，更应该激发顾客公民行为，以此构建企业的竞争优势。与顾客建立、保持和发展长期的合作关系，增强顾客信任感和满意程度，不断提高关系质量。二是本文明确了公司声誉与顾客公民行为之间的关系。良好的公司声誉是企业重要的财富，有助于企业获得顾客的积极认同和承诺，从而获得顾客公民行为的支持。企业可以通过树立顾客导向提供优质的产品或服务、承担积极的社会责任感、良好地对待员工等，建立良好的公司声誉，更好地处理公共关系，更多地从预期的顾客公民行为中获益。

本研究主要有以下局限性。一是研究背景代表性的问题。本研究只是对肯德基进行研究,没有对其他行业企业做分析，外部效度有待进一步检验。在以后的研究中，有必要进一步扩大调研的行业范围和数据收集范围。二是从现象中来看，研究模型可能更复杂。顾客承诺以外，还有顾客参与、顾客公平感知和顾客情感等，都会影响到顾客公民行为，但囿于研究重点的选择，没有能深入进行探讨。未来研究可以考虑从二方面进行，一是发展顾客公民行为量表。研究背景和研究行业的不同，会出现对于顾客公民行为构念的不同认识。而利用国外量表在国内进行研究，又受跨文化的影响而更加需要完善与改进。因此，迫切需要发展出与我国文化相符合，信度和效度较好的量表。二是如何进行顾客公民行为管理。顾客公民行为有利于企业，但是由于行业等背景的不同，顾客公民行为的发生和发展会不一样，如何去管理与规范顾客公民行为，也是值得未来研究的一个方向。

*本文系国家自然科学基金（项目编号：71272226）；湖北省小微企业研究中心资助项目（项目编号：15y06）；湖北工程学院科学研究项目（项目编号：2015021,2015022）阶段性研究成果。

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（编辑刘姗）