长沙市健身俱乐部会员消费动机调查与分析——以闪亮健身俱乐部为例

徐正发 刘安妍

（1.上海体育学院体育休闲与艺术学院，上海 200438；2.湖南涉外经济学院，湖南 200438）

从20世纪80年代开始，一些资本主义国家如日本、英国、德国等大力发展有偿健身活动，就其经济意义来说，健身产业做为第三产业的重要组成部分，健身人数的不断增加以及国家相关部分的高度重视，使得健身体育产业（包括健身、健美、狩猎、钓鱼等活动）成为拉动经济增长的重要推动力，在国家经济的发展中发挥着越来越大作用。

就长沙市的部分市民群体来说，他们有固定收入，具备一定的消费能力。在生活节奏日益加快、工作压力不断增加的社会大背景下，很多市民自发追求并参与工作之外的休闲娱乐活动，以缓解压力放松自我。同时，健身活动具有强身健体、放松身心等方面的优势，自然而然的受到市民的追捧，进而成为一种时尚，使得健身消费成为服务业市场的重要组成部分。

基于对当前健身市场以及市民需求的相关认识，本文以长沙市闪亮健身俱乐部会员为调研对象，选定该俱乐部会员的消费动机为研究方向。

本文以长沙市闪亮健身俱乐部为切入点，以该俱乐部会员为研究对象，确定调查对象数量，通过问卷调查以及数据分析，透视不同消费者对健身消费的差异性，同时具体问题具体分析，就提高长沙市健身服务水平等方面提出相应的改进措施，提高市民健身消费满意度，促进健身产业的良性发展。

所谓消费动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起消费行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品或劳务的内在动力[10]。人不只是自然人，更是社会人。我们都属于群体，对某些人来说，融入自己向往的体育群体，是他们体育消费行为的主要动机[11]。根据富小刚, 宋文利等人在《哈尔滨市区部分经营性健身俱乐部会员消费行为特征的调查研究》中将消费动机分为：增强体质和追求健康生活、休闲娱乐、追求时尚、瘦身减脂和人际交往五种健身消费动机。就健身会员来说，选择健身俱乐部，参加健身活动的动机往往不止一个。在社会发展快节奏的大背景下，人们渴望找到缓解压力与调节情绪的出口。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文选定了长沙市闪亮健身俱乐部时代店、中南店、左家塘店3家俱乐部会员为调查研究对象，通过问卷调查研究他们的健身消费动机。本次调研共发放了325份问卷，回收整理后得到有效问卷为300份，问卷有效率为92%。运用 SPSS 17.0 软件对所得数据进行统计分析。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

前期在查阅了相关学者的研究成果之后，笔者根据论文研究需要，通过查阅湖南涉外经济学院图书馆馆藏，获取国内外有过俱乐部消费动机的资料。其次，通过互联网，输入关键字，查找相关的期刊、论文、杂志等文献资料，并将所收集到的资料进行归类整理，确定本论文以及研究的整体思路与框架，为本文的完成提供理论支撑。

1.2.2 访谈法

确定论文研究所需要的访谈人数，了解其基本情况之后，就会员的健身需求与消费需求等方面的问题进行访谈，为论文研究提供材料支撑。同时由特殊到一般，了解长沙市民对于健身的态度、需求和动机。

1.2.3 问卷调查法

调查问卷就会员的基本情况、消费动机以及健身需求等方面的问题展开，通过发放制作好的问卷，回收问卷，对问卷所得数据进行分析，从而得出具有代表性与说服性的数据，以丰富论文内容与根据。

1.2.4 数据统计法

首先对问卷的内容进行分组、编号和统计，然后对问卷进行分析，找出影响因素的指标，使用SPSS17.0 和Excel 2007软件进行统计分析,并求得百分比，最后以统计所得数据为基础，制作相关的表格与图表。

2 结果与分析

2.1 长沙市闪亮健身俱乐部会员基本情况

2.1.1 健身俱乐部会员的性别、年龄状况

在长沙市闪亮健身俱乐部3家健身俱乐部被调查的 300 名会员消费者中，男性和女性会员消费者分别占43% 和57%，在数量上没有显著差异。而从年龄结构来看，参与健身锻炼的多数会员在18 ～ 50 岁之间，占调查总人数的93.4%，18 岁以下和 51 岁以上的仅占调查总人数的 6.6%，表现出健身俱乐部以中青年人为主体健身人群的态势。（表 1、图1）

表 1 长沙市闪亮健身俱乐部会员性别和年龄情况

图 1 长沙市闪亮健身俱乐部会员男、女情况

2.1.2 健身俱乐部会员职业、学历、收入的状况分析

一个社会根据各个不同成员的价值观念、受教育程度、思想等可分为若干个阶层。社会阶层的划分随着时代的不断变化而改变。中国社会科学院的《当代中国社会阶层研究报告》一文，根据社会成员对经济资源、文化资源和组织资源的占有情况，将社会成员划分为 10个不同的阶层：国家和社会管理者阶层，经理人员阶层，私营企业主阶层，专业技术人员阶层，办事人员阶层，个体工商户阶层，商业服务业人员阶层，产业工人阶层，农业劳动者阶层，城乡无业、失业、半失业阶层[12]。（表2）通过调查发现，长沙市闪亮健身俱乐部健身会员中最多的是专业技术人员，占 28.7%。在文化程度上，大专学历以上者占 85.7%，其中：硕士及以上学历有47人，本科学历有58人，大专学历52人，另有高中及以下学历43人，通过以上数据可以看出，健身会员以知识性群体为主（表 3、图2）。就学历构成来说，大专及本科学历是健身消费会员中重要组成部分；就俱乐部会员的职业地位来看，管理、专业技术工作的人员是当前健身俱乐部消费群体中的主要组成部分。

表 2 长沙市闪亮健身俱乐部会员职业情况

表 3 健身俱乐部会员学历、每月收入情况

2.1.3 健身俱乐部会员健身项目选择的状况分析

图 3 会员选择的各健身项目总人数

2.2 长沙市闪亮健身俱乐部会员健身消费动机分析

经过对长沙市闪亮俱乐部健身会员健身消费动机的调查表明，增强体质、追求健康的生活方式是所有会员消费者参与俱乐部健身的首要动机，占 89.3%；其次是瘦身减脂，高达72%，排在第三的是休闲娱乐，为41.3%，这也与当今休闲社会的到来相吻合；追求时尚和人际交往的会员消费动机分别占36.3%和32.7%（表 5）。会员选择健身俱乐部并参与健身活动的动机是多样化的，而非单一化。社会经济发展的同时，人们的生活方式与消费心理也发生了变化。为了缓解社会与工作的压力，人们往往会选择相应的放松活动。而就健身俱乐部来说，可以找到志同道合的伙伴，同时也能够放松心理，锻炼身体。这也是越来越多的人青睐于加入健身俱乐部的原因。

表 5 长沙市闪亮健身俱乐部会员的消费动机

图 4长沙市闪亮健身俱乐部会员健身消费动机

2.2.1 对增强体质、追求健康生活方式健身消费动机的分析

从表5可以看出，对长沙市闪亮健身俱乐部300名会员健身消费动机的调查中，有268名会员选择了增强体质、追求健康生活方式，在五项消费动机中排名第一，这说明长沙市在经济水平增长的同时，也改变了市民的生活方式，人们不再单纯的满足吃好、喝好，而是更加重视身体的健康。说明随着经济水平的提升和生活质量的提高，人们开始追求健康的生活方式以及重视身体的健康。

2.2.2 对休闲娱乐健身消费动机的分析

从图4可以看出，在对长沙市闪亮健身俱乐部300名会员的健身消费动机中有124名会员选择了休闲娱乐，排在健身消费动机中的第三位，这也与当今休闲社会的趋势相符合。从80、90年代人们串门唠嗑的休闲娱乐方式再到后来的唱KTV或打麻将，再到现在的健身锻炼，这不仅仅是休闲娱乐方式的转变，而是生活方式的改变。这说明长沙市部分居民已经把健身当做休闲娱乐的方式。

2.2.3 对追求时尚、人际交往健身消费动机的分析

从表5和图4中我们发现，追求时尚和人际交往的健身消费动机分别只占32.7%和36.3%，这表明长沙市闪亮健身俱乐部部分会员选择健身是因为跟随时代潮流追求时尚，同时把健身作为人际交往的一种方式。对这部分会员来说，健身不仅是为了锻炼身体，而且成为了与朋友交流、沟通的娱乐方式。

2.2.4 对瘦身减脂健身消费动机的分析

随着生活水平的提高，肥胖率也在不断上升，从 20 世纪 80 年代开始，我国儿童青少年超重肥胖检出率呈暴发式增长。近几年，健身俱乐部的数量不断增长，健身减脂成为了人们走进健身俱乐部的又一重要消费动机。这与表5中的数据相符，在对300名的会员调查中，有216名会员选择了健身减脂作为自己的健身消费动机。

2.3 长沙市闪亮健身俱乐部对会员健身消费动机的影响因素分析

通过对部分会员的访谈和调查了解，发现健身俱乐部的一些基本因素会影响会员的健身消费动机，比如，俱乐部的价格和健身环境以及健身教练的水平和服务人员的服务态度等，这些都会影响或促进会员的健身消费动机。现总结归纳为：宣传因素、价格因素、环境因素、服务因素、品牌因素、产品因素、地址因素和教练因素，各影响因素的比例见表6。

表 6 健身俱乐部对会员健身消费动机影响因素分析

2.3.1 宣传推广因素

新媒体的发展带领着人们进入信息社会，在泛媒体时代，长沙市闪亮健身俱乐部为了提高经营利润，充分利用媒体进行宣传，提高俱乐部的知名度和吸引力。在长沙市闪亮健身俱乐部会员对健身消费动机影响因素的调查中，有34%的会员认为健身俱乐部的宣传推广手段会影响会员的消费动机。

2.3.2 价格水平因素

健身俱乐部会员的价格不仅影响俱乐部的受益，更影响健身会员对俱乐部项目的选择。闪亮健身俱乐部在制定会员以及健身项目的价格时，会综合考虑企业的经营状况与投入成本、消费者的消费能力与消费心理等因素，最大程度的实现俱乐部与消费者双赢的局面。合理的价格会吸引更多的会员，优惠的价格会增加会员的健身消费动机。

2.3.3 俱乐部环境因素

消费者在选择俱乐部时，会综合考虑俱乐部的环境，健身设施，教练水平以及价格因素，其中最直观的就是环境因素。良好的装饰环境、摆放整齐的健身器材是俱乐部给来健身的会员的第一印象，其印象好坏直接影响健身消费者的选择。

2.3.4 服务因素

健身俱乐部产业是第三产业也就是服务产业的一部分，健身会员选择俱乐部，不仅仅是要考察健身俱乐部中的健身器材设施，更要综合考虑俱乐部中的服务质量，俗话说“顾客就是上帝”，消费者花钱购买服务或者说购买健康，俱乐部企业获利提供相应的服务。俱乐部的服务水平能够体现经营者的经营理念，同时反映俱乐部的文化和综合素质，能够极大的影响健身消费者的消费行为。

2.3.5 品牌效益因素

品牌是企业的无形资产。市场经济的快速发展，使得服务业的市场经济区域逐渐白热化。想要在众多俱乐部中具有影响力和知名度，就必须形成自身的品牌影响力。品牌保证用户忠诚度，一个俱乐部品牌形象的建立，需要优质的服务、合理的价格、优秀的企业文化，与品牌形象密切相关的是俱乐部的声誉和知名度。

2.3.6 健身产品因素

健身产品是健身消费者追求的首要对象，良好的健身设备、器材、私人订制的健身项目，是满足俱乐部会员需求的保证，能够给消费者带来切实的利益。在消费者在具有健身需求的时候，俱乐部中健身产品以及项目的优劣，直接会影响健身者的健身体验与选择。

2.3.7 地址因素

在经济学中，“有效经营半径”理论认为：距离店铺越近，顾客密度越集中;距离越远，顾客越分散。此理论提示了我们俱乐部选址对健身消费者以及俱乐部经营的影响。健身消费者在选择俱乐部的同时，也会考虑路程成本。相对于离家远，车费成本高的俱乐部来说，离家近，几乎不需要坐车成本的俱乐部更具有吸引力。

2.3.8 教练因素

在健身过程中，健身教练是必不可少的部分，教练的专业性、讲解与传授的技巧性直接影响健身的效果。因此，健身俱乐部在选择健身教练时应进行综合考察，积极考虑消费者会员的需求，力求为健身会员提供最合适的健身项目，实现最好的健身效果。健身教练的专业水平直接影响健身会员的亲身体验，而相应的体验将决定者俱乐部会员的满意度与忠诚度。

3 结论

3.1 就长沙市闪亮健身俱乐部会员的基本情况来看，在年龄构成上以中青年人群为主，该群体文化程度和收入水平较高；就性别差异来说，在数量上差别不大，而是在健身项目选择上具有一定的差异；会员对于健身活动的参与与其学历和经济收入水平有一定的关系。

3.2 就消费动机来说，所有健身消费者参与健身俱乐部的首要动机是增强体质、追求健康的生活方式；其次，健身会员选择健身俱乐部的动机为休闲放松、人际交往、追求社会风尚等。由此可知，会员参与健身俱乐部的动机非单一性，而是呈现多样性的特点。

3.3 就健身会员健身消费行为来说，其满意程度受自身消费心理与消费动机、俱乐部服务水平等方面的影响，受经济和理性的因素影响。会员在参加俱乐部之后对俱乐部的活动具有追新的需求心理，所以健身俱乐部应该根据消费者会员的需求不断推出新的健身项目，以提高会员的满意度。

4 建议

4.1 湖南省长沙市经营性健身俱乐部应从消费者的动机与需求出发，采用市场调研与综合分析的方法，研究了解健身消费者以及潜在受众的消费心理与消费特点，并以此为突破口，制定出相应的健身俱乐部发展策略，通过大众媒体与人际传播、口碑营销，提高俱乐部的知名度和影响力，改善市民的健身意识，提高市民对健身活动的认知度，同时发掘市民健身市场消费潜力。

4.2 健身俱乐部企业的经营者要树立现代化健身市场营销意识、品牌意识，从消费者需求出发，不断完善健身设备与综合体系，提高服务水平，加强健身俱乐部品牌化、体系化、现代化建设。

[1] 刘平江 . 健身俱乐部管理 [M]. 北京：北京体育大学出版社，2008：9-10.

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