城市艺术衍生商品的开发与销售

于典

摘 要：舞台剧演出市场开始渐渐火爆，但舞台剧的衍生商品并未被所有人知晓。衍生商品对于艺术作品来说有着十分重要的意义，那么对于舞台剧演出方来说，正确看待衍生商品的必要性，用合理的方式设计和开发舞台剧衍生商品，并且在之后的销售中获得更高利润，是完善现代化艺术经营管理的重要体现。

关键词：舞台剧；衍生商品；开发；销售策略

当今演出市场渐入佳境，人民群众的精神需求也已经慢慢指向舞台剧演出作品。话剧、音乐剧、歌剧、舞剧这些表演种类在大部分人心里也渐渐不再陌生。但对于舞台剧的衍生商品，国内多数机构还并没有意识到它巨大的市场潜力。

衍生商品在很多人心里还是一个生疏的概念，但它已经悄然走入人们生活的方方面面。近日北京故宫文化传媒公司联合某手机厂商共同设计制作了一款“故宫牌”手机。这款由知名设计师设计的装饰华丽的智能大屏手机，顶着“故宫”的名号，大张旗鼓地将标价定位19999元。手机已经成为我们生活中不可缺少的一部分的今天，将手机产品定价如此奢侈的，估计也就只有故宫敢这样了。

除手机之外，近年动漫展盛行，场场爆满，十分热闹。但细心的观众可以发现，绝大多数贩售的商品，都是各式纪念品等，本身属于动漫载体的光碟和漫画书籍却非常少见。在游戏领域，各种游戏的周边也是越来越受到游戏玩家的追捧，热情的玩家曾为自己热爱的游戏购买点卡与时长，遇到精美的游戏周边衍生商品，他们也不惜一掷千金来满足自己。

除此之外，电影、明星演唱会、音乐节甚至体育运动，都有各式花样的衍生商品。据统计，有的艺术种类，例如电影，衍生商品的销售额甚至成为本身票房销售额的几倍。可以说，在舞台剧这一类别里，衍生商品还有巨大的市场潜力可以挖。

衍生商品，也叫作衍生品、周边商品等，在学术界的概念界定不一。大多数学者都认同它们是由艺术家创作出来、并且授权制造、具有一定的附加值的商品，艺术家创作设计周边商品时，要以艺术品为原型，或者使用艺术品当中的概念。有的学者认可复制的艺术品也是一种衍生商品。但舞台剧艺术不可复制，即使是同期录音录像的光碟，也很难再现临场气氛。因此舞台剧艺术的衍生商品，多以该剧为概念，或是以该剧的相关内容为元素设计的一些商品。

舞台剧的衍生商品具有自己的特殊性。首先，它是艺术性与商业性的统一体，里面既体现了艺术家创意显现的创作活动，又以利潤为主要目的；其次，与同类型的生活用品相比，舞台剧的衍生商品价格高于前者，这也是因为它包含了艺术家独一无二的创造活动，无形之中增加了自身的附加值；最后，舞台剧的衍生商品能够帮助人们提高生活的时尚感和艺术感，继而提高人们的生活质量，舞台剧提高人们生活质量的原因，不在于时尚耐用，而是在人们使用它们的过程中，有一种经原本的艺术作品而传达出来的满足感。

而在中国，无论是在法律层面，还是管理层面，版权保护还不够健全，而且演出市场消费者普遍对衍生商品价值认识不足。在这些情况下，合理地开发和销售衍生商品，成为了不得不探讨的问题。

一、舞台剧衍生商品开发的必要性

（一）完善产业链

艺术文化产业链，由创意作为前端，以内容为核心，在市场营销的基础上，拉动后续产品的开发。而在舞台剧艺术当中，剧目本身的表演，是这个产业链的核心，但观众来到剧院看表演，涉及剧院附近及内部的交通、饮食、休闲、购物场所等，就成为舞台剧艺术产业链中不可或缺的一部分。

（二）弥补票房

不仅艺术品是高附加值的，艺术文化作品的衍生产品也属于低成本与高附加值的统一体。虽然当下演出行业依然在发展，但也摆脱不了有些演出票房低迷的情况。开发衍生产品其实也是为了商业利益，能够在观众离开剧院前最大程度地赚取更多的利润。对于观众来说，看完自己喜爱的演出，留下纪念品作为回忆，也是很值得的一件事情。

（三）促进宣传效果

好的衍生产品不只是商品与艺术品的结合，好的衍生产品还具备宣传品的职能。当观众把它当作日用品或者装饰品使用时，无形当中也为其他人传递了信息，拓宽了演出的知名度，为今后的观众拓展工作奠定了基础。

因此，在舞台剧演出当中，演出方通过衍生产品来赚取更多的利润，同时宣传自己，而喜爱演出的观众通过购买衍生产品获得自我满足感，这一种良性互动的结果，就是完善了舞台剧艺术的产业链。因此开发舞台剧衍生商品，属于“一石多鸟”的行为。

二、舞台剧衍生商品的开发策略

相对电影、动漫，舞台剧演出有着自己的时效性，演出方与观众在一定时间内由剧院而发生关系，在演出结束观众离开剧院回到家后，很难再和演出方发生互动，而且表演艺术不可拷贝，票价较高，导致它的受众层面不会像电影、动漫一样广泛。因此开发舞台剧的衍生商品，有几点必要的经验。

（一）严格控制质量与产量

表演艺术的票价比较昂贵，观赏表演艺术的观众，都具有较高的消费能力。因此，高附加值、价格稍高的衍生品，也是他们能够负担得起的，但高消费水平的群众对待商品的眼光会更加挑剔，因此衍生商品的低成本只是相对的，并不代表可以粗制滥造。

戏剧观众每场人数相对固定，最多不会超过剧院所有的观众席座位数，在这些观众当中，愿意购买衍生商品的观众，也只是在其中占有一定的比例。因此在订货和制造的过程中，一定要严格控制出货量，以免库存过多导致利润下滑。

（二）增加创意，加大与剧情的关联度

舞台剧不同于其他艺术表演形式，它有叙事性。因此，除演员的人物设计、舞台设计、道具之外，台词、唱段，甚至一些让观众印象深刻的情节，都可以作为舞台剧艺术衍生品的设计元素。

喜欢艺术的顾客，也会十分注意商品中精巧奇妙的创意点子，这些创意可以融合在精美的外观设计当中，也可以拥有丰厚的文化内涵，甚至有些巧妙奇特的思维也可以抓住观众的眼球，获得观众的喜爱。

（三）设计能够承担艺术教育功能的相关产品

舞台剧在我国还属于刚刚起步的发展阶段。有的观众对于歌剧、话剧或者音乐剧这样的表演种类还不是很了解，演出方现已大量印制场刊（一种类似节目单的剧目详细介绍手册）售卖。但笔者认为，除了场刊之外，衍生商品的内容也可以带有科普功能，为一些对表演艺术还不是很了解的观众提供必要信息，也有助于之后的观众拓展工作范围。

三、舞台剧衍生商品的销售

舞台剧衍生商品的销售带有它自己的特殊性。首先，在渠道上来看，这种商品的售卖场所，主要设置在表演场所或者附近，演出方会在此设置展柜售卖，最近虽然也出现有部分演出方在网上售卖自己的衍生商品，但销量很差，不属于销售的主要渠道；其次，衍生商品的销售时间相对固定，只在演出前后和演出休息时进行售卖，时效性很强。那么，如何在这么固定又紧张的时间和地点内售出较多的衍生商品呢？

（一）注意对店铺的包装

售卖点对观众最直观的第一印象起着决定性作用。售卖点的设计要与该舞台剧最受欢迎的元素高度结合，可以结合舞台剧宣传品的Logo（标志）、主角或者受欢迎的人物设计，以及让观众印象深刻的情景再现，等等。在英国，话剧《哈利波特》的周边衍生商品售卖点，就是完全复制了剧中九又四分之三月台里面的小卖铺，连销售人员都穿上剧中主角的魔法师斗篷，这样的情景再现，让顾客又回到话剧展现的那个奇妙的魔法世界中，不少的观众乐意为这样的创意买单。

（二）定价要符合大部分群众对该类商品价格的认知

舞台剧衍生商品的类别多为带有该剧相关设计元素的日用品和装饰品，在对这一类商品定价的过程中，要紧扣不属于衍生商品的这类日用品装饰品的市场价，因为在顾客的心中，这些商品的内核也属于这些正常的日用品、装饰品，所以观众并不能忍受过高地抬价。虽然注入了一定程度的文化价值，现有的观众并不能够接受比平常日用品高出几倍的价格。因此，舞台剧衍生商品的定价必须符合当下大多数观众对不属于衍生商品的这类日用品、装饰品的價格认知。

（三）普通商品的促销手段也可以用在衍生商品销售当中

买几送一、打折促销、打包价、赠品……这些在普通商场可以看到的促销手段，同样可以用在衍生商品的销售当中。中文版的百老汇音乐剧《Q大道》在剧院现场售卖的产品可以买多送一，并且还有折扣。音乐剧票房冠军的英国原版音乐剧《人鬼情未了》在过年时曾推出过年大礼包，可以以较便宜的价格买到一整套衍生商品。还有一些演出商，将衍生商品与演出入场票放在一起打包售卖，也受到消费者的欢迎。衍生商品虽然有其特殊性，但也可以按照普通商品的促销手段刺激销售。

（四）演出散场时是衍生商品销售的黄金时段

演出开始前，观众即使提前对要观赏的舞台剧做过大量功课，也依然对该剧存在很多未知，也可能不了解剧情，或者不认识主演，所以他们在演出结束之前，很难判定自己是否喜欢这场演出。大部分的舞台剧演出都有中场休息，基本上所有的演出商在中场休息时也会进行售卖，但效果不佳。主要原因是中场休息时间短，仓促之间很难完成购买行为，并且，由于舞台剧的特性，中场休息之前大多都是铺垫作用，很多剧情都在中场休息之后才慢慢展开。演出散场后，观众观赏过完整的演出，并且都已经欣赏了或凄美或华丽或激动人心的结局，感受过演员不遗余力地表演展现，也在谢幕时不吝啬地对演职人员大声鼓掌。散场后他们的心情相对兴奋，最适合在促销的基础上对他们进行购买衍生商品的劝说。很多演出商在散场之后举办演员见面会，购买衍生商品的观众可以上前与演员面对面、索要演员签名等，这不失为大大刺激销售的一个很好的办法。

四、结语

我国的舞台剧发展刚刚起步没多久，舞台剧衍生商品的相关研究很少，甚至演艺界也都没有重视到它能带来的巨大市场潜力。演出商如果想要在衍生商品的售卖中得到长足有效地发展，一定要在足够重视的基础上，在它的开发设计方面下足功夫，在提高质量的基础上添加创意，这方面可以向其他已经发展得比较完善的艺术种类的衍生商品进行学习。

国家在演出市场的观众培育和拓展上面投入了较大心血，这预示着舞台剧衍生商品的消费者也需要一段时间进行培育，在转变观众对衍生商品的认知上，加以演出商对衍生商品的重视，还有国家的相关政策扶持。我国舞台剧衍生商品产业必将长足有效地发展，成为舞台剧演艺产业价值链上不可或缺的一环。

参考文献：

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作者单位：

南京艺术学院人文学院