品牌延伸的问题及对策

赵雪莹

[摘 要] 企业的品牌延伸策略是维持企业品牌生命力，增加企业利润的重要办法。目前企业品牌延伸策略存在的问题主要是企业重视程度不足，市场定位不准确，延伸品牌脱离原有品牌，品牌延伸过于宽泛等。企业应该重视品牌延伸工作，抓好品牌延伸时机，差异化市场定位，在原有品牌基础上延伸，加强品牌创新，塑造特色品牌等几个方面努力，推动品牌延伸策略的顺利进行，拓展企业发展的空间。

[关键词] 品牌延伸；品牌策略；企业政策

[中图分类号] F270 [文献标识码] B

引言

企业的品牌延伸策略是维持企业品牌的生命力的重要办法，同时也是增加企业利润，降低企业生产经营风险的一个重要办法，一个企业生产可信赖、质量好的产品是容易的，但是一个企业能够创建自己的品牌并不是一件容易的事情，企业品牌的创立意味着消费者对于企业产品的认可，也意味着该产品有重要的质量保证，企业的品牌是企业在市场上立足和发展的通行证，所以企业应该珍惜并且利用好品牌效应，企业的品牌延伸策略就是企业对于品牌知名度和美誉度的有效使用，利用品牌的影响力，将自己企业的业务范围延伸到更多的领域，这样可以培养更多的消费者，并且可以让更多的消费者购买该品牌的产品，更重要的是品牌延伸策略可以借助原有的品牌的信誉进行夸张，这样可以为企业开拓一部分利润，而且不需要再耗费精力创建新的品牌。目前市场竞争激烈，市场呈现瞬息万变的态势，通过品牌延伸可以稳定企业的竞争优势，有利于企业在竞争激烈的市场上立足，但是企业在品牌延伸的过程中也存在很多的问题，本文通过对于品牌延伸的问题的分析，希望能够帮助企业在更有效的利用品牌延伸策略。

一、品牌延伸的定义及认识角度

（一）品牌延伸的定义

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名稱，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。

（二）品牌延伸的认识角度

1.产品角度

从产品角度认识企业的品牌延伸策略就需要以产品质量为基础，这里所说的产品质量是广义上的产品质量，不仅仅包括产品的性能，同时也包括产品内涵、价格、市场认知度、核心竞争力等多方面因素。从产品角度认识品牌延伸可以走以下四条道路，即产品线的扩展、附属产品衍生、多品牌及子品牌战略、品牌更新战略。换言之，从产品角度认识品牌延伸更加重视产品的更新与升级。在这种观念下的品牌延伸更加类似于产品的升级及产品线的丰富，产品种类的增加。

2.服务角度

不同的企业利润来源存在着明显的差异，例如对于实体企业而言，产品即商品；对于传媒行业而言，受众即商品；对于信息产业而言，讯息即商品；对于服务产业而言，服务即商品。而近年来随着我国经济转型和社会产业结构的变化，第三产业产值占国民经济产值的百分比快速上升，因此第三产业品牌延伸的价值越来越被重视。传统实体产业的品牌延伸典型模式是品牌+产品线+产品说明，而从服务角度进行品牌延伸模式则是横向扩展，即服务方式+服务态度+服务质量。从服务角度对品牌延伸进行阐述更加贴近于当下的实际情况。

3.企业角度

从企业角度分析品牌延伸更加重视整体性，在这个阐述方面，企业的概念和品牌的概念进行了模糊化处理，企业的产品及服务在市场上被等同于品牌认知，而在终端消费环节，消费者更是将品牌概念扩展到企业所提供的全部商品乃至服务上。从传统的企业角度分析品牌概念具有一定的单一性和定位缺乏性，缺乏一定的理论专业性。因此企业角度分析品牌延伸需要对视角进行扩展，以衍生出品牌延伸利弊、品牌延伸频谱、品牌延伸理论等多方面的成果，从企业角度完善品牌概念的丰富以及品牌战略的升华。

二、当前品牌延伸过程中存在的问题

（一）企业重视程度不足

目前企业的品牌延伸策略之所以有很多不足之处，其中一个主要原因是企业的重视程度不够，企业在品牌的建设上只是着眼于当前的品牌建设上，当企业建设了自己的品牌后，基本上将主要的精力用在了提升品牌的美誉度和知名度上，一个企业的品牌可能一开始仅仅是在企业所在的地区存在，企业这时候往往会向两个方面努力，一是将企业的品牌的知名度进一步的提升，不断的往地域外扩展，希望能够将产品的品牌度提升到企业所在区域之外，进一步的将企业的品牌打出去，走出当地，争取成为全省或者全国知名的品牌；另一个方向是企业在建立起品牌之后不断的进行市场拓展，争取增加销量，打开产品的销量。企业的这两个品牌建设的方向是没有什么错误的，通过品牌知名度的拓展和品牌产品销量的增加，企业的利润和知名度都在增加，但是这毕竟是单线经营，如果市场一旦出现改变，企业的上游供应商或者是下游的销售商出现了问题，那么企业将很难在市场上立足，有可能出现亏损倒闭等严重的后果。所以企业在品牌建立之后，尤其是等品牌的知名度和美誉度牢固之后就要对品牌的延伸进行计划和研究，以便于在合适的时机对品牌实施延伸策略，但是很多企业往往并不重视品牌延伸策略，有的企业取得一点成绩就沾沾自喜，还有的企业安于现状，认为没有必要进行品牌延伸策略，更有的企业不但不会考虑品牌的延伸策略，还会在品牌的建设和拓展中畏手畏脚，从而丧失了发展的最佳时机。

（二）市场定位不准确

企业的品牌延伸策略存在不足的一个原因还有就是对于市场定位的不准确，品牌延伸策略主要有两个方向，一个是向下延伸的策略，一个是向上延伸的策略，企业对于品牌向上延伸意味着企业会生产的高端的产品，产品在定价上或者是生产策略上要比较高端，主要面对一些高端人群。第二个方向是向下延伸的策略，企业会生产一些低端或者是价格比较低的产品，有的企业会采取向上延伸策略，或者向下延伸的策略，还有的企业会采用两方面的延伸策略，但是企业的延伸策略有时候并没有对目前的市场进行准确科学的定位，企业的原有品牌可能消费者比较固定，但是企业的市场潜在消费者是一些高端的人群，还是低端的人群比较多，都需要企业进行细致科学的调研，如果企业不注意对市场进行调研，那么就很可能会存在市场定位不准确的情况，这样一来就容易在品牌延伸上出现失败，造成企业的亏损。因此，品牌延伸策略中一定要注重对于市场的精准定位，这样延伸后的品牌才会有市场。

（三）延伸品牌脱离原有品牌

品牌延伸策略还有一种情况就是延伸品牌脱离原有的品牌，采用了一个新的品牌，品牌延伸策略的主要目的是为了借助已经建立起来的品牌，利用该品牌的知名度和美誉度在新的生产领域打开市场，因为企业建立一个品牌，树立一个品牌形象十分的不容易，需要花费大量的时间和成本，所以品牌在建立起来了之后就会有巨大的市场价值，因此，品牌延伸策略就是要企业尽最大化的利用该品牌，但是有些企业在开展品牌延伸策略的时候却忽视了这一点，出现了脱离原品牌的情况，脱离原品牌之后企业的品牌知名度和美誉度就会丧失，这个品牌就相当于一个全新的形象进入市场的，因此在这个过程中企业必须要通过大量的促销费用来让消费者认识自己的品牌从而认识自己的产品，这样做无疑是画蛇添足，是没有必要的，只有在企业的品牌形象受损或者是企业经营不善的时候，企业才会考虑使用全新的品牌来振兴自己的企业。当然，如果在品牌延伸策略中企业进入了完全不熟悉的领域或者是和自己的品牌产品差距较大的领域时候，那么企业可以考虑脱离原有品牌，使用新的品牌。但是企业最节约成本的办法必然是使用原有的品牌进行延伸，这也是避免产品延伸风险，使利润最大化的有效措施。

（四）品牌延伸过于宽泛

有些企业的品牌具有很高的价值，品牌的知名度和美誉度都很高，品牌产品受到市场的广泛认可，企业的产品销量和利润都很高，企业本身的资金实力很雄厚，这时候很多企业就会选择进行品牌延伸，使得品牌的价值最大化，这样做确实可以使企业广泛盈利，但是却也容易存在品牌延伸过于宽泛的现象，企业可能会将自己的品牌延伸到不同的生产领域中，这些生产领域可能并不是企业所熟悉的，只是因为这些生产领域中目前的市场需求和市场前景很好，所以企业就想利用自己的品牌知名度进行品牌延伸，但是过于宽泛的品牌延伸策略容易给消费者以杂乱的印象，这样反而会损害品牌的形象，而且品牌延伸过于宽泛，必将会耗费企业过多的成本和精力进行新产品的研发和销售，而在一个自己不熟悉的领域进行生产经营失败的风险较高，一旦新领域的产品出现失败，不被市场接受，那么原有的产品形象也会出现损失。

三、推动品牌延伸的对策建议

（一）重视品牌延伸工作

企业要想利用好品牌延伸策略，最大化的发挥品牌的价值，就需要在企业的生产经营及未来的发展规划中重视品牌的生产经营工作，如果目前企业的品牌市场的知名度和美誉度还不够，那么企业可以等待时机进行品牌延伸，这并不意味着企业不可以对于品牌延伸策略进行规划，企业可以在未来的发展愿景中规划出企业到达一定利润，品牌建设取得一定效果后就进行品牌延伸的工作，而当企业可以进行品牌延伸的时候就应该重视该项工作的展开，尽量利用好现有的品牌知名度为新产品打开市场提供保障。

（二）抓好品牌延伸时机

品牌的延伸并不是企业随随便便可以进行的，品牌延伸策略应该抓好时机、如果企业目前处于建设品牌，开拓市场的阶段，显然企业是无法进行品牌延伸的，这个阶段企业的目标就是尽可能的建立企业品牌的知名度和美誉度，而且培养忠实的客户，在企业培养出忠实的客户后再通过客户的忠诚度来进行品牌延伸策略，吸引客户购买。在建设品牌的过程中还要注意提升产品的销量，增加产品的利润，以便于企业能够积攒资金进行品牌延伸。当企业的品牌知名度和美誉度被打开之后，而且当企业的品牌效应也展现出来，企业具备了品牌延伸的能力，这时候企业的内部条件已经具备，但是也要注意研究企业的外部条件，目前企业面对的市场怎么样，市场是否景气，都是企业需要研究的，当企业的外部条件和内部条件都具备的时候，企业就可以考虑品牌延伸策略。而且企业的产品都是有生命周期的，企业在产品的成长期和成熟期进行品牌延伸策略最容易取得成功，如果企业在衰退期再考虑使用品牌延伸策略来挽救企业，就不容易取得良好的效果。

（三）差异化市场定位

企业在采取品牌延伸策略的时候，要考虑到对于市场进行差异化的定位，采取差异化的市场定位策略，因为在品牌延伸策略中，企业的产品必然和原来的产品在功能、用途上存在着相似性，如果企业不能够使用差异化市场定位，采用的价格和促销体系等都和原来的产品相类似，那么必然会引起产品销售上的冲突，更重要的是会引起消费者认知上的混乱，消费者难以做出选择，所以企业在产品延伸策略上要进行差异化市场定位，使得原来的品牌和现在的品牌在市场上不冲突，尽量避免二者的市场交叉，这样也有利于市场利润的最大化。

（四）在原有品牌基础上延伸

企业为了确保产品品牌的延伸策略的成功，必须在原有品牌的基础上进行延伸，最安全的办法就从原有品牌的产品进行向上延伸或者是向下延伸，尤其是产品向下延伸的策略，往往能够帮助企业开拓市场，争取获得更大的利润，因为如果一个品牌的市场效应良好，但是品牌产品的定位是中高端产品，那么必然有些消费者会没有消费能力进行购买，如果进行向下延伸，一部分消费者就会选择进行尝试，尤其是年轻消费者会选择尝试，如果产品的品牌延伸效果好，这些消费者就会发展成忠实客户，日后极有可能等有了经济实力之后再去尝试该品牌中高端产品，因此，这也是一个不错的办法。

（五）加强品牌创新，塑造特色品牌

企业还可以通过品牌创新的方式，塑造品牌特色，通过特色的品牌来引起消费者的注意，并且能够促进购买。

结束语

品牌延伸策略是企业利用品牌价值获取利润的有效办法，但是品牌延伸策略也容易出现一些问题，导致品牌延伸的失败，本文通过对于品牌延伸存在问题的分析，希望能够对于企业品牌延伸有所启发。

[参 考 文 献]

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[5]韩旭，陈守则.企业品牌延伸的问题与对策研究[J].科技创新与生产力，2016（9）：33-35

[责任编辑：史朴]