重复博弈下的客车企业关系营销

梁艳

[摘 要]在客车企业在汽车交易市场中的订单式独特交易方式的背景下，文章运用博弈论和关系营销理论的分析工具研究了重复博弈下客车企业和消费者之间建立并维护买卖关系的问题。在消费者追求产品的效用价值最大的同时，企业追求利润最大化，这导致了交易过程出现分离均衡的情况。根据构建企业利润函数的分析，探究维护消费者价值效益和客车企业追求长期利润最大化的方法。

[关键词]不对称信息；关系营销；重复博弈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.093

1 客车企业的关系营销

关于关系营销，科特勒认为，企业营销应成为买卖双方之间创造更紧密工作关系和相互依赖关系的艺术。它不是一次买卖关系，而是获得、建立和维持与客户的长期买卖关系。对于客车企业而言，关系营销是一个与消费者、竞争者、零件供应商甚至是政府机构产生的互动的关联、关系、反应和回报的过程。[1]客车企业因为产品的特殊性而有其独特的销售方式——订单式销售模式。所谓订单式，企业通过培训销售人员直接对消费者上门推销，在消费者认可产品并同意购买后，再向厂家订货。对消费者而言，购买成本较大，出于保险考虑，在第一次购货时会相应地减少自己的购买量。在第一次交易完成后，如果企业提供的产品低于消费者的预期价值，消费者就会拒绝再次购买；如果企业提供的产品满足或者超出消费者的预期价值，消费者就会选择再次购买。随着消费者和企业之间交易次数的增加，两方建立信任合作基础，消费者也能从企业中获得一定的优惠。因此，企业和用户之间就形成了一种为了双方能够进行交易而建立的长期关系，而不是一次性交易关系。

2 关系营销的两阶段关系模型

通过运用博弈论的分析工具，旨在使关系营销的当事人在维持长期交易的前提下获得更加公平的价值效益。市场交易过程中，有两个假设条件：

①客车企业和消费者两个当事人，博弈分两阶段进行；②企业对产品拥有完全的信息，而消费者对产品有不完全信息，所以双方信息不对称。

在第一阶段，在对产品有所了解后，消费者有购买或者不购买两种选择。如果消费者选择不购买，那么博弈就结束，双方都得到0个单位的价值收益。当然，如果消费者选择购买企业的客车产品，双方博弈就进入第二个阶段。在第二个阶段，企业为了追求利润有两种选择：提供高品质的客车产品和提供低质量的客车产品。企业如果追求眼前利益可能会选择提供低质量的产品，但是企业要保持与顾客之间的长期交易关系也可能会选择提供高质量产品。对于选择提供高质量产品的企业利润偏低，假设获得10个单位的价值收入，消费者也获得10个单位的价值收入；如果企业提供低质量的客车产品，企业可获得高利润，假设20个单位的收入，而消费者则损失10个单位的价值收入，这主要由于消费者在产品上不能获得自身所需要的价值所决定，如下表所示。

假设交易进行一次，根据表中的信息，运用纳什均衡的划线法可以得到博弈的结果：对于企业来说，提供高质量的产品可获得10元收入，提供低质量的产品获得20元收益，所以理性的企业会选择提供低质量的客车产品；而对于消费者来说，如果能够判断出企业提供的客车产品是低质量，就不会购买，即产生0个单位的价值收益，购买的话会损失10个单位的价值，因此，从理性判断会做出不购买的选择。最终得到的纳什均衡就是：企业提供低质量的产品，消费者选择不买。必然造成这是个失败的交易，毫無意义的结果。

但是，在市场中总会出现买方和卖方的交易，企业希望获得利润就需要产生交易，消费者要获得产品价值就要买进。为了解决以上问题，企业和消费者可以签订一份协议：如果企业为了赚取高利润而向消费者提供低质量产品，那么企业将会受到15个单位的惩罚，最终得到的收入就是5个单位。只有在这样的约束机制下，交易才能得以进行。但是在实际生活中这样的协议是不会产生的，但是在重复交易中却可以达到相同的效果。如果企业在第一次交易中提供低质量产品，交易发生后，消费便会觉得企业不诚信，就不会选择继续购买该产品，也就是说，交易只能持续一次。如果企业提供高质量的客车产品，消费者就会获得自身所需要的价值，也便因此认可企业，接下来会选择继续向企业购买产品，就产生了重复博弈的交易过程。

所谓重复博弈，相同博弈的结构重复多次。由于在每次博弈之前不能确定下次交易一定出现，所以这里我们假设在每一次博弈结束前，出现下次交易的概率为λ。考虑到顾客的购买效应，如果企业提供低质量的客车产品，会获得20个单位的利益，但是顾客也不会选择再次购买，所以以后的收益就是0。但是如果企业提供高质量的客车产品，第一次获得10个单位收益，第二次交易就获得10λ个单位的收入。以此类推，构建企业利润函数，对企业预期总收益贴现：

π=nk=1（10λk）-C

当n趋近于无穷大时，收益π=10（1-λ）-C，其中C是固定成本，n是期望交易次数。

如果企业提供高质量的产品所获得的利益不低于提供低质量产品所获得的利益，就会进行持续交易。所以，令10（1-λ）≥20，即λ≥0.5，表明当下次交易出现的概率不低于0.5时，企业会选择提供高质量的产品，持续交易关系也就可以建立。这就是在重复博弈下创造的企业和消费者长期关系维持的原因，也是关系营销的核心：交易双方为了能够满足自身的利益保持合作关系，而抵挡短期或者一次性交易带来的利益诱惑。

通过上述的讨论，我们发现一旦消费者买到企业销售的低质量产品，就会拒绝再次购买。实际生活中企业提供低质量产品，消费者获悉后不仅不购买，甚至会宣传企业的不良行为。这时候，企业就会为发展长期利润考虑，不得不树立为顾客提供高质量产品的理念。关系营销就是通过更广阔的视角来认识与企业营销相关的各个利益方的价值，为了建立并维持企业的长期利益，而通过合作的方式同各个利益相关方建立持久的关系。[2]在企业建立和维持与利益相关方的关系的过程中，其服务质量、管理能力、提供客户服务及创造客户满意度的能力，其中不乏消费者成为忠诚客户，久而久之，交易的概率λ会逐渐增大，最终企业提供高质量产品的回报也会大大高于提供低质量产品所获得的回报。

3 重复博弈下寻求企业利润最大化的方法

在重复博弈下，企业通过关系营销实现企业和消费者利益双赢。企业利润增加，就可以增加产品要素投入，提高产品质量。反过来，高质量产品更加容易受到消费者的青睐，增加企业的利润，进入一个利益正循环阶段。

企业为追求利润最大化，根据利润函数元，能够降低成本C，增加预期购买概率λ来达到目的。构建企业继续交易的概率函数λ=a/b，a表示当期产品交易数量，b表示前一期产品交易数量。在公式中，我们可以看出企业应该从两方面考虑增加企业受益：

（1）降低企业成本C。降低产品成本是企业进行扩大再生产的基础。降低原材料采购成本，提高原材料利用率是最原始的方法。在这个竞争激烈的市场环境中，必须考虑从根本上降低成本，这就要求企业有创新意识、创新思维、创新技术。从企业生产销售到管理人力、物力资本，提高工人生产技术水平是降低费用的好办法。要想大幅度节约工具费用，就要不断地开展岗位培训和技术竞赛，重奖优胜者，调动职工钻研技术的积极性。[3]

（2）增加产品交易量a和交易次数n。增加产品交易量，换言之，提高企业的销售额。首先，企业需要培训优秀的销售人员进行产品销售，有助于提高顾客满意度从而提高产品销量。其次，建立企业品牌宣传，可以通过客车展销会，广告宣传、产品发布会以及慈善捐款等方式获得消费者的关注度。[4] 最重要的是，建立和消费者的信息沟通系统，注意回访顾客，获得产品改进。

通過对以上客车销售进行的重复博弈的分析，可以看到，企业要想在激烈的竞争中获得持久的利润就要充分利用关系营销，发展长期客户，维持客户的忠诚度。这必然要求企业自身在产品的生产、营销、服务上做到以客户的满意度为前提。关系营销的核心就是留住顾客，向顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。[5]实施关系营销并不以损害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客双赢的策略。这对于企业实现自身的发展目标具有战略意义。

参考文献：

[1]刘红一.服务营销理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2009：124-125.

[2]高炳华，王仁志，段从清.关系营销理论的博弈诠释 [J].经济管理，2007（12）.

[3]李婷.实施成本控制，降低企业成本 [J].成本管理，2011（3）.

[4]王悦琪.影响我国汽车销售量因素的实证分析 [J].Manager Journal，2010（17）.

[5]冯英建.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2016.