基于网络的品牌服装设计营销模式研究

摘要：“互联网+”时代给了电商行业飞速发展的契机，网上购物越来越成为普遍的购物方式，服装销售也经历了从线下到线上的转变，在此背景下，传统的线下营销模式难以为继。本文探讨了线上品牌服装如何融合“设、产、销”三个环节从而降低销售成本并提高产品附加值的问题。

关键词：网络；品牌服装；设计；营销模式

在电子商务的王国中，服装行业的产生虽后于图书音像制品行业，却以迅猛发展的姿态连年占据电子商务总交易额的榜首之位。毫无疑问，“虚拟经营”也将是未来服装行业发展的主流趋势。目前，随着诸多网络品牌服装厂商的崛起，网络服装销售已经进入到品牌竞争的白热化阶段，在“设、产、销”三个环节中，设计和营销作为相对独立的环节，一贯被认为是最能够创造产品附加价值的环节。因此，网络服装厂商能否更好地融合设计和营销两个环节，决定了其能否在激烈的竞争中坚守不败之地。

一、网络服装销售的设计营销理念

我们通常把“互联网+”下的网络服装销售的设计营销一体化成为“叠三元”。三元分别指网络、设计和营销。这种设计营销模式与传统的不同在于其能够使消费者介入设计过程中来，并自动完成营销环节。

当前的互联网服装市场上主要存在两种类型的卖方。一种是纵向品牌厂家，是由原本在线下发展的母公司分化出的网络营销部门；另一种是横向品牌厂家，其中一些是由厂家聘请旗下设计师设计服饰而创立的服装品牌，另一些则是由一些设计师创立的品牌，其在服装设计的过程中实现对市场需求的能动分析，独立完成设计、生产和营销的环节，以原创和个性化定制设计来吸引消费者。通常来讲，在同档次的品牌中，横向品牌厂家的市场占有率要大于纵向品牌。

一个成功的网络服装设计营销模式应该满足控制成本、提升服务质量和优化服饰设计三个方面。具体来说，对于成本控制，要节省人力物力财力，提升运营效率。订单式生产的网络营销模式压缩了产品开发过程，节省了仓储管理费用；而线上办公本身也是一种高效的扁平化管理方式，能够实现信息的快速处理，节省了时间成本。在服务的提升方面，应摒弃传统营销模式中以产品为导向的理念转向以消费者需求为导向，实现线上销售与线下体验相结合，最大限度地服务好客户。对于优化设计，要着重强调设计、营销一体化，加强服装产品的创意性，倾听客户诉求，让客户参与到设计的过程中，激发创意的产生，并逐渐形成创意产业链来夯实设计，有利于品牌无形资产的培育。

二、网络服装销售的设计营销模式

（一）利用网络信息传播媒介开发客户

开发客户是“叠三元”模式的前提，服装厂家首先需要通过网络媒介实现信息传递、吸引和积累客户。最典型的信息推广方式为电视和网络广告，这两种方式的运用在传统设计营销模式中已经很成熟，深度开发的意义甚小。而手机互联网推广如开发品牌APP（如优衣库、韩都衣舍等），则是互联网服装厂商使用得越来越多的一种拓展市场的手段。此外，支持多种支付手段（支付宝、微信、货到付款、网银转账、第三方代付）也是网络服装销售相对于线下实体店的一大筹码。

（二）让消费者参与设计过程

有了原始客户的积累，品牌服装需要把客户纳入服装设计的过程中，与其互动，让他们能够与设计师交流对话、探讨细节创意，与工厂工人探讨尺寸大小。在服装设计方案形成后，通过工厂加工出服装成品并最终交货。这一过程其实是创新服装产品开发效率的过程，设计师可以在与客户的沟通中获取设计灵感，并与消费者需求直接对接，达到了事半功倍的效果。随后，服装设计师们可以保留与客户交流过程中产生的有价值的创意，大量生产、统一管理，形成“爆款”供消费者挑选。这意味着我国服装行业正在经历着由大规模批量生产转向小规模定制生产再转向大规模生产的历史性转变。

（三）以高科技优化用户体验

高科技永远是吸引眼球的最大亮点，服装品牌依托于网络这一平台，运用计算机技术提供卓越的用户体验模式有利于打造品牌特色。3D商城是一种虚拟的购物体验系统，用户可以在手指触摸滑动键盘的过程中走进商家设计的虚拟“服装店”，手指轻触中意的服装，就立刻弹出服装的颜色、尺码、材质、洗涤方式等各种信息，还能在网络虚拟环境下实现试衣，其建造虽需花费大笔成本，却无疑是吸引消费者的有效方式。

三、创新网络服装销售的设计营销模式的优势

（一）避免库存积压，提高现金周转率

众所周知，库存周转率和现金周转率是服装行业的命脉，传统服装行业从设计到订货到生产再到销售往往要经过四五个月的时间，产品生产周期过长，现金周转率低，吞噬了一部分的利润。而“叠三元”的模式则加快了信息流通频率，一件产品从设计环节到制成成衣只需要两三个星期，而且需求和产量相匹配，大大缓解了服装厂商的现金压力。

（二）避免了线上线下“自相残杀”

传统的线下服装商成立线上部门后势必要面临线上线下价值不一致带来的困扰，由于线上销售避免了实体店面租金和人力成本等费用，其价格势必低于实体店，月成交量也一般高于实体店，这无疑给实体店施加了很大的压力。而“叠三元”的设计营销模式则避免了价格差异的问题，走的是线上销售、线下服务、线上线下相结合的路径，势必会为网络服装品牌的发展提供新的契机。

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作者简介：

陶冶（1988.08- ），女，汉族，重庆永川人，教师，研究方向：服装设计。