基于连锁超市数据的感知价值与顾客满意研究

王明哲

摘 要：大型连锁超市门店形象由服务形象、环境形象、商品形象、促销形象、价格形象和便利形象六个维度构成，实证结果表明：门店形象各维度对顾客感知价值均为显著正向影响；对顾客满意度的影响中，除便利形象不显著之外，其余5个维度对顾客满意均有显著的正向影响。

关键词：门店形象 顾客感知价值 连锁超市

一、假设提出

1.连锁超市。鉴于连锁超市是超级市场和连锁经营方式的有机结合，本文将从超级市场和连锁经营两方面对连锁超市进行定义。由于各国政治、经济及文化的差异性，各国对超级市场的理解不尽相同。超级市场的角度将超市界定为服务方式自主、销售性质综合、规模销量相对较大的经营机构或零售店，而连锁经营的角度重点强调超市店面的数量及契约关系。本文认为连锁超市是采取自助服务方式，以销售综合性商品为目的，由一连锁总部和众多的分店所构成的零售联合体。

2.门店形象。商店形象是一个多维度概念，综合分析国内外商店形象测量维度发现，商品、服务、环境、价格、促销、便利性是学者们使用最多的维度。因此，本文认为连锁超市门店形象是顾客对连锁超市所包含的功能及情感属性的整体认知，并将大型连锁超市的门店形象划分为商品形象、服务形象、环境形象、价格形象、促销形象和便利形象。

3.顾客感知价值。Monroe指出感知价值即感知利得和感知利失之间的权衡比较，Philip Kotler从让渡价值的角度来定义顾客感知价值，Zhang、Doorn及本文都同意科特勒的观点，顾客感知价值就是总顾客价值与总顾客成本之差。良好的门店形象可以使顾客获得超出产品功能的利益（Babin et al.），有助于增加顾客的感知价值，影响顾客的购买行为。通过以上分析，提出假设1：

H1：门店形象各维度对顾客感知价值有显著的正向影响

4. 顾客满意度。Santoso发现商店形象对顾客满意有直接影响，并且通过顾客满意间接影响顾客忠诚，汪旭辉等基于大型综合超市作了实证研究，发现店铺形象对顾客满意有积极的影响，超市在某些重要的维度（如价格、商品、环境）等方面建立起顾客所偏爱的店铺形象就容易增加顾客的满意感。因此顾客若对超市的商品、服务、价格等门店形象属性感知到具有价值性，可满足其成本或利益的期望性，便能达到或提升其满意度。通过以上分析，提出假设2：

H2：门店形象各维度对顾客满意有显著的正向影响

4.感知价值与顾客满意。Orel et al.在研究典型的服务行业后认为顾客感知价值在经营管理中具有重要的作用，且顾客感知价值和顾客满意之间存在正向相关性。通过以上分析，提出假设3和假设4：

H3：顾客感知价值对顾客满意有显著的正向影響

H4：顾客感知价值在门店形象与顾客满意间起中介作用

二、研究设计

1.问卷设计。调查问卷的题项来自阅读文献和访谈两个途径，内容包括38个标识变量，7个人口统计变量，对应问题共计45个。门店形象问卷综合参考Lindquist、Thang and Tan、杨宜苗等学者的量表，结合了连锁零售业的行业背景选择30个测量题项组成。感知价值问卷借鉴了Monroe、Cronin等学者的测量量表，由5个题项组成。顾客满意问卷借鉴了Brady et al.的测量量表，由3个题项组成。所有测量题项均采用Likert十点量表进行测量，10表示非常同意，1表示非常不同意。

2.数据收集。本文选择北京、上海、长沙、武汉、兰州、成都六个城市的12家大型连锁超市的顾客作为问卷调查对象，采用现场调研的方式，共发放问卷360份，回收324份，剔除不合格问卷后得到有效问卷297份，有效率82.5%。

三、结果分析

1.信度与效度分析。首先对门店形象的30个题项进行纯化，删除CITC值小于0.4的题项5、18、19、30后，Cronbach's Alpha系数显著提高。再对余下的26个题项进行探索性因子分析，设定因子的特征值大于1，使用主成分分析的最大方差法进行旋转，删除因子载荷绝对值小于0.55的题项8、16、22、28。将纯化后的22个题项分为6个因子，再进行信度分析、KMO和Bartlett的球形度检验，其中总Cronbach's Alpha系数为0.868，表明量表具有很高的信度，KMO值等于0.867，Bartlett球形度检验的卡方值的显著性为0.000，累计解释的总方差为70.852%，说明样本数据有较高的相关性，适合做因子分析。

同样，对感知价值（5个）和顾客满意度（3个）的题项进行纯化，感知价值的Cronbach's Alpha系数和KMO值分别为0.722、0.732，Bartlett球形度检验的卡方值的显著性为0.000，累计解释的总方差为68.084%；顾客满意度的Cronbach's Alpha系数和KMO值分别为0.775、0.699，解释的总方差为71.867%，说明样本数据有较高的相关性，适合做因子分析。

2.相关分析。从变量的相关矩表中我们可以看出，在0.01的显著水平上，门店形象的六个维度分别与感知价值及顾客满意度均有显著的相关性，感知价值与顾客满意正相关（r=0.435，p<0.01）。因此，相关分析初步验证了本研究所提假设1～4。

3.回归分析。在控制了性别、年龄、居住时间、家庭月收入、职业及婚姻状况后，发现门店形象的6要素都对顾客感知价值有显著的正向影响。其中，服务形象的影响最大，其次是环境形象，假设1得到了验证。而Model4列表明除便利条件外，其余门店形象对顾客满意度均有影响，假设2得到了部分验证。当顾客感知价值被纳入回归模型后，顾客感知价值（β=0.388，p<0.001）对顾客满意度的影响明显，并且在商店形象与顾客满意间中存在中介作用。因此，假设3和假设4的到了研究数据的支持。

四、结语

本文从大型连锁超市门店形象的角度探讨其对顾客感知价值和顾客满意的影响机制，将门店形象划分为商品形象、服务形象、价格形象、便利形象、环境形象和促销形象六个维度，构建了门店形象影响顾客满意的理论模型，并用探索性因子分析对量表进行了修正，最终运用实证分析方法对理论模型和假设进行了验证。实证结果表明，门店形象的各个维度对顾客感知价值和顾客满意的影响有所不同。门店形象6维度对顾客感知价值都有显著正向影响，其中服务形象的影响最大，其次是环境形象；门店形象中的5个维度对顾客满意有正向影响，其中，服务形象的影响最大，其次是环境形象，便利形象对顾客满意影响不显著。顾客感知价值对顾客满意有显著的正向影响，并且在门店形象与顾客满意间存在中介作用。

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