浅析我国装备制造企业的营销策略

贾亮

摘 要 装备制造業作为我国国民经济的重要支柱行业，在国际竞争日趋激烈的大背景下，不仅面临着技术创新的迫切需求，更需关注其营销策略的变革与创新，以增强对市场环境变动的应对能力。本文基于大客户营销理论，针对我国装备制造企业的普遍特点与问题，探讨了大型装备制造企业可行的营销策略，为企业营销模式变革提供参考与借鉴。

关键词 装备制造业 大客户营销策略 企业竞争力

随着我国科研实力的提升，装备制造业作为国民经济的重要支柱产业之一，其自主研发能力和技术水平都有质的飞跃。然而在国际市场中，我国装备制造业的竞争力却始终不强。在当前产业转型升级的关键阶段，我国先进装备制造企业不仅应当关注产业格局调整情况，努力提升自身技术水平，同时，关注国际先进营销模式，并结合我国国情进行营销策略创新也是抢占国际装备制造业市场份额的重中之重。

一、装备制造业营销现状概述

大型装备制造业的众多企业由于其产品特性，在营销过程中，大客户化的程度较高，但由于产品工艺复杂，采购及生产周期较长，因此在实际生产过程中，为了满足客户需求，当前主要采用存货型生产和订单生产两种生产方法。存货型生产可以缩短交货周期，能够给客户更好的购买体验，但由于各大客户实际需求不能完全预测，因此装备制造企业的上游采购和库存过程中面临一定的风险。[1]当市场受到冲击时，由于订单的大幅削减，企业购买和储存风险将直线上升。订单生产则是根据客户的订单和预期交货时间进行合理规划，有计划地进行生产。此方法虽可以降低存货，但客户方会承担一定的风险和时间成本。

由于装备制造企业的客户群体中大客户化程度较高，因此我们可以看到新兴的营销方式也在悄然进入大型装备制造企业，以求提升企业的营销综合能力。

二、大客户营销策略的重要意义

大客户（Key Account/KA，即重点客户、关键客户或优质客户等）营销策略是有关系营销理论延伸发展而来。关系营销理论（Relationship Marketing）以客户关系为中心，提出了忠实的客户能为企业带来更多利润，因此维系客户关系，提升客户忠诚度是企业成功的关键所在。该理论主张要有长远的营销观念，通过持续与客户沟通并提供长远利益，来提升企业的营销能力，创造企业价值。大客户营销策略由此而来。它有三层含义：一是指客户范围大，即客户不仅包括普通消费者，还囊括了企业下游的众多分销商、经销商、批发商以及代理商。二是指客户能够创造的价值大，根据管理学中著名的80/20原则， 企业80%的利润来源于20%的大客户，因此，企业应当更为重视高价值客户。三是指对企业营销战略有较大影响力的客户。[2]

三、当前装备制造企业营销策略问题

由于我国庞大的市场需求以及较好的投资环境，大量外企也随之大量进入我国市场，加剧了装备制造企业的竞争。在提升我国企业自主研发能力的同时，营销对于开拓市场、提升企业竞争力的重要作用也日益受到重视。但是，目前我国装备制造企业在大客户营销过程中，仍然难以达到国际先进水平。[3]由于生产技术和产品更新周期长、产业壁垒程度高等原因，该行业中，企业对于客户的个性化要求难以实现，因此在维系大客户以及营销反应速度等等方面出现了一些短板，也成为制约企业自身发展的瓶颈。主要问题可以概括为三个方面：

（一）管理层缺乏现代化的大客户营销理念

我国装备制造企业以国有企业为主，在营销过程中多坚持传统的营销理念，在营销方面创新能力不足，对于大客户营销策略等新型营销理念重视程度不够。相对而言，三一重工作为民营企业，在装备制造业上凸显出敢为人先的革新精神，因此反而在国际上能够占有一定的市场。因此当前装备制造企业的关键在于打破僵化的企业文化，重塑现代化的大客户营销理念。

（二）沟通交流平台不健全

提升企业大客户营销能力的关键在于同客户保持持续的沟通，了解客户需求，并对客户的需求给出较为快速的响应速度。因此建立健全的沟通平台显得尤为重要。大部分装备制造企业在沟通平台上仍有所欠缺，对于客户资料和信息的获取以及解决客户问题的能力方面还存在一定欠缺，短期内难以达到国际领先企业的服务质量和水平。

（三）缺乏有效新颖的营销手段

传统营销手段的应用已经难以满足当前装备制造业的快速发展，对于大客户营销信息的获取以及随后的沟通、服务质量等方面往往存在短板，这严重阻碍了装备制造企业做出正确、及时的经营决策。

四、装备制造企业的大客户营销策略

（一）结合行业特点灵活运用并创新大客户营销理念

装备制造业由于其特殊性，在发展过程中必须对市场有相当的了解，并根据行业特点灵活运用相关营销策略。大客户营销理念在实际运用过程中，也应当根据企业自身的特点，进行创新。例如，由于装备制造企业的大客户化程度高，因此可以通过客户定制服务提升客户体验，增强企业的营销能力。[4]在这一方面，戴尔通过PC组装业务给出了表率，并通过这种客户定制的方式迅速提升了公司的市场份额。相应的，装备制造企业也可以参考此类客户定制服务，创新营销理念。

（二）构建完善的营销体系

完善的营销体系主要体现在两方面：一是在人员构建上，应当形成一个合理的机构。通过采用熟悉业务流程的人员构建专业的大客户管理营销团队，为企业客户提供优质便捷的沟通渠道，有助于形成完善的营销体系，提升企业的竞争力。人员构建上，应当本着方便、优质以及高效的原则为大客户提供优惠、优先以及优质的三优服务，提升自身的沟通技巧与营销能力，在产品的宣传、维护以及咨询等方面才能有较大提升。二是制定合理的考核制度和激励机制。该举措能够有效提高工作人员的积极性，通过结合各位员工的实际工作情况，进行量化考核。对于员工的工作计划完成状况以及客户满意度等多个维度进行考察，并制定合理的奖惩机制。

（三）提升企业综合营销能力

除此之外，企业还应当建立自主品牌，品牌作为一种无形资产，象征着企业的独特优势的较强的竞争力，有助于装备制造企业争取更多的潜在客户。而提升客户满意度也能反过来促进企业品牌的形成，让企业未来的发展之路更长久。另外，由于装备制造业对于资金、技术的要求远超其他行业，因此联合行业内其他企业，走联合发展道路也是提升企业竞争力的有效方式。通过优势互补的合作方式，有助于企业实现双赢，形成良好的竞争局面，推进装备制造业的快速发展。

（作者单位为中国第一重型机械股份公司）

参考文献

[1] 郭立.大型装备制造企业营销组织的重组模式[J].辽东学院学报（社会科学版），2008，10（6）：36-40.

[2] 林海峰.制造企业大客户销售服务营销策略分析——以A公司大客户营销为例

[D].复旦大学，2009.

[3] 孙丽英.中小企业市场营销存在的问题及对策[J].山东社会科学，2013（2）：182-185.

[4] 李永福，冯俊文.重型装备制造企业基于客户需求意向提前采购问题决策研究 [J].中国管理信息化，2013，16（3）： 58-60.