咪蒙:1年写出800万粉丝

2017-04-25 22:24靳锦
现代青年·精英版 2017年4期
关键词:咪蒙公号文章

靳锦

“咪蒙”是2016年上升速度最快的微信公众号,一年的时间,积累了800万粉丝,“罗辑思维”达到这个数字用了三年多。从《致贱人》、《致low逼》到《永远爱国,永远热泪盈眶》,因风格偏激在一年之内引发过八次舆论争议。但它深受广告主的追捧,广告报价在公开数据中占首位。

无论是广告价码、对读者的影响力,或是其引发的巨大的争议,咪蒙都是当下内容创业中不可绕过的话题。咪蒙的故事不仅是媒体人的职业转型,也是媒介迭代的结果。

追求启蒙式价值观的时代

咪蒙的第一份工作是在《南方都市报》,持续了12年。传统媒体时代最热衷的故事是奔赴新闻理想,她亦参与其中。1999年,在山东大学古典文学专业读大四的时候,她看到了《南方周末》当年的新年献词,“总有一种力量让人泪流满面”,当即决定要去南方系。

三年后,她研究生毕业,申请了《南方周末》的实习,但并没有通过。她辗转去了《新快报》,后被推荐到《南方都市报》实习,终于找到机会留下来。中间的波折让她一度“万念俱焚”,在最终如愿后,她觉得自己找到了最好的工作,“又有理想,又有钱”。记者薪资很快过万。此后12年,她以本名“马凌”写稿、编辑。

马凌进入《南都》后,可以选择部门,因为当时男友在深圳杂志部工作,她也申请去了深圳。“当时我也分不清是什么部门,去了之后才发现严格说来并不是新闻部,”深圳杂志部类似于副刊,写吃喝玩乐的内容,她觉得也可以,“能进《南都》就已经很不错了。”

总编辑是马凌崇拜的人。她觉得他有抱负,敢在全集团大会上放言“《南方都市报》会成为全国最好的报纸”,之后《南都》因报道“孙志刚事件”等名声大噪,赢得举国关注,还影响到了国家决策。“神一般的人物”,马凌形容总编辑。

她的部门比较边缘,但平台给人以强大的价值感。每次出去采访,报上名号,别人都会赞叹,你们是报道孙志刚的媒体。有时这种价值感以被排挤的形式彰显。很多会议上,经常有主持人问,《南都》的记者在吗?请先出去。她觉得“蛮酷的”。

“那个时代,我们会自认为是价值观的某种引领者,”前《南都》记者蔡蕾说。马凌认可这种说法,但在讲述职业经历时,价值观像一种被追捧的光环,而真正影响她的是大众媒体的写作方式。

蒯景怡2012年进入《南都》时,马凌是她的编辑,要求新记者最重要的是“讲人话”,别为了显得高级而绕来绕去。

“你自己识字就觉得自己写得很棒?可是大家看不进去没有意义。”马凌总结12年大众媒体工作留下的经验。

“我是考试型的人,”马凌说。在《南都》,她面临的考试是如何证明自己写作的传播价值。勤奋、好学、聪明是《南都》前同事们对马凌的总体印象。每隔几个月,马凌都会主动把做过的专题拿出来复盘,整理成PPT,给记者总结什么样的标题和导语好。做新闻报道,“我只有一个思路就是好玩,我追求的就是好玩”。

工作五六年后,马凌已经感觉到了纸媒的衰落,价值感不断下沉,直到她最终离开。版面持续减少,从巅峰期的32个版减到16个,8个,再到4个。保守倾向代替了成为最好报纸的野心,领导在会上告诫记者,“你们不要给我惹事情”。

“有办法的人都走了,”马凌对母亲说。传统媒体聚集起一群人,追求启蒙式价值观的时代结束了,大家各自散去,自立门户。与她要好的前同事中,马一木先去了韩寒的《独唱团》,后做了视频创业;蔡蕾目前从事出版;蒯景怡運营着一个时尚公号。

马凌有个写专栏、杂文的笔名“咪蒙”,她以此开了同名公号。纸媒的黄金时代,《南方都市报》的发行量最高突破140万,曾拥有员工4000余人;公号咪蒙只用一年,订阅户就超过800万,但写作者只有马凌一人。

“就像在咖啡馆与好友谈心”

2010年,韩寒筹备多时的杂志《独唱团》准备出版,执行主编马一木向咪蒙约稿。韩寒是咪蒙崇拜的另一位偶像,她觉得自己“何德何能”,竟然可以登上他的杂志。她在家里憋了一个月,“不是在写,而是在研究,家里有好多书,一本一本地看。”文章“引用了很多东西,哲学等等”。

为了登上《独唱团》,咪蒙觉得需要使用更放松的写作方式,而她在写博客的时候最放松。

博客记录了她的个人趣味和不受拘束的写作风格,她从历史、八卦或者影视剧里总结观点,文笔轻松。一系列《我可能不会爱你》的剧评获得大量转发,她曾和蒯景怡说,为什么我写的剧评可以得到这么多人的喜欢,就是因为“跟我们有同等智商和同等文笔的人不愿意去写这个东西”。

打开博客的写作页面,咪蒙写了一篇关于文学批评家金圣叹的文章,以金圣叹入狱开头,用现代口吻评价他的一生。

金圣叹是行动派,很巧地生了场大病,办厂休学。成名后接受记者采访,他说:“我对清朝教育体制早已失望,教材根本不说人话。幸好我11岁的时候读了《水浒》、《西厢》这类所谓非主流读物,才发现这世界上的书并不全是狗屎。”

在《独唱团》读者的反馈中,这篇文章和罗永浩、周云蓬的文章排在最受欢迎的前三位。有出版社编辑看过后,找她出版了《圣人请卸妆》,收录的是类似嬉笑怒骂写历史人物的文章。不过,咪蒙的放松是姿态上的,而非内容,《圣人请卸妆》书后列了5页的参考书目,她全都读过。

2012年,马凌注册了公众号,发过一条问候语音,“我是咪蒙,听我的语音感觉我不会说脏话吧?其实我会哦~以后有机会说给你们听。”但之后她的兴趣就转移到了电影上。2014年,她从《南方都市报》离职,转行做影视。十个月后,投资耗光,公司陷入困顿。她决定把公司搬到北京从头开始,同时准备在公号上重拾写作。

2015年9月15日,马凌成为“咪蒙”,公号发出了第一篇文章,《女友对你作?你应该谢天谢地,因为她爱你》。她试水了几篇感情类文章,阅读数在四万左右。国庆假期,咪蒙和几位同事去看了上映的三部电影,《九层妖塔》、《港囧》和《夏洛特烦恼》。一天看完,脑袋昏昏沉沉。咪蒙回去在公号上写了一篇影评——《〈港囧〉:斗小三的正确方式是,你要有很多很多钱的》。

这篇影评找了一个当时少见的解读角度,阅读数突破百万。此时咪蒙的公号刚刚开始运作半个月。

偶然的成功让她意识到自己一定做对了什么。两个月后,她在《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章》里总结了12点方法,比如“你的切入点要独到”、“你的标题要简单粗暴”。采访时,咪蒙的思考更进了一步,她用“场景感”解释公号写作的特点:公号附着于社交工具之上,是一个轻阅读的场景,类似在咖啡馆与好友谈心。

“大多数人在朋友圈点开一篇文章是基于本能,而不是思考。”咪蒙说。读者看完一篇公号文章后,经常会迅速忘掉,“我刚才看什么了?”

10月份咪蒙写了五篇影视评论,数量超过感情类、鸡汤励志类的文章。她开始在影视圈获得一些名声。那些吐槽猛烈的影评甚至影响到了这个圈子,她写《〈九层妖塔〉妖你妈啊》,投资方之一的乐视找到她,表达了合作意向。

真正让咪蒙走入大众视野的仍然是一次偶然。有人请她帮忙免费写软文,她拒绝了,对方吼她,你免费帮我做个广告怎么了?吃饭的时候,咪蒙说,我要换题目,就写这种无理要求别人帮忙的人。在座的同事纷纷表示有共鸣,各自举出身边的例子。这篇推送写得酣畅,名字是她自己取的,《致贱人:我为什么要帮你》。文中写道:你弱你有理啊?你耽误了我1个多小时你还有脸说?还有什么比采用道德绑架的方式,去强制别人帮你,更恶心的?

第二天,助理安迪打开微信后台,看到粉丝数疯涨。三天内,从二十多万涨到一百多万。

仅隔了一天,咪蒙的公号推出类似风格的《致low逼》。批评声随之而来。自媒体大号写出一篇篇《致咪蒙》,指责她偏激,从单一角度将观点推至极端。知乎上对她的主流看法是“挑逗大众情绪”,把人普遍存在的不理性情绪引发出来,“转发的人也不在乎这些观点是否足够有逻辑有论据,他们只是要发泄情绪,他们只是需要一个道具,作者们适时提供了这个道具。”

新榜统计,咪蒙在一年内先后因为《致贱人》、《懵逼了!我的儿子失学了……》、《生活不只有诗和远方,还有傻逼甲方》、《有趣,才是一辈子的春药》、《永远爱国,永远热泪盈眶》、《现在为什么流行睡丑逼了?!》、《口红我自己买,你给我爱情就好》、《职场不相信眼泪,要哭回家哭》引发八场论战。这些文章总是先找到一个群体,言辞激烈,要么立论,要么推翻。

评论咪蒙成为自媒体的一大现象。新榜统计,在《职场》一文发表的第二天,提到“咪蒙”的微信文章有186篇。“微信有一个比较明确的点,就是点对点传播,”一位运营着知名公号的自媒体人说,公号是对用户、而非对手发声,目的是“从池子里抢到认同自己的人”。

围绕咪蒙的论战带来了流量,嗅觉灵敏的广告商马上发现了她。咪蒙2015年10月份接到第一单广告,报价2万,对方还到一万五。12月份的广告价是5万。《致贱人》后,2016年1月份的广告价上升到15万。

咪蒙认为自己的写作有三次转变。第一次是在《南都》的时候,转向大众写作,不再显示自己读书多;第二次是给《独唱团》写稿,输出自己认为幽默、有深度的内容;第三次是写公号,用户体验代替了自我表达,“一定要找到你和读者的共振,而不是只写你自己认可的内容。”

传统媒体圈这次彻底背离了她

咪蒙争議最盛的时候是在2016年的夏天。7月份,南海问题升温,有个留过学的实习生给她报题,说想写爱国。咪蒙让对方准备了一份草稿,自己又重写了一篇。当晚,她在公号的二条推送了这篇《永远爱国,永远热泪盈眶》。

文章中,她解释爱国的原因,“我们大中国好吃!”“我们大中国生活超!级!方!便!”“我们大中国有夜!生!活!”“我们大中国很给人安全感!”连续的感叹号下,她举出了许多国外生活的反例。最后她说,“爱国最好的方式,就是做好手头的事”。

第二天,咪蒙发现几位媒体大佬在微信上拉黑了她。其中一位还给她留了言,“实在没有办法,得拉黑你”。铺天盖地的批评文章出现在她的朋友圈里,每天醒来,网上有几万人骂她。与其他争议不同的是,她所熟悉的传统媒体圈这次彻底背离了她。

前《南都》记者孙旭阳认为这篇文章投机色彩浓烈。同样是前《南都》记者,姜英爽反对文章的逻辑,“有意把国家、政权和美食等其他东西混淆在一起”,“如果是资深媒体人,写出这样幼稚的东西我觉得很可笑。”她试图从咪蒙曾经的工作种类来解释,说她只是一个副刊编辑,“副刊编辑不是新闻工作者”。

连清川说,令他们不适的原因,是将咪蒙的文章看作一种言论,而非一门生意。我在2016年的夏天联系咪蒙采访,她以工作忙为由拒绝了我。两个月后,我收到她的短信,“七八月那段时间我争议蛮大,也不想接受采访,不过最近好多啦”。她告诉我,可以谈论任何事情,她想通了。

“问题出在标题上,”咪蒙说,如果换个标题,比如“爱国就是做好自己”,一定不会引发这么大的争议。至于文章内容,“落脚点并没有错,管好自己就是爱国。我最后说的是特别正的观点。”她举出在《南方都市报》做过如何爱国报道的例子,“这是我的想法,没有变过。”

被骂最狠的时候,咪蒙通过看书疏解情绪。她连续看了宗萨蒋扬钦哲仁波切的三本书,《正见》、《人间是剧场》和《八万四千问》。那段时间也是涨粉最快、广告商问询度最高的时候。有时一天涨粉20万,五六十个广告商在 QQ 上询问价码,接下来的八月推送了15篇广告,频率为全年最高。她承认,这让她平复了一下心情。

咪蒙表示有争议不是坏事,自己被骂后广告非常多。“因为被骂了,你们(指批评者)傻不傻啊。”

她看起来像一个手持成功盾牌的战士,对批评者亮出胜者为王的逻辑。

成功并不能让咪蒙完全免于旧有标准的影响。她在刷朋友圈的时候看到了前《南都》总编辑的状态,“神一般的人物”没有屏蔽她,这令她感到欣慰。

最好的时代?

1月13日,咪蒙在协和医院做了手术,过程很顺利,半小时就结束了。

咪蒙回到家休养,晚上在公号告诉读者自己已“满血复活”。仅隔了两天,她就恢复了正常推送。

超过百万次的阅读,上万次的点赞,第二天将被新的数据取代。“我从来不想明天,”她说,“只记录当下。”

公号让咪蒙获得了写作者能想到的一切,名气、金钱,甚至教育的机会。2016年3月份,咪蒙的儿子在北京入学出现问题,她发表了一篇文章求助,《懵逼了!我的儿子失学了……》。第二天早上,她接到一个私立学校校长的电话,对方问,你是谁呀,为什么有好几个人让我来解决你孩子上学的问题。

咪蒙至今也不知道究竟是哪位粉丝帮的忙。这件事让她再度站在舆论风口,她写过《致贱人》,如今却用平台去争取特权。儿子去的这所学校因招生不足,班里只有四个学生,咪蒙不认为自己侵占了公共资源。但为了儿子,“被骂就被骂吧。”

当手头的资源越来越多时,咪蒙最挂心的仍然是影视项目。2015年9月,她带着创业失败时的核心创作团队,来到资源更丰富的北京,打算在影视圈再博一次。半个月前,她刚发出第一篇公号文章。

搬到北京的第五天,咪蒙就接到了一份网剧的编剧工作。出品方正是看了她在公号上写的影评慕名而来。在一处民居内,咪蒙和编剧团队每天写到深夜,兴之所至,大声地演起来,被警察上门警告两次。“可能以为我们在搞传销,”编剧杨科南说。

檸萌影业的副总裁周元注意到咪蒙是因为那篇《致贱人》,他看到争议背后她引发读者共鸣的能力。柠萌与咪蒙签下了两部电视剧的合约。大半年时间过去,剧本才刚刚写完一集。第一集的剧本发给柠萌之后,对方夸结构好,咪蒙说自己的心跳突然加快了,像高考揭榜,自己终于被认可。

公司内所有人都清楚,咪蒙的真爱是影视。负责公号写作的主要是咪蒙一人,创作助理帮忙找资料、和她讨论观点。编剧团队有七八人,还在不断招聘。创作助理有过担心,咪蒙转型之后最终会炒掉自己。

咪蒙曾坚定地认为公号只是副业,周元却告诉她,这是她的核心商业价值。她在影视圈并无积累,除了有这个公号她什么都不是。

“对我来说是很难受的,我接受不了这件事情。”咪蒙说。但她承认周元是对的。她应该继续巩固自己的优势,来为做影视争取机会,“公众号是为了我的梦想,但它本身也不是我讨厌的事情。”

新的一年咪蒙有许多计划。她给自己定下1500万粉丝的目标,打算培养几个针对不同受众的新公号。更具野心的想法是举办新媒体写作大赛,“干掉新概念”。

猜你喜欢
咪蒙公号文章
阅读数、点赞量齐跌,公号们如何自救?
——出版机构新媒体影响力指数排行榜(7月~8月)
自媒体该从“咪蒙”身上反思什么
细致入微的描写让文章熠熠生辉
“咪蒙”之死:毁三观,终毁了自己。再也不见,毒鸡汤
放屁文章
拒绝“标题党”,时政类公号还能怎么拟标题?——北青报政知系列公号操作经验谈
公号界的“世纪难题”,如何破解?——以“政已阅”公号标题制作为例
小处着眼,写大文章
自媒体,咪蒙个案
做好深化国企改革大文章