咪蒙：1年写出800万粉丝

靳锦

“咪蒙”是2016年上升速度最快的微信公众号，一年的时间，积累了800万粉丝，“罗辑思维”达到这个数字用了三年多。从《致贱人》、《致low逼》到《永远爱国，永远热泪盈眶》，因风格偏激在一年之内引发过八次舆论争议。但它深受广告主的追捧，广告报价在公开数据中占首位。

无论是广告价码、对读者的影响力，或是其引发的巨大的争议，咪蒙都是当下内容创业中不可绕过的话题。咪蒙的故事不仅是媒体人的职业转型，也是媒介迭代的结果。

追求启蒙式价值观的时代

咪蒙的第一份工作是在《南方都市报》，持续了12年。传统媒体时代最热衷的故事是奔赴新闻理想，她亦参与其中。1999年，在山东大学古典文学专业读大四的时候，她看到了《南方周末》当年的新年献词，“总有一种力量让人泪流满面”，当即决定要去南方系。

三年后，她研究生毕业，申请了《南方周末》的实习，但并没有通过。她辗转去了《新快报》，后被推荐到《南方都市报》实习，终于找到机会留下来。中间的波折让她一度“万念俱焚”，在最终如愿后，她觉得自己找到了最好的工作，“又有理想，又有钱”。记者薪资很快过万。此后12年，她以本名“马凌”写稿、编辑。

马凌进入《南都》后，可以选择部门，因为当时男友在深圳杂志部工作，她也申请去了深圳。“当时我也分不清是什么部门，去了之后才发现严格说来并不是新闻部，”深圳杂志部类似于副刊，写吃喝玩乐的内容，她觉得也可以，“能进《南都》就已经很不错了。”

总编辑是马凌崇拜的人。她觉得他有抱负，敢在全集团大会上放言“《南方都市报》会成为全国最好的报纸”，之后《南都》因报道“孙志刚事件”等名声大噪，赢得举国关注，还影响到了国家决策。“神一般的人物”，马凌形容总编辑。

她的部门比较边缘，但平台给人以强大的价值感。每次出去采访，报上名号，别人都会赞叹，你们是报道孙志刚的媒体。有时这种价值感以被排挤的形式彰显。很多会议上，经常有主持人问，《南都》的记者在吗？请先出去。她觉得“蛮酷的”。

“那个时代，我们会自认为是价值观的某种引领者，”前《南都》记者蔡蕾说。马凌认可这种说法，但在讲述职业经历时，价值观像一种被追捧的光环，而真正影响她的是大众媒体的写作方式。

蒯景怡2012年进入《南都》时，马凌是她的编辑，要求新记者最重要的是“讲人话”，别为了显得高级而绕来绕去。

“你自己识字就觉得自己写得很棒？可是大家看不进去没有意义。”马凌总结12年大众媒体工作留下的经验。

“我是考试型的人，”马凌说。在《南都》，她面临的考试是如何证明自己写作的传播价值。勤奋、好学、聪明是《南都》前同事们对马凌的总体印象。每隔几个月，马凌都会主动把做过的专题拿出来复盘，整理成PPT，给记者总结什么样的标题和导语好。做新闻报道，“我只有一个思路就是好玩，我追求的就是好玩”。

工作五六年后，马凌已经感觉到了纸媒的衰落，价值感不断下沉，直到她最终离开。版面持续减少，从巅峰期的32个版减到16个，8个，再到4个。保守倾向代替了成为最好报纸的野心，领导在会上告诫记者，“你们不要给我惹事情”。

“有办法的人都走了，”马凌对母亲说。传统媒体聚集起一群人，追求启蒙式价值观的时代结束了，大家各自散去，自立门户。与她要好的前同事中，马一木先去了韩寒的《独唱团》，后做了视频创业；蔡蕾目前从事出版；蒯景怡運营着一个时尚公号。

马凌有个写专栏、杂文的笔名“咪蒙”，她以此开了同名公号。纸媒的黄金时代，《南方都市报》的发行量最高突破140万，曾拥有员工4000余人；公号咪蒙只用一年，订阅户就超过800万，但写作者只有马凌一人。

“就像在咖啡馆与好友谈心”

2010年，韩寒筹备多时的杂志《独唱团》准备出版，执行主编马一木向咪蒙约稿。韩寒是咪蒙崇拜的另一位偶像，她觉得自己“何德何能”，竟然可以登上他的杂志。她在家里憋了一个月，“不是在写，而是在研究，家里有好多书，一本一本地看。”文章“引用了很多东西，哲学等等”。

为了登上《独唱团》，咪蒙觉得需要使用更放松的写作方式，而她在写博客的时候最放松。

博客记录了她的个人趣味和不受拘束的写作风格，她从历史、八卦或者影视剧里总结观点，文笔轻松。一系列《我可能不会爱你》的剧评获得大量转发，她曾和蒯景怡说，为什么我写的剧评可以得到这么多人的喜欢，就是因为“跟我们有同等智商和同等文笔的人不愿意去写这个东西”。

打开博客的写作页面，咪蒙写了一篇关于文学批评家金圣叹的文章，以金圣叹入狱开头，用现代口吻评价他的一生。

金圣叹是行动派，很巧地生了场大病，办厂休学。成名后接受记者采访，他说：“我对清朝教育体制早已失望，教材根本不说人话。幸好我11岁的时候读了《水浒》、《西厢》这类所谓非主流读物，才发现这世界上的书并不全是狗屎。”

在《独唱团》读者的反馈中，这篇文章和罗永浩、周云蓬的文章排在最受欢迎的前三位。有出版社编辑看过后，找她出版了《圣人请卸妆》，收录的是类似嬉笑怒骂写历史人物的文章。不过，咪蒙的放松是姿态上的，而非内容，《圣人请卸妆》书后列了5页的参考书目，她全都读过。

2012年，马凌注册了公众号，发过一条问候语音，“我是咪蒙，听我的语音感觉我不会说脏话吧？其实我会哦～以后有机会说给你们听。”但之后她的兴趣就转移到了电影上。2014年，她从《南方都市报》离职，转行做影视。十个月后，投资耗光，公司陷入困顿。她决定把公司搬到北京从头开始，同时准备在公号上重拾写作。

2015年9月15日，马凌成为“咪蒙”，公号发出了第一篇文章，《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》。她试水了几篇感情类文章，阅读数在四万左右。国庆假期，咪蒙和几位同事去看了上映的三部电影，《九层妖塔》、《港囧》和《夏洛特烦恼》。一天看完，脑袋昏昏沉沉。咪蒙回去在公号上写了一篇影评——《〈港囧〉：斗小三的正确方式是，你要有很多很多钱的》。

这篇影评找了一个当时少见的解读角度，阅读数突破百万。此时咪蒙的公号刚刚开始运作半个月。

偶然的成功让她意识到自己一定做对了什么。两个月后，她在《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章》里总结了12点方法，比如“你的切入点要独到”、“你的标题要简单粗暴”。采访时，咪蒙的思考更进了一步，她用“场景感”解释公号写作的特点：公号附着于社交工具之上，是一个轻阅读的场景，类似在咖啡馆与好友谈心。

“大多数人在朋友圈点开一篇文章是基于本能，而不是思考。”咪蒙说。读者看完一篇公号文章后，经常会迅速忘掉，“我刚才看什么了？”

10月份咪蒙写了五篇影视评论，数量超过感情类、鸡汤励志类的文章。她开始在影视圈获得一些名声。那些吐槽猛烈的影评甚至影响到了这个圈子，她写《〈九层妖塔〉妖你妈啊》，投资方之一的乐视找到她，表达了合作意向。

真正让咪蒙走入大众视野的仍然是一次偶然。有人请她帮忙免费写软文，她拒绝了，对方吼她，你免费帮我做个广告怎么了？吃饭的时候，咪蒙说，我要换题目，就写这种无理要求别人帮忙的人。在座的同事纷纷表示有共鸣，各自举出身边的例子。这篇推送写得酣畅，名字是她自己取的，《致贱人：我为什么要帮你》。文中写道：你弱你有理啊？你耽误了我1个多小时你还有脸说？还有什么比采用道德绑架的方式，去强制别人帮你，更恶心的？

第二天，助理安迪打开微信后台，看到粉丝数疯涨。三天内，从二十多万涨到一百多万。

仅隔了一天，咪蒙的公号推出类似风格的《致low逼》。批评声随之而来。自媒体大号写出一篇篇《致咪蒙》，指责她偏激，从单一角度将观点推至极端。知乎上对她的主流看法是“挑逗大众情绪”，把人普遍存在的不理性情绪引发出来，“转发的人也不在乎这些观点是否足够有逻辑有论据，他们只是要发泄情绪，他们只是需要一个道具，作者们适时提供了这个道具。”

新榜统计，咪蒙在一年内先后因为《致贱人》、《懵逼了！我的儿子失学了……》、《生活不只有诗和远方，还有傻逼甲方》、《有趣，才是一辈子的春药》、《永远爱国，永远热泪盈眶》、《现在为什么流行睡丑逼了？！》、《口红我自己买，你给我爱情就好》、《职场不相信眼泪，要哭回家哭》引发八场论战。这些文章总是先找到一个群体，言辞激烈，要么立论，要么推翻。

评论咪蒙成为自媒体的一大现象。新榜统计，在《职场》一文发表的第二天，提到“咪蒙”的微信文章有186篇。“微信有一个比较明确的点，就是点对点传播，”一位运营着知名公号的自媒体人说，公号是对用户、而非对手发声，目的是“从池子里抢到认同自己的人”。

围绕咪蒙的论战带来了流量，嗅觉灵敏的广告商马上发现了她。咪蒙2015年10月份接到第一单广告，报价2万，对方还到一万五。12月份的广告价是5万。《致贱人》后，2016年1月份的广告价上升到15万。

咪蒙认为自己的写作有三次转变。第一次是在《南都》的时候，转向大众写作，不再显示自己读书多；第二次是给《独唱团》写稿，输出自己认为幽默、有深度的内容；第三次是写公号，用户体验代替了自我表达，“一定要找到你和读者的共振，而不是只写你自己认可的内容。”

传统媒体圈这次彻底背离了她

咪蒙争議最盛的时候是在2016年的夏天。7月份，南海问题升温，有个留过学的实习生给她报题，说想写爱国。咪蒙让对方准备了一份草稿，自己又重写了一篇。当晚，她在公号的二条推送了这篇《永远爱国，永远热泪盈眶》。

文章中，她解释爱国的原因，“我们大中国好吃！”“我们大中国生活超！级！方！便！”“我们大中国有夜！生！活！”“我们大中国很给人安全感！”连续的感叹号下，她举出了许多国外生活的反例。最后她说，“爱国最好的方式，就是做好手头的事”。

第二天，咪蒙发现几位媒体大佬在微信上拉黑了她。其中一位还给她留了言，“实在没有办法，得拉黑你”。铺天盖地的批评文章出现在她的朋友圈里，每天醒来，网上有几万人骂她。与其他争议不同的是，她所熟悉的传统媒体圈这次彻底背离了她。

前《南都》记者孙旭阳认为这篇文章投机色彩浓烈。同样是前《南都》记者，姜英爽反对文章的逻辑，“有意把国家、政权和美食等其他东西混淆在一起”，“如果是资深媒体人，写出这样幼稚的东西我觉得很可笑。”她试图从咪蒙曾经的工作种类来解释，说她只是一个副刊编辑，“副刊编辑不是新闻工作者”。

连清川说，令他们不适的原因，是将咪蒙的文章看作一种言论，而非一门生意。我在2016年的夏天联系咪蒙采访，她以工作忙为由拒绝了我。两个月后，我收到她的短信，“七八月那段时间我争议蛮大，也不想接受采访，不过最近好多啦”。她告诉我，可以谈论任何事情，她想通了。

“问题出在标题上，”咪蒙说，如果换个标题，比如“爱国就是做好自己”，一定不会引发这么大的争议。至于文章内容，“落脚点并没有错，管好自己就是爱国。我最后说的是特别正的观点。”她举出在《南方都市报》做过如何爱国报道的例子，“这是我的想法，没有变过。”

被骂最狠的时候，咪蒙通过看书疏解情绪。她连续看了宗萨蒋扬钦哲仁波切的三本书，《正见》、《人间是剧场》和《八万四千问》。那段时间也是涨粉最快、广告商问询度最高的时候。有时一天涨粉20万，五六十个广告商在 QQ 上询问价码，接下来的八月推送了15篇广告，频率为全年最高。她承认，这让她平复了一下心情。

咪蒙表示有争议不是坏事，自己被骂后广告非常多。“因为被骂了，你们（指批评者）傻不傻啊。”

她看起来像一个手持成功盾牌的战士，对批评者亮出胜者为王的逻辑。

成功并不能让咪蒙完全免于旧有标准的影响。她在刷朋友圈的时候看到了前《南都》总编辑的状态，“神一般的人物”没有屏蔽她，这令她感到欣慰。

最好的时代？

1月13日，咪蒙在协和医院做了手术，过程很顺利，半小时就结束了。

咪蒙回到家休养，晚上在公号告诉读者自己已“满血复活”。仅隔了两天，她就恢复了正常推送。

超过百万次的阅读，上万次的点赞，第二天将被新的数据取代。“我从来不想明天，”她说，“只记录当下。”

公号让咪蒙获得了写作者能想到的一切，名气、金钱，甚至教育的机会。2016年3月份，咪蒙的儿子在北京入学出现问题，她发表了一篇文章求助，《懵逼了！我的儿子失学了……》。第二天早上，她接到一个私立学校校长的电话，对方问，你是谁呀，为什么有好几个人让我来解决你孩子上学的问题。

咪蒙至今也不知道究竟是哪位粉丝帮的忙。这件事让她再度站在舆论风口，她写过《致贱人》，如今却用平台去争取特权。儿子去的这所学校因招生不足，班里只有四个学生，咪蒙不认为自己侵占了公共资源。但为了儿子，“被骂就被骂吧。”

当手头的资源越来越多时，咪蒙最挂心的仍然是影视项目。2015年9月，她带着创业失败时的核心创作团队，来到资源更丰富的北京，打算在影视圈再博一次。半个月前，她刚发出第一篇公号文章。

搬到北京的第五天，咪蒙就接到了一份网剧的编剧工作。出品方正是看了她在公号上写的影评慕名而来。在一处民居内，咪蒙和编剧团队每天写到深夜，兴之所至，大声地演起来，被警察上门警告两次。“可能以为我们在搞传销，”编剧杨科南说。

檸萌影业的副总裁周元注意到咪蒙是因为那篇《致贱人》，他看到争议背后她引发读者共鸣的能力。柠萌与咪蒙签下了两部电视剧的合约。大半年时间过去，剧本才刚刚写完一集。第一集的剧本发给柠萌之后，对方夸结构好，咪蒙说自己的心跳突然加快了，像高考揭榜，自己终于被认可。

公司内所有人都清楚，咪蒙的真爱是影视。负责公号写作的主要是咪蒙一人，创作助理帮忙找资料、和她讨论观点。编剧团队有七八人，还在不断招聘。创作助理有过担心，咪蒙转型之后最终会炒掉自己。

咪蒙曾坚定地认为公号只是副业，周元却告诉她，这是她的核心商业价值。她在影视圈并无积累，除了有这个公号她什么都不是。

“对我来说是很难受的，我接受不了这件事情。”咪蒙说。但她承认周元是对的。她应该继续巩固自己的优势，来为做影视争取机会，“公众号是为了我的梦想，但它本身也不是我讨厌的事情。”

新的一年咪蒙有许多计划。她给自己定下1500万粉丝的目标，打算培养几个针对不同受众的新公号。更具野心的想法是举办新媒体写作大赛，“干掉新概念”。