实现文化旅游供给侧改革的路径思考

纪芬叶++高玉敏

摘 要：文化旅游消费逐渐成为新的消费热点，消费形式更趋差异化。但是，当前文化旅游产品供给方面依然存在产品形式雷同、产品内容单一、产品文化内涵不足等问题。提升文化旅游产品的有效供给将对促进文化旅游消费和国民经济增长起到积极的作用。实现文化旅游供给侧改革的路径可以有：创意农业、工业旅游、节庆旅游、影视旅游、特色演艺、特色产业、博物馆旅游、阅读之旅等。文化旅游供给侧改革应注意的几个问题：一是尊重文化的价值和规律。二是注意活态保护和现代文明的冲突。三是要深度开发避免过度开发。四是正确处理规划建设与文化遗产保护的关系。

关键词：文化旅游 供给侧 路径

推进旅游供给侧改革，促进旅游业持续健康发展，是实现新常态下国民经济稳步增长的重要动力之一。文化旅游消费逐渐成为新的消费热点，消费形式更趋差异化。但是，当前文化旅游产品供给方面依然存在产品形式雷同、产品内容单一、产品文化内涵不足等问题。继续加强供给侧结构改革。推进文化旅游供给侧结构改革，拓展旅游消费渠道，提升文化旅游产品的有效供给将对促进文化旅游消费和国民经济增长起到积极的作用。

一、实现文化旅游供给侧改革的路径

（一）创意农业

创意农业是以创意生产为核心，以农产品附加值为目标。创意农业有以下几种模式：一是农业产品创意模式，二是农业景观创意模式，三是农业饮食创意模式，四是农业文化创意模式。创意农业的发展能够为公众带来别出心裁的农业旅游体验，包括农家乐、采摘、农业种植体验、科普教育、农村生活方式享受等。同时，创意农业也是以农业生产为主的地方实现产业转型升级、促进经济发展的重要着力点。

（二）工业旅游

工业是国民经济传统的支柱性产业，工业产品可以创造出巨大的直接的经济价值。同时，工业的发展带来的工业资源和工业遗产也会为工业旅游创造富有前景的发展空间。工业旅游大致可以分为工业产品旅游和工业遗产旅游两类。工业产品旅游是指通过展示工业产品创作、生产、销售技艺，让游客获得对于工业产品更加直接的感官认识。比如，目前依托煤炭、水泥、玻璃、乳制品、陶瓷等众多工业生产内容开发出的工业博物馆、工业产品生产体验中心等，为消费者的旅游需求注入了新鲜的活力。工业遗产旅游是指依托工业遗存开发旅游产品的方式。比如，德国鲁尔区是欧洲最大的老工业区，以煤炭和钢铁等重工业闻名，鲁尔区2000年开始以创意为理念开始改造。通过创意改造，鲁尔区由一个灰头土脸、又黑又脏的工业区变为优美靓丽、乐享乐玩的旅游地，成为工业旅游的成功典范。

（三）节庆旅游

节庆旅游，依托相关节日庆典展开的旅游活动。节庆旅游是依托地方的特色节庆，通过品牌营销和宣传设计，吸引消费者参与节庆活动，增强节庆体验，丰富旅游内容。节庆旅游为消费者带来了生动的旅游体验和文化感受，反过来，壮大的节庆旅游又为地方品牌塑造带来了强大的宣传作用，促进地方综合发展。比如，潍坊的国际风筝会、南京的秦淮灯会、河北张家口的张北音乐节等，都是以节庆丰富地方旅游内容的例子。

（四）影视旅游

与相关影视作品相联系开发旅游产品受到消费者的喜爱，从中可以更加直观地感受影视作品所表达的意境，丰富了旅游产品的供给体系。国际上好莱坞就是影视旅游的典范，好莱坞成为美国电影的代名词，同时也是美国著名的旅游地。国内横店这个名不见经传的小镇，从影视文化做文章，逐步发展相关旅游业，逐步从单纯的影视基地发展成为影视主题旅游的战略转变。镇北堡西部影城不僅成为了“中国电影从这里走出来”的宝地，更成为一处佳好的旅游地，带动了宁夏的旅游业发展。并于穆斯林同胞的古尔邦节（又称宰牲节）联系起来，与西北非物质文化遗产博览会联系起来，丰富了旅游的内容和形式。

（五）特色演艺

目前旅游业发展中存在有旅游景观，缺乏旅游文化内容的问题。特色演艺与旅游地景区建设有机结合能够丰富旅游产品内容。特色文化创意设计与演艺业相结合形成特色演艺将为促进旅游供给侧改革发挥积极作用。《印象刘三姐》是中国大型山水全景演出的首创之作，于2003年历经5年半创作完成，在国内外引起了较大的连锁反应，很多国家和地方相继推出不同特色的实景演出。《印象刘三姐》成为中国新兴旅游演艺产业的标志，同时大大提升了旅游产品的知名度和区域品牌影响力。《印象刘三姐》的成功不仅在于票房的成功，在于对地区经济的带动和发展，更重要的是在于文化创意对演艺业和旅游业的引领和运用。

（六）特色产业

特色产业是地方发展的资源禀赋，文化创意与特色产业的结合就是特色文化产业，特色文化产业是地方经济尤其是县域经济壮大的有利抓手。鼓励和支持特色文化产业与现代生活相联系与现代消费时尚结合，进行旅游产品开发，发展特色文化旅游同样具有广阔前景。我国特色资源非常丰富，发展特色文化产业潜力较大。目前已经形成了具有一定知名度的文化产业和文化企业，比如景德镇的陶瓷、自贡的彩灯、吴桥的杂技等。

（七）博物馆旅游

习总书记讲：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”2015年3月，国家新颁布了《博物馆条例》，《博物馆条例》鼓励博物馆发掘文化资源，开发文创产品：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵与文化创意、旅游等产业结合，开发旅游产品，通过合法经营收入巩固博物馆发展资金，增强博物馆发展能力。”博物馆将为旅游业供给侧改革发挥重要的作用。一是博物馆事业与旅游业融合提升区域品牌影响力，促进区域发展。比如，毕尔巴鄂市曾经是一个繁荣的港口城市，随着西班牙航运业的衰退，毕尔巴鄂市陷入了衰落。但该市建造的被称为后现代建筑典范的古根海姆博物馆吸引了大量的游客，古根海姆博物馆在促进该市由一个衰败的港口城市转变为文化旅游的重要目的地，起到了重要作用。二是博物馆馆藏作品的创意开发，为地方旅游业发展带来更大的经济和社会效益。文化创意产品包括有形的文化产品和无形的文化服务。有统计，目前全国文物单位，文创产品年销售额在500万元以上的有超过20家，开发产品种类超过100种以上的30家。

（八）阅读之旅

图书是人类宝贵的文化财富，同时，也为我们提高旅游产品有效供给开辟了新路径。依据图书内容以及作者经历开发旅游产品具有坚实的素材资源和广阔的发展前景。爱尔兰著名作家普鲁斯特撰写的《追忆逝水年华》被公认为现代派小说的鼻祖。小说其中记录了主人公在爱尔兰首都都柏林一天游历的经历。后来，人们为了纪念这位杰出的作家，就将小说主人公游历都柏林的那一天变成了一个节庆活动。这一天，来自世界各地的游客，按照小说主人公游历的路线行走。这已经成了一个固定的节日，一个有特色的旅游活动。中国的经典著作很多，依据图书中的人物、地理、人情开发旅游产品潜力很大，比如《徐霞客游记》《西游记》等。文化创意与图书事业相结合开发旅游产品已经崭落头角，阅读之旅极具潜力。

二、文化旅游供给侧改革应注意的几个问题

（一）尊重文化的价值和规律

文化旅游既要遵从经济发展规律，也要遵从文化发展规律，讲求的是社会效益和经济效益的双重效益，而且要以社会效益为先。所以在文化旅游开发中，遵从文化发展规律是首要条件。比如，近几年的寺庙上市的事情，早在2009年前后，在强烈的反对声中，少林寺上市无疾而终。随后，原本定于2013年上市的法门寺文化景区暂时搁置动议， “法门寺景区”的巨额债务让当地政府欲哭无泪。公开资料显示，西安曲江文化旅游集团旗下拥有多个国内知名景区，包括赵公明财神文化景区。随着西安曲江文化旅游集团“借壳上市”成功，这所庙宇也将随着所属的公司，一齐登上资本市场的殿堂。文化产业化，产业文化化，应该把握怎样的度，这个前提要充分尊重文化的特性和规律。

（二）注意活态保护和现代文明的冲突

旅游有时候追求的是一种原生态的、活态的旅游体验，而不是仅仅停留在景区的走走看看。原生态、活态的旅游要求保留着生活气息，但是，与现代文明现代生活方式又有着一定程度上的冲突，因此要注意两者的融合发展。原生性就是要注重文化资源原汁原味的保护。活态性就是要注重文化资源的活态保护和传承，要注意保护其传统的生活习俗，在日常的生活中将特色文化鲜活地保护和传承。而现代文明和旅游开发，难以避免对原有特色文化资源的影响和冲击。比如贵州侗寨的特色侗族文化应该受到原生态和活态的保护，传统的侗寨主要是木质结构，建筑形式独特，具有较高的文化传承价值，许多侗族居民依然生活在这样的房屋中，这有助于特色文化资源的保护和传承，也有利于文化旅游的原生性。但是，木质房屋也同样具有一些劣势，比如，保暖性差、隔音性差，特别是防火性能差，近些年不断有侗寨失火的悲剧发生，随着旅游业的发展，当地居民收入水平渐渐提高意识观念也逐渐开放，有的居民也开始建造砖头房子，现代建筑文明向传统的特色建筑和活态旅游提出挑战。

（三）要深度开发避免过度开发

文化旅游需要深度开发，首先要有文化内容，再有就是文化产品，再到文化营销，使得文化資源形成产业化，再到资本化。培育文化名品、文化名人，有可看、可感、可用、可思的东西。同时也应该避免过度开发，过度开发往往多指过度商业化。丽江古城，知名度越来越大，美誉度却时有隐忧。很多旅游地商业气息过重，文化气息过淡。北京南锣鼓巷是中国唯一完整地保存着且最赋有老北京文化机理和风情的街巷，形成了南锣鼓巷以深厚历史文化底蕴为支撑，以名人故居和文物古迹为节点，以老北京文化风情为点缀的文化品格。正是在这种文化风情的吸引和感召之下，南锣鼓巷的文化旅游让游客流连忘返。但是近期“观光+小商品出售”发展模式，逐渐削弱了自身的文化魅力，没有文化，失去特色，就难有吸引力。

（四）正确处理规划建设与文化遗产保护的关系

在旅游开发过程中，难免遇到规划建设和文化遗产保护相冲突的情况，就需要正确处理规划建设与文化遗产保护的关系。习总书记说过，要像爱护生命一样爱护城市文化遗产，如何做到两者的协调发展有很多途径值得我们探索。例如，福建晋江市五店市的旅游开发模式就是值得我们借鉴的。在处理城市建设和古建筑的保护冲突时，采用了建筑的整体平移技术，将多处散落的建筑集中在一起，并进行了有效的开发，促进文化旅游的发展。政府（负责土地、财政、人才的配套建设）、福建共生文化公司（负责具体街区运营）、七匹狼公司（负责资源输送），通过专业的市场运作，使其在保护为首的前提下，充分扩大了使用价值，做到了文化资源保护与旅游开发利用的完美结合。

深化旅游与其他产业的融合，开发出更多的极具特色，又具有观赏、体验、教育、休闲价值的多门类、多层次的旅游产品，增加旅游产品有效供给，促进旅游供给侧改革，是推进我国供给侧结构性改革、促进经济发展的重要方面，是经济平稳增长的重要着力点和提升公众生活幸福感的有利体现。

参考文献：

[1]祁述裕.文化建设九讲[M].北京：国家行政学院出版社，2014.

[2]纪芬叶.特色文化资源开发利用与新型城镇化[J].开放导报，2015，（2）.

（作者单位：河北行政学院）

责任编辑：代建明