对消费社会消费同一性霸权的反思

王国富

[摘 要]鲍德里亚认为当代西方社会已经从生产型社会转变成消费型社会，消费在社会生活中占据主导地位。消费社会借助于现代传媒对符号消费进行价值编码，从总体上控制人的消费理念，对人的社会生活进行总体控制，确立符号消费与资本逻辑合谋的同一性霸权。鲍德里亚象征交换理论提出消解符号消费同一性霸权的理论构想，对于当代中国社会重视消费个体理性自我意识塑造和落实社会主义核心价值观具有一定的借鉴意义。

[关键词]消费社会；同一性霸权；象征交换；自我意识

[中图分类号]B1 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2017）04-0004-05

消费社会理论是鲍德里亚哲学思想中比较有代表性的思想理论。鲍德里亚《消费社会》一书具体探讨当代西方发达社会从生产型社会向消费型社会转变后所引发的一系列变化，阐释消费社会存在的深层次问题。鲍德里亚的消费社会理论并不局限于《消费社会》这本书，而是与他的整个哲学思想都有一定的关联。他后来写作的《符号政治经济学批判》《生产之镜》《象征交换与死亡》等专著，都对消费社会思想作出进一步的研究，探讨走出消费社会的道路和途径。消费社会理论是鲍德里亚对当代西方发达资本主义社会的总体概括和反思，认为消费导致资本主义社会发生重大变化，进而对人的社会生存状态产生广泛影响。

一、消费通过贴标签的社会定位方式实现对人生活的总体操控

鲍德里亚消费社会理论认为，当代西方发达资本主义社会已经从生产型社会转变成消费型社会，社会生活出现物的丰盛状态，各种消费品充斥于人们的生活中，人处于被物包围的境地，如何消费物的问题成为社会生活中困扰和支配生活的紧要问题。这表明，消费已经成为当代西方发达资本主义社会的核心要素，对人的社会生活具有举足轻重的影响，甚至可以说，消费成为调控人的社会生活状态的主导模式。

在政治经济学理论看来，消费从属于生产，有什么样的生产活动就有什么样的消费活动。对消费社会理论来说，并不否定生产构成消费的基础。消费社会理论认为，随着社会生产力的发展，尤其是在当代西方发达资本主义社会中，生产力的巨大发展导致社会生活中物品出现丰盛现象，生产已经能够为消费提供足够多的物质支撑，那么接下来的问题就是如何消费的问题。社会发展的目标不是生产什么产品，而是如何消费产品，在消费产品的过程中推动人的自由解放和全面发展。消费社会理论并不是对生产基础的否认，而是对生产完成之后的问题的关注。在消费社会中，人的基本生活需要已经能够得到满足，这与马克思生活的年代工人饥寒交迫的生存困境相比要改善很多。在消费社会中，工人虽然没有改变雇佣劳动者的身份，但在消费活动中工人具有更多的选择性。工人的社会存在状况已经从生存需要转向生活需要，如何把生活组织得丰富多彩成为工人的生活目标。生产力的发展并不能直接导致人在社会关系層面获得自由和解放。生产主要解决人与自然层面的生存矛盾，为人的社会生活提供足够多的物质产品。生产的社会层面的自由和解放意义具体表现在对社会关系的改造。可以说，生产活动对社会生活的影响仍然具有基础性地位，它对整个社会关系的改造产生影响，通过生产力影响生产关系。对于现实的社会生活来说，生产关系仍然是人的社会生活不可逃避的外在大环境，在发挥生产关系对人的现实生活的积极推动作用的过程中，必须找到促使生产关系对人的社会存在状态的积极影响从理论状态转变为现实状态的现实切入点。

在消费社会中，消费取代生产成为人组织自己的社会交往关系的重要基点，决定人的社会生活状态。个人是什么样的，这取决于人采取什么样的社会生活方式，尤其是在消费活动中表现出来的各种消费活动，直接表明人的存在状态的个体性特征。在消费社会理论看来，当代消费社会中的消费重点不是对物的使用价值的消费，而是对物的符号价值的消费，这种符号价值表明人在社会关系中的地位。鲍德里亚指出，在消费社会中，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[1]34人的符号消费活动表明人自身的存在特征，根据消费活动的水平能够把人区分为不同的消费阶层，给人的社会存在贴上消费标签，表明你就是一个什么样消费水平的人。

消费社会通过符号消费活动对所有社会成员根据消费水平进行贴标签活动，建构消费为基础标准的社会认同方式。消费者选择什么样的消费对象，不再是纯粹的个人行为，而是变成社会操控下的被动行为。其他社会成员对你的认知主要是根据你的消费方式，你消费什么类型的产品，你就是什么阶层的存在，没有兴趣去追问你从事什么类型的工作以及你的受教育情况等诸多问题。消费就是你获得社会认同的通行标准。为了得到其他社会成员的认同，必须采取大家认同的消费方式，以消费为交流媒介，在共同的消费平台上实现特定消费群体在消费品位和水平上的相互认同。

鲍德里亚认为，消费社会根据符号消费这种消费形式的新变化，利用大众传媒等舆论工具对消费符号进行意义编码，实现对消费群体的阶层划分活动，为每个消费者进行贴标签式的社会定位活动，赋予消费者社会消费等级地位。“电视传媒通过其技术组织所承载的，是一个可以任意显像、任意剪辑并可用画面解读的世界的思想（意识形态）。它承载着的意识形态是，那个对已变成符号系统的世界进行解读的系统是万能的。电视画面希望成为一个缺席世界的元语言。”[1]94现代传媒赋予消费符号特殊的价值内涵，编织消费符号价值编码的意识形态系统，使得消费物的符号意义超越单纯的物的使用价值意义，成为人的社会存在的消费标签，凸显消费符号对消费者的社会阶层区分和定位功能。在这个贴标签的意义编码过程中，消费借助于现代传媒的价值编码功能，从一个从属于生产的附属环节超脱于生产之上，一跃成为社会生活的主导模式，建立一个不容置疑的同一性霸权，对人的社会生活进行总体控制。在现代传媒强大的意识形态功能威慑下，消费者在消费活动中对于消费的同一性霸权缺少明确的意识，无法对消费的同一性霸权进行批判反思，在消费活动中处于集体无意识境地，甚至还会为自己所谓的个性消费活动而沾沾自喜，处于消费的温柔陷阱中而不自知。

鲍德里亚消费社会理论对消费者的生活状况进行理论反思，其核心目标是反对消费社会对人的总体控制，消除当代消费社会消费的同一性霸权，为人的自由发展消除束缚。鲍德里亚重视对资本主义社会的细节批判，试图找到瓦解现有消费社会的切入点，为此，他曾经把自己的理论比喻为发达社会的病毒。

二、消费社会理论对于摆脱消费总体操控的思考

鲍德里亚认为消费社会对消费者的社会生活进行总体控制，在这种状态下，消费者不仅个人没有选择自主权，而且消费者整体陷入集体无意识状态，导致消费社会成为消费者社会生活的绝对掌控者。鲍德里亚在批判消费社会确立消费的同一性霸权时，进一步揭示消费的同一性霸权实质上仍然局限在资本逻辑掌控中，消费的同一性霸权与资本逻辑直接捆绑在一起。在消费社会的符号消费中，消费不是指向商品物的使用价值本身，而是消费商品物的符号价值，这种消费的目标不是自身生存需要的满足，而是自身社会交往需要的满足，通过符号消费确立自身在社会生活中的地位。在消费社会中，比较通行的社会认同标准是资本的数量。符号消费表面上消费特殊的符号价值，实质上这个符号对应特定的资本数量。奢侈品消费是符号消费与资本直接关联的最佳体现。普通消费与奢侈品消费的符号区别意义在于自身消费资本数量的显著不同，从而把消费者划分为不同的阶层和群体，对消费者进行消费定位，实质上也是对消费者社会地位的区分和定位。对于资本逻辑来说，能否消费大量的资本，直接体现人的消费能力，消费能力则进一步表明人获得资本的工作能力，从而在社会生活中对人的工作能力进行间接评价。正是从这个意义上说，消费对人的社会生活具有重要影响，主导人的社会生活模式，反映人的社会存在状态。

鲍德里亚批判资本拥有数量不同导致人在消费中不平等的社会地位，指出在消费社会中生活消费水平的提高并不等于人在社会关系中的平等和自由，为此，鲍德里亚提出自己的走出消费社会的道路和办法。鲍德里亚认为，走出消费社会的办法不是单纯地发展社会生产，因为消费社会的生产力已经高度发展，人与自然的生存矛盾基本已经得到解决，接下来的主要任务是如何在社会交换领域实现人的自由和平等，摆脱资本逻辑对人的掌控，实现社会交往中的自由和平等地位。

鲍德里亚认为，走出消费社会对人的总体控制的办法是在社会交换关系中贯彻象征交换的原则，消除资本占有数量的不同对人的社会交换地位的影响，尤其是对于普通消费者的不利影响。对于雇佣劳动者来说，他与雇主之间在消费水平上存在显著差别，在交换关系中也处于劣势地位，在这种状况下，雇佣劳动者和雇主之间的交换关系很难做到真正的平等。鲍德里亚指出，象征不是抽象的概念，而是一种交往行为和社会交往关系的原则，它消解真实和想象的抽象对立，“它是终结灵魂与肉体、人与自然、真实与非真实、出生与死亡之邦的乌托邦。在象征操作中，两个对立词项丧失了自己的现实原则。”[2]象征交换原则的目标是在交換过程中贯彻平等、互惠、可逆的交换原则，否定使用价值作为社会交换活动的尺度，在交换活动中摆脱使用价值代表的资本数量的等价交换，促使人们摆脱对于占有更多资本的狂热追求，使得人从资本控制的阴影下摆脱出来。鲍德里亚的象征交换原则借鉴了早期人类社会的礼物馈赠活动。在原始社会中的礼物馈赠活动并不要求交换物在使用价值上的等价，礼物馈赠重视交换形式的平等自由，通过交换活动实现交换双方的互利和认同。这种相互认同不是出于自身占有财物数量的多少，而是出于对交换者双方友善和谐关系的尊重和认可。

国内外学者在评价鲍德里亚消费理论的时候，许多研究者都认为鲍德里亚借鉴早期人类社会礼物馈赠演变出来的象征交换理论具有复古的色彩，认为鲍德里亚对人类社会工业文明带来的进步，尤其是科学技术以及生产的进步表现出明显的敌意，认为鲍德里亚对消费社会持反对或拒斥的态度，更多是从负面角度评价消费社会，呈现出对消费社会的批判维度的理解。从鲍德里亚对待消费社会的态度来说，他努力揭示消费社会存在的各种问题，但并没有对消费社会进行全面否定，更不可能试图倒退到早期人类社会。所以会产生这种误解，主要原因包括两个方面：一是鲍德里亚对消费社会进行猛烈的批判，给人感觉消费社会好像是鲍德里亚的生死仇敌一样；二是鲍德里亚走出消费社会的象征交换理论源于早期人类社会的礼物馈赠活动，容易造成对鲍德里亚的误解。

鲍德里亚消费社会理论不仅从消费视角出发呈现当代西方发达资本主义社会的总体状况，而且分析消费从使用价值消费向符号消费的转变，揭示符号消费对社会生活产生的总体控制。鲍德里亚对消费的负面影响的批判维度并不必然否定他改造当代消费社会的建设性维度。鲍德里亚不是彻底否定消费社会以及构成消费社会的后工业化基础，而是对消费社会的物品交换原则进行一定的改造，试图在象征交换的基础上确立后工业化社会产品的交换模式，摆脱资本逻辑的掌控。鲍德里亚改造消费社会的总体思想不反对科学技术和生产力发展的必要性，而是认为单纯发展科学技术和生产力并不能直接走出资本逻辑的掌控。在他看来，当代发达资本主义社会的问题不是生产能力问题，而是自由平等的社会交往关系如何建构的问题。他认为，有必要从产品的交换关系角度思考如何在消费社会中建构人与人的自由平等关系，消解资本逻辑对个人的掌控，实现人的自由平等权利。可以说，鲍德里亚对消费社会的批判立场并不妨碍他对社会发展的建设主张。批判本身从来都不是目的，批判的最终目的是为了更好地建设。鲍德里亚被一些研究者认为属于后现代主义思想家行列，但很值得回味的是鲍德里亚本人却公开宣称自己不是后现代主义者，拒绝对其哲学理论进行后现代主义的界定。

客观地说，鲍德里亚的象征交换原则确实带有一些乌托邦的色彩，他提出了象征交换原则，却没有提出如何实现象征交换原则的具体办法，使得其象征交换理论带有某种空想的色彩。但从发展的角度来说，象征交换确实表明了摆脱资本逻辑的社会理想。在反思消费社会对消费者的总体控制困境时，人们必然会提出摆脱资本逻辑的问题，避免消费陷入物化的境地。平等、互惠、可逆等原则不仅是象征交换的基本原则，同时也是理想的社会交换的表现和特征，表达了摆脱资本逻辑掌控之后的人们社会交换的理想状态。因此可以说，象征交换理论作为对未来理想社会关系展望的意义要远远高于它的乌托邦色彩所带来的批评。

三、和谐社会应当培育具有自我意识的理性主体

在消费社会中，消费表征着人的社会存在方式，它不仅是消费者个人的选择，同时，必然受到社会舆论和传统习俗的影响。在消费者主体选择和社会舆论习俗的双重作用下，消费者实现个人生命属性与社会属性的有机统一，成为社会化的主体存在。鲍德里亚象征交换理论倡导的平等、互惠、可逆交换原则的实现，离不开主体的平等、互惠等理性意识的培养。象征交换实现的前提条件是形成具有独立自我意识的理性主体，这种具有独立自我意识的理性主体才有可能摆脱消费社会中符号消费代表的资本逻辑的掌控，在现代传媒的舆论信息导向面前具有自己的分析辨别能力，做出符合自由、平等、互惠要求的理性選择，成为遵守象征交换原则要求的交换主体。因此说，摆脱消费社会消费同一性霸权的关键在于培育具有自我意识的理性主体，在纷繁复杂的社会消费活动中做出符合自身需求的个性选择，在现代传媒营造的消费神话中保持清醒的自我意识，避免消费者陷入盲目追求奢侈品炫耀性消费的物化境地，有意识地建造属于消费者自己的个性的消费生活。

以互联网为代表的现代传媒技术深入现代社会人的日常生活，为人们提供海量的生活信息，其数量甚至超出人们的想象。面对这种信息爆炸的时代状况，人们是否具有主体自我意识，是否具有自觉的批判反思意识及其批判能力，会对人的生活状况产生深远的影响。在互联网触角涉及到人生活方方面面的背景下，网络谣言盛行作为一个不争的事实呈现在我们的面前。在面对网络谣言盛行现象时，我们是否反思过网络谣言盛行的根源是什么。对于网络谣言的制造者来说，他们的目的是通过网络谣言吸引大众的眼球，博取点击率的目的在于为自己创造经济利益。即使这种手段违反国家法律和社会道德，但总是有人铤而走险。对于大众来说，中国传统文化中多少会有一些人性的阴暗面因素，习惯于窥探他人的隐私，对于负面新闻的爱好远超对正面新闻的兴趣。网络谣言盛行的最主要原因在于大众没有独立的自我意识，不习惯运用自己的理性思维去认真思考，总是盲从于网络媒体塑造的各种“权威信息”，甚至迷信某些网络名人，相信所谓的专家哗众取宠的言论。这种盲从状况反映出一个残酷的现实：对现代传媒塑造的权威的崇拜是以放弃自己的独立自我意识为代价的。

中国经历两千年的封建社会，在农业文明奠基的封闭的自给自足的生活环境中，人们习惯于把自己的生活依附于某个家族式的群体，或者把自己的生活寄生在某个英雄人物的理想中。人们在街头巷尾的聊天中习惯于对英雄的无限怀念和对现实生活中的一些不满，总是在回忆中展现英雄崇拜的情结。这种英雄崇拜情结表明人缺少独立的自我意识，没有能力建构属于自己的精神世界，在精神生活中只能陶醉于对英雄的无限依赖，以谈论英雄人物的丰功伟绩填补自己精神世界的空虚。“想想普遍的实体，你只占有它很小的一部分；想想普遍的时间，你只分到它一个短暂和不可分的间隔；想想那被命运所确定的东西，你是它多么小的一部分。”[3]68对于没有自我意识的人来说，不仅在浩瀚的宇宙自然面前显得渺小，同样会在英雄的精彩世界中显得卑微。社会需要一些英雄，但我们不应该生活在英雄的阴影之中，我们应该有属于自己的生活。即使我们的生活没有英雄的生活经历那样丰富惊险，但至少它是属于我们个人的独一无二的“我”的生活。生活是属于我自己的生活，即使它可能不完美，但我仍然可以为自己的生活感到骄傲。这种生活是我的理性选择，它承载着我的理想和希望。为什么我一定要把自己的生活寄生在英雄生活的阴影下，那还是我的生活吗？对于具有自我意识的人来说，我们不是英雄的附庸，而是具有独立自主意识的理性主体，没有人有权力剥夺我们对自己生活的选择和设计。因此说，在社会消费生活中可能存在同一性诉求，但这种同一性不应该僭越为统治一切消费活动的绝对霸权，每个消费个体都应该珍惜和重视自己个性选择的消费权利。

走出消费社会总体控制的理想社会应该贯彻自由、平等、发展的社会交往原则，这是鲍德里亚象征交换理论倡导平等、互惠、可逆的交往理念的应有之义。人作为社会存在物，必然要在与他人的社会交往关系中实现自己的生存活动，受到他人的牵制和影响，同时每个人在世界之中的生存活动也会对他人产生影响。外在社会环境的状况总会有不尽如人意的地方，俗话说“人生不如意事十之八九”，我们不能驻足于对社会环境求全责备，更不应该在不顺心的社会环境中自暴自弃。对于在世界之中的我们，客观可行的在世态度是努力做好自身的工作，好好生活，尽可能对自己身在其中的社会环境产生积极的影响，为自己营造比较满意的生活条件。在现实生活中，社会关系是否和谐与我们的社会生活直接相关。每个人努力促进自身的成长，在与他人的社会交往关系中切实贯彻自由平等原则，培养人的个性化的自我意识，有助于为人的自由发展提供和谐的社会交往环境。正如奥勒留指出的那样，操纵你的是隐蔽在内部的信念，在面对外部世界的时候，人应当有意识地培养自己的自我意识，塑造属于自己的信念。人应当从自我意识出发看待外物，而不应该在外物的诱惑中陷入物化的境地。“所有这些事物，除了在理性细察和深究那发生于生活中的事物的本性时被用来训练理性之外，难道还有什么别的的用处吗？那么坚持到你将把这些事物变成属于你自己的时候为止吧，就像那结实的胃把所有食物变成自己的一样，像那大火使投入其中的一切东西的火焰和亮光都成为自己的一样。”[3]171我们是能够作为一个具有独立自我意识的理性主体，对社会和谐起到正能量的推动作用，还是没有独立自我意识，作为一个依附于现代传媒塑造的权威的附庸，在社会生活中人云亦云，用别人的价值观填补自己价值观的空场？我们是否习惯于运用自己的理性进行独立思考？这是人是否具有独立自我意识的重要标志。

全面贯彻和落实小康社会战略的关键是培养高素质的社会成员，培育具有独立理性思维能力的社会主体，从总体上提升中国人的民族素质，增强中国人的文化软实力。为此，在落实全面建成小康社会的战略中，不仅要推动经济社会领域的生产力的发展，而且需要推动社会制度层面的建设，更重要的是加强主流消费文化建设，把经济、政治和文化等领域的建设成果落实到每个人的社会消费生活中，让社会发展成果成为每个人自由全面发展的养料，在消费领域实现社会宏观调控与个人选择的有机统一，培育具有独立自我意识的社会成员。

参考文献：

[1]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译，南京：南京大学出版社，2006.

[2]鲍德里亚.象征交换与死亡[M].车槿山译，南京：译林出版社，2006：206-207.

[3]奥勒留.沉思录[M].北京：中央编译出版社，2008.

责任编辑 姚黎君 彭 坤