全媒体中的公益广告的表现形式

【摘要】我国公益广告从萌芽到成熟阶段也有三十年了，题材选择和艺术创作信手拈来，但是整个媒体环境发生了根本变化，全媒体时代的公益广告也有不同的变化。笔者通过此文对于全媒体下的公益广告进行归纳总结，结合央视公益广告案例梳理出故事叙述型、视觉冲击型、名人效应型、听觉触达型和数据分析型五个表现形式。

【关键词】全媒体；公益广告；表现形式

我国的公益广告发展就好比列车一段美丽的旅途，1986年贵阳电视台《节约用水》开启了这趟旅途，次年10月《广而告之》在CCTV-1的开播，进一步给这趟旅途带来更美的体验。公益广告在中国的发展从纯政治宣传，然后到自发零散传播再到全国性的开展，经历了漫长的历史过程才发展到当前的成熟模式，现在公益广告主要承担了社会主义精神文明建设、弘扬社会正能量的重要的责任。在当前全媒体环境下公益广告的发展过程中，不仅仅局限于传统媒体的传播，还涵盖了新媒体公益广告的传播。近年来，新媒体逐渐崭露头角，在现代社会中具有巨大影响力，在传播速度、影响力等方面都优于传统媒体，社会渗透性、融合度极高，更贴近于受众的生活。新媒体也拥有传媒属性，不能够作为私人牟利工具和打击竞争者肆意造谣的武器，它也要维护公益和引导舆论方向。此外，新媒体对公益广告来说它扩大了整个公益公共宣传的范围，增强了公益广告的影响力，让公益广告更容易融入受众的生活，新媒体的出现为公益广告另辟蹊径。但是新媒体如何使用，如何保障传播效果还未有成熟的制作模式。

以前的公益广告呈现形式有户外广告，电视广告等，但是现在主要是电视广告。公益广告担负着引导社会新风尚、弘扬社会积极向上的能量，助推社会主义精神文明的建设，而作为国家级主流媒体中的龙头老大的央视就必须把公益广告放在重要位置，精心打造，各种有益于社会发展类型的公益广告都应有所涉及。笔者通过央视播放的公益广告总结了故事叙述型、视觉冲击型、名人效应型、听觉触达型、数据分析型五个公益广告内容的表现形式。

一、故事叙述型

即叙事型，以故事的形式娓娓道来广告所要表达的主题。故事诉说型也是当前中国公益和商业广告运用最多的表现形式。故事诉说型又分为正叙、倒叙和插叙，故事可以是感人的也可以是幽默的、平淡的。在公益广告中叙事类大都是感人诉求为主，“以感觉、知觉、表象等感官认识为基础，通过影响受众的感情或情绪达到传播和宣传的目的。”其中最典型的是中央电视台播出的一则关爱主题的公益广告《爱心传递》。它的内容讲述了孩子给妈妈端洗脚水的故事。广告目的在于我们将中国传统的孝道传承下去，父母、老师等长辈的言传身教尤为重要。它是一个正叙的表现形式，生动感人，主题又与受众的生活息息相关，更易被大众接受，去审视自身，改变自己。故事叙述型是一种社会渗透度和融合度很好的形式，所以它也是公益广告使用频率最高的表现形式。

二、视觉冲击型

即利用视觉上的冲击来刺激受众的感官，几乎少有或没有故事情节，不局限受众思考的空间，主要以图片、动画为主。如姚明拍摄的保护野生动物的公益广告之保护大象，旨在于呼吁社会各界团结起来支持保护大象的事业，减少对象牙或象牙制品的需求，继而提高对保护所有的濒危野生动物保护意识。高大的姚明与死去的大象，蓝蓝的天空，低矮的灌木丛，红褐色土地，腐烂的象尸，高大的姚明默默注视着大象，从视觉上给人一种悲凉的气息，巨大的大象貌似与姚明相差无几，给人一种长期受折磨，疲于奔命的想象。以购买象牙或象牙制品，大象悲惨的结局来唤醒受众对野生大象的保护意识，没有买卖就没有伤害。视觉冲击型主要运用视觉的冲击和共鸣，结合合适的主题创意，而且艺术形象鲜明生动、感情充满爆发力，音乐贴合主题，图文搭配恰当的视觉型公益广告，更容易调动受众的感情和情绪，引导受众进行理性思考，这正是公益广告所要达到的目的。

三、名人效应型

即公益广告利用明星、主持人、成功企业家、行业领先者等名人的影响力去说明广告主题，影响带动受众接受广告的目的。名人效应型是最好让人接受的表现形式，名人自身就拥有大部分崇拜者，崇拜者又会带动其身边的人去影响和改变自身的行为，广告所需要达到的效果更容易实现。如2013年有体育明星林丹演绎的《人生不能越界》也是典型的名人说服型，简单的利用羽毛球的规则来叙述赛场“越界”与人生“越界”，需要我们坚守底线。林丹不仅拥有其体育粉丝，因其出色的个人魅力，也拥有其他非体育粉丝，其粉丝更容易去以偶像为榜样来约束自己的行为，向偶像学习，争取与偶像靠近。但是在名人的选择上需要名人自身有良好的个人形象，优质的品格，不能单以粉丝多寡来选择，就比如林丹出轨后，跨越了婚姻的底线，形象一落千丈。这样的名人不仅仅说服不了受众，若是狂热的粉丝向偶像学习吸毒，公益广告的目的就得不偿失了。

四、听觉触达型

听觉触达型即利用声音的魅力去去影响和说服人们的行为，比如运用规律或者逻辑又具有浓厚生活化和哲理的声音亦或是对话，来表达广告所要阐述的主题。听觉传达型的表现形式更常见于广播电视台。2015年《让世界倾听我们的声音》让我耳目一新，它其中的背景音乐是《好一朵美丽的茉莉花》，镜头从一位中国女孩吹奏着横笛起，随着音乐《好一朵美丽的茉莉花》曲调，镜头切换到世界各地，而那里的人们也被这首极具中国特色的曲子吸引，都沉浸到了这首美妙的音乐中，最后焦点再次回到那个吹奏着横笛的中国女孩身上，并在女孩的一个自信微笑中引入两行字幕——让世界倾听我们的声音，笔者认为这是一则中国影响力宣传的公益广告，让世界人民被中国特色而吸引是我们需要去努力的方向。

五、数据分析型

我们现在处于大数据时代，运用数据论证广告主题也理所应当，数据对于受众的说服力更强，更为信服。数据分析型表现形式多用于环保主题，通过数据更能来说明环境污染、资源浪费等已成为引起大家重视的主题。《节约无小事》的公益广告，是以一个餐馆就餐的食客为背景，有情侣、朋友、父子，都或多或少浪费粮食，最后以数据说明中国人每次外出聚餐浪费20%，价值上千亿，相当于全国小学生一年的午餐费用。所以说节约无小事，那么受众是否能承受如此严重的数据负担呢？受众会更容易从自身出发，从小事开始节约，不仅如此还会带动自己的朋友、亲人一块从小事进行节约。《节约无小事》的公益广告的目的就达到了。

总而言之，公益广告的主题要与合适的表现形式相结合，贴近于受众生活当中典型、普遍的社会现象和社会问题的主题亦或者是弘扬社会正能量，激起受众良善之意的主题，再加以配合故事叙述，视觉冲击，名人劝说，亦或是听觉触达，数据分析的表现形式，这五种表现形式可以各个单独使用，也可以综合几种一块使用，主要有广告创作者根据公益广告主题以及创意而定。公益广告的主题与表现形式如若能够珠联璧合，才会更加突出广告的主题，更充分为受众显示主题蕴含的更深层次的思想意义，进而打动人心，引导受众行为，甚至改变受众的行为。

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【作者简介】

谢兴燕，汉族，女，贵州遵义人，贵州民族大学硕士研究生在读，主要研究方向：微信营销传播。