浅谈标准化与上海乡村旅游

■杨 冰 李育民 金 玲 朱佩瑾

浅谈标准化与上海乡村旅游

■杨 冰 李育民 金 玲 朱佩瑾

目前，乡村旅游已成为我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的一个领域，乡村旅游人数和收入年均增幅都超过20%。国家有关部门指出，到2020年全国乡村旅游接待人次要达到33亿人次，营业收入可超过7000亿元。国家旅游局有关负责人认为，2020年我国将形成15万个乡村旅游特色村，300万家乡村旅游经营户。

一般而言，乡村旅游是利用农业自然资源、生产条件，以农业生产、农民生活，农村风貌、人文遗迹、民俗风情等为载体，以城市居民为主要客源市场，满足旅游者乡村观光、度假、休闲需求的现代农业的一种新型产业形态。可见，乡村旅游把农业生产、农村生活等方面作为旅游资源，把旅游元素导入其中并且体现出来，其活动状态也有一个标准化问题。普通意义上的标准化是指“为了在既定范围内获得最佳秩序，促进共同效益，对现实问题或潜在问题确立共同使用和重复使用的条款以及编制、发布和应用文件的活动”。本文阐述了标准化在乡村旅游发展中的重要性，针对上海乡村旅游的现状及发展中出现的一些问题，提出加强上海乡村旅游标准化工作的一些建议。

一、上海乡村旅游标准化现状与存在问题

上海的乡村旅游工作在各级政府重视、支持下，取得了相当显著的成绩。截至2015年12月底，上海已建成乡村旅游景点315个，年接待游客1.8亿余人次，总收入19亿元，解决当地农民就业3.2万余人。目前，上海的乡村旅游已成为促进农业增效、农民增收,一、二、三产业融合发展，实现农村经济、社会、生态效益协调发展的重要组成部分，同时成为为城乡居民提供“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的高品质休闲旅游目的地，大大提升了城乡居民幸福指数。在上海乡村旅游大力发展的形势下，为更好推动该产业提质增效、创新发展，上海市农委连续几年组织开展了“农业部乡村旅游星级示范创建评比”活动，对行业标准化工作推进，起到了强有力的示范带头作用，现已有10余家景点获得该荣誉。一些走在乡村旅游前沿的创新者，深深意识到标准化对企业的重要。从2012年起这些景点的创办者就积极主动参与上海市质量监督局标准化试点单位的建设。例如，光明食品集团的上海海湾国家森林公园、光明都市菜园等单位都成功获得上海市质量监督局颁发的标准化试验示范单位荣誉。但是，随着上海乡村旅游迅速发展，一些新情况和新问题也随之出现。

（一）经济发展促进旅游消费升级

上海经济在发展，市民收入逐年增加，市民的乡村旅游消费在升级。1995年上海市城市居民家庭人均可支配收入为12883元时，干农家活、吃农家饭、睡农家屋这些基本、简单的活动能满足游客需求。2015年上海市城市居民家庭人均可支配收入为52698元时，游客舍得消费，乡村旅游已成为他们追求快乐的一种常态化的生活方式。国家旅游局发布的旅游统计数据报告显示，2016年上半年我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济。其中国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%；出入境旅游1.27亿人次，增长4.1%；上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。游客的眼界、消费水平随着国内外旅游次数增加而不断开阔、提高。一些乡村旅游景点老套、缺乏规范的活动已不能满足游客日益增长的旅游消费需求。

（二）标准化管理促进效益增长

青浦区联谊枇杷园经营的农家餐饮，从一开始就在货源组织、厨房加工、餐厅服务、工作人员上岗等方面严格按国家及企业相关标准进行管理。多年来该公司农家餐饮在上海乃至华东地区小有名气，经营收入每年增长，标准化的管理为该公司带来较好的经济效益。在崇明的行田自然农庄，该景点的设计、建设、管理时尚、规范。最近该景点组织“看足球离不开甜芦黍”的“乡村足球与约会甜芦黍聚训赛”，将游客参与和甜芦黍营销巧妙结合。这些新颖、健康的活动，让游客去了还想再去。上海金山区亭林镇周栅村的点甜机器人智慧农庄，该景点主题是机器人、标准化。机器人做农事，标准化管农庄。农场通过远程遥控自主研发的机器人对农活进行标准化作业。架设在机器人上端的远程摄像头能24小时对农场活动实施监控。这些农业旅游景点能促进经济持续增长的标准化管理。

（三）主要消费人群对标准化管理要求高

上海乡村旅游景点的游客，初期是以退休人员、老年人为主。目前景点的游客在发生变化，是以在职中青年人员或全家出游占游客总量的三分之一。据有关方面统计：年龄与工作性收入关系是呈“倒V”现象，30－39岁常住上海市民的工资性收入最高。这部分人员是乡村旅游主要消费人群，他们受教育程度高，收入高，舍得消费，但因假期少，便捷的城市郊区乡村旅游是他们主要休闲目的地。他们对景点的期待是时尚、惬意、享受，对景点管理是否规范、标准有着执着的追求。

（四）部分景点发展不与时俱进

早期这些乡村旅游景点按照传统经验经营管理，游客吃着农村阿婆烧的菜、提供的服务感到亲切。如今游客面对农村阿婆烧的菜会提出：上菜时手碰菜盘不卫生。厨房加工同一个菜，今天吃与明天吃完全两样，菜品性能不稳定。厨房橱柜没有按照国家标准使用不锈钢材料，沿用农户留下的木制品，易生虫和钻进老鼠等。诸如此类无法忽视的景点设施与消费对象、消费市场的矛盾逐渐显露出来。游客旅游也由初期的新奇感到厌恶在这些低水平景点上重复消费。乡村旅游发展到今天如果仅单纯满足游客“吃、住、行、游、购、娱”六方面基本要求，在管理、硬件设施等方面不与时俱进，缺标准、少规范的景点是无法支撑消费对象和市场不断变化的需要，会导致这一市场投资和效益外溢，消费市场不断萎缩，会逐步失去现有的市场份额，更将失去将来的市场地位。

（五）行业缺技术标准与人才

目前上海的乡村旅游已步入提质增效、转型升级的创新发展阶段，市场竞争环境越来越激烈、规范。上海的乡村旅游有别于国内一些省市，是依托着国际化大都市的发展而发展的，对行业标准的需求更迫切，但目前相关技术标准还不尽完善，在景点提供服务、设施、等级评定、管理等方面缺少相应的技术标准。由于缺乏标准规范，一些景点在餐饮、体验、销售、环境和卫生等环节运作时问题比较突出。同时在上海乡村旅游景点工作队伍中，既了解标准化知识又有熟悉经济运营的复合型人员相当匮乏，调查显示三分之二人员没有接受过标准知识培训。

二、标准化在乡村旅游发展中的重要性

标准化是乡村旅游行业经济发展提高核心竞争力的基本要素，是行业综合实力的集中体现。发挥标准化在乡村旅游中基础性、战略性作用，对乡村旅游发展有着相当重要的意义。

（一）国内外乡村旅游发展离不开标准化

随着世界旅游业进入一个高增长时期，乡村旅游产业发展也进入一个快速增长时期。乡村旅游无论是旅游人数、收入还是在旅游市场中的地位都有很大提高。为了推动乡村旅游发展，国内外相关部门均制定发布乡村旅游行业各方面的规范或者标准。在欧洲有组织、有规范的乡村旅游情况出现可追溯到19世纪中期，20世纪80年代后步入发展成熟期，走上了规范化发展轨道，建立健全了乡村旅游经营、安全、建筑、环保等相关法律、法规、政策或计划、规划。1865年意大利成立了农业与旅游全国协会，协会严格限定乡村旅游开办条件，在服务设施、建筑环境、农产品特性与质量安全、文化、卫生等方面制定了标准。西班牙为乡村旅游制定的强制性标准中规定：乡村旅馆的历史必须在50年以上，最多提供10－15个房间。法国在1966年对休闲农庄实施分级评定制度，每两年进行评定和检查。匈牙利将农庄客房按舒适程度用葵花标识进行分级，实行评定制度。在亚洲，1995年日本颁布“农山渔村宿型休闲活动促进法”，制定了“促进农村旅宿型休闲活动功能健全化和实现农林渔业体验民宿行业健康发展”等制度。菲律宾旅游部制定了“农业旅游点准入规范”，从位置、设备、公共设施等方面设定了乡村旅游点基本条件和最低准入标准，规定了最低经营时间、安全系统、卫生、监督、审核等内容。

在国内随着乡村旅游各项行为对规范越来越大的需求，各地也相应出台一系列相关的规范、许可及地方、行业标准。2010年国家农业部出台了“全国乡村旅游星级企业（园区）示范创建行动评分管理办法（试行）”。2010年西安市在成功申报全国首个农家乐服务标准化示范区基础上，在全国率先制定含14项标准的农家乐服务标准体系，其内容涉及交通、环境、公共设施、住宅、餐饮条件、安全卫生、原料采购、服务过程、纠纷处理等。2008年安徽省颁布了《安徽省农家乐旅游等级划分与评定》。2004年北京市颁布了《北京市郊区民俗旅游接待户卫生管理规定（试行）》，2009年又颁布了内容为乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑8种《北京市乡村旅游特色业态标准及评定》、《乡村民俗旅游户等级划分与评定》、《乡村民俗旅游村等级划分与评定》等一系列的乡村旅游标准。

（二）党和国家领导人一贯重视标准化工作

加强乡村旅游业标准化工作，实施标准化战略，是一项重要和紧迫的任务，对经济发展具有长远的意义。2016年9月，习近平总书记致第39届国际标准化组织大会贺信中指出：“中国将积极实施标准化战略，以标准助力创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展”。我国随着乡村旅游的发展，各种情况的逐步显露，国家有关部门也相继出台一系列政策、指导意见来破解发展中遇到的难题。农业部会同发展改革委、财政部等14个部门联合印发的《关于大力发展休闲农业的指导意见》中提出“要打造生产标准化、经营集约化、服务规范化、功能多样化的休闲农业产业带和产业群”。国务院《深化标准化工作改革方案》、《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、国家乡村旅游局发布的《全国乡村旅游标准化发展规划（2016—2020年）》等文件中对乡村旅游标准化建设提出了要求和指导意见。

（三）标准化驱动科技创新发展

标准化是乡村旅游产业发展的重要技术支撑。当出现一种已经被证实了的高新技术时，即可通过标准化在短时间内运作，快速将其转化成为生产力，使新技术和新科研成果在乡村旅游景点得到迅速推广应用，驱动创新，提供乡村旅游景点形成新的竞争优势。

（四）标准化搭建规范平台

政府可通过标准来指导乡村旅游行业发展，监督不良市场行为。乡村旅游行业可通过标准对景点自律行为进行评判。乡村旅游景点通过标准可开展学习、培训，有了提高的机制和目标。对消费者来说，标准是选择景点、评价景点、选择今后是否再去该景点消费的依据。乡村旅游是一个联动一、二、三产业，融合资本、资源、知识、人才、管理的等方方面面包容性大平台。其中任何一方面不达标准，都可能影响整个景点的运营和发展。而标准化经营是集技术、管理、运作于一体具有很强的兼容性和通用性。景点在搭建规范、健全的标准化平台上运作，能有效整合资源，优化配置，提高效益，提高管理水平，增强市场竞争力，保持永续发展的活力。

三、加强上海乡村旅游标准化工作的建议

目前上海的乡村旅游发展虽然由于标准化不够完善出现了一些问题，但乡村旅游是现代农业中不可缺少的一部分，是都市型现代农业转型的方向。为促进本市乡村旅游发展，为此提出如下建议：

（一）建立健全标准体系

落实相关协会或者专业部门加强管理，在政府部门授权、支持下，按照标准发布机构确立的标准制定程序，组织开展上海乡村旅游行业各类标准的年度立项计划和行业标准或规范的制订工作，建立和完善上海乡村旅游管理标准体系。

（二）创建标准化示范点

在总结本市成功进行标准化管理的乡村旅游景点经验的基础上，有条件选择部分景点作为上海乡村旅游行业标准化示范点，以点促面，全面推动上海乡村旅游标准化工作开展。

（三）提高标准应用水平

标准化工作最重要的是推广、实施标准，将标准变为上海乡村旅游行业的行动准则，引导乡村旅游市场进行有选择的消费，优胜劣汰。

一是建立上海乡村旅游标准化工作队伍，培育一支敬业、爱岗、专业、热心工作的人员队伍，使其成为上海乡村旅游标准化工作的业务支撑和技术保障。二是建立上海乡村旅游行业标准推广和监督评价机制、景点对标准实施后的反馈与信息发布机制、景点对标准实施后的信息反馈处置机制。通过对景点标准化工作的评估、反馈、信息发布与信息反馈处置等工作，引导景点贯彻实施标准，提升质量，提高效益。三是做好标准的推广宣传、普及工作。借助于多元传媒传播手段，将枯燥、抽象、原则的标准通过生动活泼的形式加以宣传、推广普及。四是将景点对标准贯彻实施情况的监督、评价等信息及时反馈到标准立项、起草、复审和管理等工作中，不断完善标准化管理的各项工作，促进上海乡村旅游标准化工作良性循环。

(四)发挥行业协会和景点作用

协会广泛联系会员，有机衔接市场，是联结政府、会员与市场的桥梁。协会可将标准推广与乡村旅游景点品牌创建结合起来。协会可运用自身的技术与组织资源，制定标准并实施推广。用标准来设立景点进门和管理等各方面工作的等级门槛。对标准实施情况进行跟踪与长效管理。协会可通过开展标准化应用培训、技术指导，统一行业标准与品质化服务规范。乡村旅游景点是标准实施主体和直接受益者。要鼓励景点根据需要自主制定和实施高于国家标准、行业标准等具有竞争力的企业标准。完善质量标准和管理体系，增强景点自主创新能力。□

（作者单位：上海市农业旅游经济协会、上海星辉蔬菜有限公司）