浅析广告营销策略对消费行为的影响

雷 翔

(鲁东大学 山东 烟台 264025)



浅析广告营销策略对消费行为的影响

雷 翔

(鲁东大学 山东 烟台 264025)

人们的消费行为会受到多种因素影响，可能是需求、动机、性格等心理因素的影响，也可能是居民收入水品、当地物价水平、国家经济发展等因素。其中广告营销策略对消费行为影响尤其突出。广告营销策略可以通过不同的媒介向消费者宣传企业产品与服务信息，进而可以有效地与目标消费群体进行沟通，从而影响其消费行为。

广告营销；联系；影响因素；消费行为

一、广告营销策略

(一)定义

商业市场离不开广告营销,广告营销的作用在于向大众宣传品牌、讲解产品的功效,加深民众对于品牌的印象,提升品牌的市场影响力。1.广告营销策略是营销策略的重要组成成分,直接为卖家市场的销售服务,因此广告营销策略也不能脱离卖家的总体营销策略的指导。2.广告营销策略有其特殊的程序范畴,这种程序必须是科学化的、规范化的,用来保证广告营销策略不是毫无规划的想象和缺乏规范的随心所欲。3.广告营销策略首先应该提出广告活动的总体布局,仅仅停留在单个具体行动计划层次上的“广告营销策略计划”并不是广告策略。4.广告策划以市场调研为依据和开端:虽然卖家的营销策略已经为广告营销策略提供了数据,但是它仅仅来自卖家的单方面,还不足以显示由消费者、产品本身和竞争对手等所构成的市场的全貌。5.广告的定位战略、诉求战略、媒介战略和表现战略是广告营销策略的核心内容,它们必须脱离单调、要与众不同出其不意,但是必须也要具有产生实际的广告效果的素质。6.进行广告营销策略的目标是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化,就是广告活动要符合商业市场的实际情况并且能够适应市场的变化。效果的最大化,就是广告营销策略要提供能够产生最佳的广告效果的方案和策略。所以想要做好广告,就应该知道什么是广告营销策略,什么影响着广告营销策略。

(二)背景和作用

在经济发展快速的市场条件下,企业必须面对竞争日益激烈的市场环境。目前企业营销模式主要集中在市场行为,促进企业品牌的文化来引导与改变消费者的观念。在众多营销工具中，广告营销策略发挥重大作用，可以刺激顾客购买欲望,增加产品的销售，来提高企业在市场中的竞争力,消费者信息可以得到有效传输。今天,人们的消费行为往往是多样化的、合理性的,所以广告营销策略对创造产品价值、扩展企业形象、扩大社会影响都有着重要的作用。作用细化可以分为以下几点：

1.广告是最大，速度最快，使用最广泛的通讯媒介。通过广告营销策略，商家可以通过表露出的一些心理效应来展示自己的产品、服务、功能，用途及供应厂家，并以此传播给消费者，引起消费者的关注和兴趣从而促进购买。

2.广告营销策略能激发和促进消费。一个消费者的消费需求，往往是一个潜在的需求，这些潜在的需求和实际购买，有时是矛盾的。广告营销所展示的商品完美的一面，会引起消费者的购买欲望。例如一些价格适中，适销对路的新产品，由于消费者不知道，是很难打开市场，但一旦它做了正确的广告营销，消费者就会去购买。

3.广告营销策略能较好地介绍产品相关知识、引导消费。通过广告营销策略可以全方面介绍商品的功能范围、质量好坏、使用用法、售后保障等，通过包装好的说服策略消减消费者的疑虑，减少他们由于信任问题而产生的后顾之忧，从而重新产生购买欲望。广告营销策略能促进新型产品、高科技技术的健康发展。

4.广告营销终归是一种宣传手段，为客户提供美的享受展现出非常高的艺术含量那才是一个很好的广告营销。让消费者感到意想不到的可以促进人们的消费心理感受，使他们对广告营销中的产品付诸于购买行动。通过广告营销的语言，文字，图像、视频等产生视觉引导，可使消费大众产生共鸣，让他们感觉到自己与广告之间是有互动的。如果广告营销没有这样的心理功能，那便不能得到想要的宣传效果。所以说广告营销被认为是以人类智慧的枯竭为代价去赚钱的一门科学。

二、消费行为影响因素

1.个人因素：消费者的消费行为比较依赖具体收入水平、消费观念、文化水平高低、具体购买力等影响，所以商家与广告商会针对目标消费者的各种因素切身打造适合该消费群体的商品与广告策略。2.文化因素：消费者的消费行为一般还受他们所在的国家、地区的文化影响。3.商品因素：消费者的消费选择绝大部分依赖于产品的综合水平例如广告、价格、包装、质量、品牌、实用等，一般来说，价廉物美且广告策略很好的商品比较受消费者青睐。4.人际因素：普遍来说，被同一阶层多数人认可的商品能够吸引多数消费者去购买，而消费者一旦发现其他人用了比自己更好的商品时，便会产生羡慕欲望从而去购买此商品。5.销售渠道因素：商家要选择适合消费者的渠道，优美恬静的消费环境可以引起消费者的购买欲望。6.广告宣传因素：消费者对商品的青睐最主要还受广告营销策略的影响。比方说，广告做的越华丽越吸引人，这样吸引的消费者可能就会越多，消费者对商品的好感度也会随之越高，商品的销售也会越好。

三、广告营销策略与消费行为的联系

广告营销环境在今天正在发生很大变化。科技改变了人类的方式生活，而沟通受到了更广泛的影响。非面对面的沟通慢慢变多，手机，PAD，互联网，电子邮件，微博，微信，视频......很多种方式都改变现有的社交关系网络，并能充分依靠数据反映人们的喜好。广告营销的不确定因素越来越大。这种不确定性一方面是由于技术的快速发展。另一方面是由在新媒体环境中的消费者的社会交往引起的。传统的广告营销类似于一种垂直化，单方的活动，产生的广告效果比较明确，只要一般把握就至少能达到预期的效果。但是在大数据时代，企业与广告公司必须在每一次广告策略之前分析每一个消费者的消费行为能力，可以通过微观大量的数据中分析出消费者偏好，态度等信息加以利用。

商家对消费者以及广告营销策略的控制正在变弱。这是因为变数的增加，所以现在广告营销策略不能像过去一样。由于消费者的自媒体行为，广告营销会不断发生变化。但是不幸的是，商家和广告商不但不能控制这些不确定性因素，而且还不能像过去那样去引导舆论，以限制它们的负面影响。例如消费者的个案情况下，一些负面的评论，可以产生蝴蝶效应，引发一个“燎原”态势。所以现在也出现了所谓的“公关公司”，“删帖公司”，“网络水军”等可以从另一个侧面显示商家对传播控制的日益衰退。

总之营销策略中的广告营销策略其实质上就是一种说服策略，说服策略本质上是一种沟通方式的选择，是通过筛选正确有效的信息来影响消费者头脑中早已形成的某种稳定的看法，来促进形成新的看法并由此改变人们的购买行为。说服策略旨在通过广告营销活动让消费者对商家广告产品及品牌产生良好态度进而引导消费者产生购买欲望而去购买产品或服务。所以在营销策略中的广告营销策略如若运用的好，那将是对一个企业的营销更上一个台阶。

[1]柯红霞，王椿阳.营销心理学[M].上海：对外经济贸易大学出版社,2013:185-197.

[2]黄合水.广告心理学[M].北京：高等教育出版社，2011.8:221-249.

[3]才书训、王雷震.电子商务概论[M].北京：科学出版社，2009.1:100-150

[4]杨海军，黄升民.中外广告史[M].武汉：武汉大学出版社，2006.6:311-399

雷翔(1994-)，男，汉族，甘肃宁县人，在读研究生，鲁东大学，心理学下的人力资源开发与管理。