互联网时代爱情营销冷思考

徐子涵

(四川大学文学与新闻学院 四川 成都 610225)



互联网时代爱情营销冷思考

徐子涵

(四川大学文学与新闻学院 四川 成都 610225)

文章先从“爱情营销”的概念讲起，再从传播学和符号学的视域对戴尔比斯钻石、哈根达斯、YSL口红营销三个案例的细致分析，探讨互联网时代下如何在营销中更好地利用“爱情”。

爱情营销；符号联想；对比分析

引入

2016年10月，一篇《让男朋友给你买YSL，看他是什么反应》持续在各大社交媒体刷屏，使得还未在国内上市的YSL星辰系列口红一夜蹿红。起初，这篇推文由社交媒体上的美妆大V发出，接着由热爱美妆的年轻受众转发，虽然快速在目标人群中赢得了广泛的关注，但文中暗含“不买YSL口红的男朋友就不是真爱”的意味，用口红衡量爱情的观念迅速遭到了广大理性男女的反扑。

笔者联想到鲍德里亚的《消费社会》，书中一个强有力的观点是：在消费社会，人们更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。随着国内经济发展趋势越来越好，人们生活水平不断提高，人们从注重商品或服务的“使用价值”转移到更注重其“附加价值”。YSL欲将“爱情”附加在星辰系列的口红上，用饥饿营销刺激消费群体购买，也正是想彰显商品的“附加价值”。

基于以上的现实案例和研究背景，本文将结合三个案例来具体分析“爱情营销”的过程，并通过对比得出互联网时代下“爱情营销”中应注意的问题，对当下互联网时代品牌做“爱情营销”具有一定程度的借鉴意义。

一、“爱情营销”概念

目前“爱情营销”还没有一个明确的定义，笔者认为可以以“情感营销”为出发点来理解“爱情营销”的概念。情感营销是指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。爱情，属于人类情感中的一种，本文所指的“爱情营销”是指在营销过程中，将自己的产品或品牌与爱情挂钩，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，更好地达到企业的营销目标。

二、案例回顾

(一)“钻石恒久远，一颗永流传”。钻石有天然钻和人造钻两种，人们最先发现天然钻石时只认为它的硬度指标这个特性可以在工业上有点用途，可是当人们能够通过高温高压获得人造金刚石后，天然金刚石工业价值便失去了。这时候，掌控着市场上90%的钻石交易量的戴比尔斯出现了，戴比尔斯花费巨额广告费开始打造钻石文化，他把爱情同钻石紧紧结合在一起，宣称坚硬的钻石象征忠贞不渝的爱情，只有钻石才是各地都接受的订婚礼物。“钻石恒久远，一颗永流传”也成了当时最为流行的广告语。随后，男人都认为只有钻石才能表达强烈的爱意，女人都认为钻石是求爱的必需。

(二)“爱她，就请她吃哈根达斯”。哈根达斯进军中国时，曾将品牌打造成“爱情”的象征。那句“爱她，就请她吃哈根达斯”广告语也是深入人心。情侣们来哈根达斯消费的不仅仅是美味的食品，更加是一种爱的表现。此外，哈根达斯店面中关于爱情的渲染也在凸出其形象，每款搭配表达爱情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫爱琴海”、“浓情蜜语”、“月光恋人”等。

三、案例分析

分别从传播学、心理学、符号学的视域分析戴比尔斯钻石、哈根达斯、YSL星辰系列口红的爱情营销案例。

(一)传播学角度。首先可以从传播学中的受众分众角度来分析。随着社会政治、经济、文化的分化，社会走向多样化、多极化、多层化，受众的社会观念、价值标准、文化理想、社会态度都产生了巨大差别。受众需求细化、市场细化，每个商品、品牌都有自己的目标销售群体，品牌应把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放人群。

戴比尔斯钻石的策略和哈根达斯的策略都将受众锁定在情侣身上，分众定位明确。同时，戴比尔斯选择投入巨资打造“钻石文化”，花费了大量的时间和金钱将“钻石是爱情的象征”这一观念慢慢深入人心。哈根达斯则在最初概念引入时期避免了电视广告的广泛投放，选择情侣、白领聚集的楼宇进行广告投放。YSL星辰系列口红的营销则选择了美妆圈中的大V，最初选择的受众有所细分，即会主动关注美妆潮流的重度粉丝。这一群体经常会随潮流选择购买美妆产品，进行超出需求和经济承受能力的购买行为。因此，她们对于“男朋友爱自己就该给自己送YSL星辰”是能够接受甚至完全赞同的。但在微信这一建立在熟人基础上的传播模式中，越来越多非目标受众被卷入，而这部分受众大多有良好的理财计划并以自给自足为荣，他们的价值观与该营销策略中的价值观相悖，引发了强烈冲突。

再次，可从选择行为和逆反心理的角度来分析。根据传播学里的选择性原理，在反应和接受的过程中，受众对一切信息都要进行选择。受众会选择能加强自己信念的信息，而拒绝与自己固有观点相抵触的信息。人们更倾向通过大众媒介来加强自己已有的观点，而不是改变自己的信念。

选择性原理的第一层为选择性注意，一般情况下，受众会在选择性注意环节中舍弃自己不想感知的内容。钻石、哈根达斯的目标受众——情侣会选择接收这一信息，非目标受众选择忽略。YSL由于人为操控的营销号发布和朋友圈井喷式的传播，反复刺激加深了印象，无法忽略。

第二层是选择性理解，受众会根据自己的认识能力进行信息解码。钻石、哈根达斯进行营销时，当时的男女更注重爱情的承诺感和过程中的幸福感，二者的营销战略恰好从这两方面入手。YSL本意是将口红与爱情挂钩，但口吻表现出“优越感”、“拜金主义”激发了受众逆反心理，让受众认为“爱情就像口红一样廉价”。

第三层是选择性记忆，最终，受众会留下与自己信念相符的信息，而遗忘相悖的信息。钻石、哈根达斯的战略口吻积极，加深了受众对于爱情中承诺、幸福的理解，留下了积极的品牌印象。而YSL的战略碰到了当下“拜金主义”的雷区，风潮过后容易被受众遗忘。

(二)符号学角度。消费社会是一个后化社会，与传统(工业)社会不同的是消费社会不仅仅满足的是人的基本需求，这时的消费更多的拥有了文化含义。其中，商品的一个重要作用就在于提供的“身份认同”，通过消费拥有符号意义的商品来实现。从戴比尔斯钻石的案例可以看出，钻石无坚不摧、保存久远的自身特征，加上企业精心为其打造的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，潜移默化地将钻石“爱情的永恒”的象征意义灌输给受众，人们也在很大程度上接受了这个意义。YSL试图将“爱情”与“YSL”构建联系本身没错，但并没有通过某种形式将“爱情”赋予“YSL”本身，而是试图通过区分“购买者”与“使用者”这一扩大消费者覆盖面的方式，硬生生将“爱情”与“男朋友买YSL”联系在一起而没有考虑消费该产品本身产生的认同感。

图1 钻石、哈根达斯、YLS符号联想过程

四、总结

戴比尔斯钻石营销成功在于戴比尔斯联合矿业公司在掌握了80%的钻石资源后，大规模削减钻石产量，人为地创造了钻石的稀缺属性。然后创立钻石配售的单一渠道，只出售给伦敦钻石集团的极少数买家，让世界钻石市场建立了一种长久的动态供求平衡，避免了钻石市场随世界经济形势的变化而发生急剧的动荡。但是这种成功具有不可复制性，首先钻石和口红的商品属性不完全一致，既然严格控制产量，钻石某种程度上来说算是一种稀缺资源；第二要做到完全垄断需要极其雄厚的实力；第三，将钻石稳定的属性和永恒的爱情联系在一起，易于被消费者接受。

哈根达斯坚持使用纯净、最天然的原料——特定的原材料产地，百分之百的天然原料，特定的制造工艺流程，严格的质量检测程序，高消费和高品位——迎合生态主义潮流，鼓励人们追求高品质的生活享受。“爱她，就带她去哈根达斯。”这样的营销手段并非空中楼阁，而是建立在优质的产品与对当下都市男女心理的精确把控上。哈根达斯制造出来的爱情文化，暂时地挽救了都市“小资”于爱欲的匮乏和情感虚空，人们愿意付出较高的价格来赢得“品味”，或者表达爱意。

最后再回顾一下YSL的营销案例，“不够吸引人的外观设计”；“平淡无奇的色号”；“不买就是不爱我”，这三点几乎奠定了YSL这次营销活动的败势，尤以强行和爱情挂钩为甚。爱情是许多人心目中神圣而纯洁的存在，YSL不顾产品差异，用一支口红衡量爱情，踩中了很多人心中的雷区。

笔者认为，在进行“爱情营销”时有三个方面值得注意。第一方面是产品本身，营销手段是新产品上市的辅助手段，但不论是市场扩张还是刺激业绩提升的需要，都不能急功近利。抛却产品自身属性空谈情感品味的营销手段都是不可靠的。在当下浮躁的社会大环境下，真正能打动人的是脚踏实地做出来的产品而不是浮夸的噱头，消费者是不会永远被欺骗的。

第二是时代因素。时代的变迁不仅意味着传播媒介的更新，对人们的消费方式和消费观念等等都会产生影响。在这个信息快速传播的时代，看似信息能更快更好地传播，但同时也增大了风险，一旦触碰消费者的“雷区”，便会迅速产生反扑。当年的“钻石营销”利用“爱情”把金刚石炒到了天价，但在物欲纵横，社会焦虑的今天，再想利用类似的口号进行营销，也很难达到“钻石恒久远，一颗永流传”的效果了。

第三是必须符合社会主流价值观。社会价值、规范、风俗、时尚等文化心理因素对消费者行为的制约和导向作用。当把一种商品提升到文化乃至习俗的高度，你拥有的就是宗教般的狂热和虔诚的信徒。但相对的，如果营销过程中传达的价值观与消费群体产生冲突，不仅会使品牌形象大大受损，对社会的道德风尚和精神文明建设也会产生消极影响。

[1]meirenjiao.钻石:本世纪最精彩的营销骗局？[J].重庆与世界,2013,(5):70

[2]张雅静.浅析情感营销策略[J].现代商业,2014,(5):43

[3]燕金成.哈根达斯的营销密码:绑架爱情[J].广告导报,2014,(5):73