我国高校市场营销案例教学现状分析

高巧利

我国高校市场营销案例教学现状分析

高巧利

市场营销是理论与实践并重的学科，将案例教学与市场营销课程教学进行有机结合是一种十分重要的教学模式，能够取得很好的教学效果，对于实现教学目标具有十分重要的意义。 文中主要分析了案例教学内涵、市场营销案例教学中存在的问题，以及如何在市场营销教学中实施案例教学方法。

市场营销 案例教学 改革建议

在我国高校进行市场营销课程教学中，经常采用案例教学法，一方面案例教学法对教学的基础配套设施要求比较低，容易在教学过程中取得良好的效果[1]；另一方面通过案例教学法，能够使学生面对市场中存在的真实情况，引导学生深入思考，以提高他们分析问题、解决问题的实际能力。但是，在我国高校市场营销案例教学过程中还存在许多问题，致使案例教学的真正作用没有发挥出来，文中就解决这些问题进行了理论探讨。

案例教学理论分析

案例教学主要是根据实际教学的需要，以教学目标为指导，以案例作为教学的基本素材，通过设置一定的教学情境，引导学生在特定情境中分析案例存在的问题，并尝试解决问题，从而提高学生的理论知识和实践水平，实现理论教学工作与实践教学工作相互结合。案例教学同传统的教学方法相比，具有明显的特点，主要体现在以下三个方面。首先，教学过程中主体的变化。在案例教学中学生是学习的主体，学生从传统的被动学习转变为主动参与，可以提高学生的成就体验，调动学生对学习的积极性与主动性，提高其综合能力。其次，理论与实践相结合。在教学中采用案例教学法，将理论教学与实践教学互相结合起来，通过理论指导学生的实践活动，检验学生所学理论，培养学生的创造精神，提高学生的综合素质。最后，通过案例教学法能够培养学生独立思考和独立探索的能力，能使学生在学习的过程中不断完善自身的知识结构，提高学生解决实际问题的能力[2]。

市场营销案例教学中存在的问题分析

1.教师定位不准确

案例教学与传统教学相比较，一个很大的特点就在于发挥了学生的主体作用，由学生自主探索完成知识的构建。与此同时，也要发挥教师的引导和鼓励作用。但是，在市场营销案例教学中经常会出现两个极端，一是教师主导案例教学过程，对案例进行详细分析和讲解，而学生仍旧处于被动接受知识的地位，没有机会主动分析案例；二是在案例教学的过程中教师放任学生进行自主探究，没有对学生进行积极引导和鼓励，这样导致整个教学过程中缺乏规范性。

2.学生参与意识不高

市场营销案例教学离不开教师和学生两个主体的参与，一方面教师要对学生积极引导，确保案例教学工作能够顺利开展，并能够取得预期的效果；另一方面学生自己要积极参与进来，在教师和学生、学生与学生之间形成一种相互合作的关系，如此才能确保案例教学取得良好的效果。但是，在实际教学中，学生参与的积极性和主动性严重不足。学生参与案例教学的动力不足的主要原因可以从三个层面上分析：一是学生对营销课程本身存在认识上的偏见，认为营销课程教学中采用的案例已经与时代发展相脱节；二是学生认为自己所学的理论知识与案例对于营销的实际指导意义不大，教育工作的滞后性导致了营销案例教学与时代的关联性较差；三是在教学的过程中，因为教师定位不准确，导致了一系列连锁反应——学生期待高，而实际教学效果较差，使得学生参与积极性不高。

3.案例与教学目标契合度比较低

市场营销是一门理论性与实践性都比较强的学科，一方面教学课程的结构安排环环相扣，逻辑性很强；另一方面市场营销又与市场营销工作有着紧密联系。这要求教师在进行案例教学的过程中，将理论与案例进行紧密结合，这样才能达到理论与实践相结合的效果。但是，在实际教学的过程中却存在很多问题，这集中表现在教师传授给学生的基本的营销理论、营销方法时，案例与教学目标存在不一致的现象[3]。在进行营销案例教学的过程中，老师也仅仅是为了案例教学而进行教学，案例与学生的理论知识的契合度存在很大问题，案例的探究活动对学生掌握章节理论知识与内容没有任何作用。如此，学生则无法用理论知识指导自己的案例分析，佐证自己的理论，该教学方式无法通过案例教学来提高学生的营销水平和营销技能。

市场营销案例教学的改革策略

1.积极发挥教师的作用

市场营销案例教学是当前市场营销教学工作的重要教学方法，要想真正发挥案例教学对推动市场营销教学发展的作用，必须要对教师的地位进行准确定位，发挥教师在教学中的重要作用。本文认为主要可从以下几个方面出发。首先，对市场营销案例的选择要有针对性。一是选择的案例要与理论教学内容相互契合；二是案例选择要有时代性，与我国社会主义市场经济发展的大局相符合，这样才能培养出市场经济发展需要的营销人才。其次，教师要对自己进行准确定位，充分发挥教师在市场营销案例教学中的作用。教师可以在课堂上引用一些成功的品牌营销案例，如红罐王老吉品牌、江中牌健胃消食片等，对这些品牌的营销策略进行分析，结合书中的理论知识，让学生了解这些品牌的营销为什么这么成功。在教学的过程中要注意发挥学生的主体地位，加强对学生的引导，确保案例教学能够按照预期的目标发展，切实提高学生的能力和素质。

2.激发学生参与的积极性

市场营销案例教学是以提高大学生的综合素质作为基本出发点的，为此在教学的过程中教师也必须重视发挥学生的主体作用。在选择案例时，应将学生的认知能力和日常生活结合起来，吸引学生能够主动参与到案例教学过程中。为了提高学生参与的积极性和主动性，必须增强市场营销案例教学的针对性，本文认为在案例的选择方面可以从以下几个方面出发。第一，在具体实施案例教学之前，要对学生感兴趣的案例进行调查研究，明确教学案例的选择范围。第二，在案例选取的过程中可以让学生参与进来，选择符合学生特点的案例。第三，在讨论阶段要鼓励学生积极参与或者相互交流，实现预期的教学目标。如选择红罐王老吉品牌、江中牌健胃消食片等营销案例，学生对这些广告十分熟悉，采用多媒体技术课堂上播放这些广告语，以幻灯片的形式播放营销方案，可提高学生的课堂参与度和主动性。

3.确保案例与教学目标统一

市场营销采用案例教学模式，在本质上是为了实现理论教学与实践教学的内在统一，以案例为载体实现市场营销教学目标。营销案例与市场营销课程之间必须存在内在的联系，要避免在教学过程中形似而神散，案例与教学之间缺乏统一性和关联性。因此，教师要提前根据市场营销教学大纲制订详细而周密的案例教学计划。案例教学实施计划包括选择的案例类型、案例的来源以及具体的实施步骤。在教学实践环节，教师要对学生进行积极引导，将案例与教学目标相互统一，培养学生利用理论知识解决实际问题的能力。

4.分组教学

在高校进行市场营销案例教学时，必须改变传统的灌输式教学方法，要在教学的过程中充分发挥教师的引导作用，通过分组教学和师生互动的方式，提高市场营销案例教学的实际效果。在教学的过程中，单个学生对案例进行分析并找出具体的解决对策是一件很困难的事情。因此，教师可将全班同学在一定指导原则下划分为几个讨论小组，利用集体的力量去分析案例中存在的问题，并就如何解决这些问题进行深入分析和探讨。然后在小组讨论的基础上进行全班讨论，班级讨论结束之后，教师应对学生的探究成果以及具体的解决措施进行总结和概括。在这一阶段需要做好两点：一是肯定学生在案例探讨中取得的成果，保持学生对参与案例教学的积极性和主动性；二是要着重指出学生在进行案例讨论过程中存在的严重不足，并指明其改进的方向，如此才能够使市场营销案例教学取得实效。

结语

案例教学是市场营销教学的重要教学方法，对于提高市场营销的教学水平和增强学生的综合素质，具有十分重要的意义。在进行市场营销案例教学的过程中，必须解决当前市场营销案例教学存在的各种问题，处理好市场营销案例教学中的各种关系，才能使市场营销案例教学取得实际效果。为了实现这一目标，文中指出了当前市场营销案例教学改革的具体策略。

[1]辛云鹏：《案例教学在市场营销学教学中的应用》，《继续教育研究》2013年第5期，第135-136页。

[2]周茂涛：《市场营销案例教学存在的问题及策略》，《商场现代化》2012年第11期，第125-126页。

[3]徐其东：《案例教学在高校市场营销教学中的应用思考》，《教育与职业》2014年第1期，第150-151页。

作者单位：陕西财经职业技术学院 陕西咸阳