语言经济学视角下的跨境电子商务语言分析

杨璘璘

（广东行政职业学院 广东 广州 510800）

语言经济学视角下的跨境电子商务语言分析

杨璘璘

（广东行政职业学院 广东 广州 510800）

语言经济学是语言学与经济学相互渗透和融合的新兴交叉学科，将其用于分析跨境电子商务这一新兴经济业态的语言文体特色与语用、经济和文化价值具有很强的解释力和预测性。通过梳理跨境电子商务语言的功能，以厘清语言与经济的关系。基于经济学的省力原则可以阐释跨境电子商务语言构词、语法、搭配、句式、呈现方式等方面的文体学特征。将大数据分析运用于语言挖掘中，剖析跨境电子商务平台的热搜词语料库所体现的网络效应和趋同原则及互联网+背景下国际市场营销的匹配度。同时，探析跨境电子商务如何通过语言实现其文化价值，从而构建语言的经济文化双重效应。最后，在语言经济学视角下，将外语人才的培养视为一种人力资本，分析跨境电子商务发展中对外语人才的需求度及跨境电子商务人才经济有效的培养路径。

语言经济学；跨境电子商务；省力原则；趋同原则；文化价值；人力资本

0.引言

“语言经济学”的产生可以追溯到上个世纪60年代中期。美国加州大学经济学教授Jacob Marschark于1965年在Behavioral Science杂志上发表的Economics of Language中首次提出“语言经济学”概念，他认为语言是人类经济活动中不可或缺的工具，除了作为获取信息、交流信息的媒介外，还具有与其他资源一样的经济特性，即价值（value）、效用（utility）、费用（cost）和收益（benefit）。经济活动是一种互动行为（interaction），一旦离开语言，经济活动将无法进行。[1]因此，跨境电子商务作为一种新兴的经济活动，同样需要通过使用语言，传达信息，为使用者的经济利益服务，产生一定的经济价值。同时，语言经济学认为语言是一种人力资本,外语人才培养是对人力资本生产的经济投资,可以获得更多的人力资本,从而促进经济的发展。[2]这些论点对跨境电子商务语言的经济特征和跨境电子商务人才培养提供了全新的研究视角。

1.语言与跨境电子商务

跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成信息或是商品交易的国际商业活动。[3]联合国贸发会议预计，2015年，跨境电商将占世界贸易总额的30%-40%，之后的几年，这一比例还有可能攀升。在我国，1999年阿里巴巴实现用互联网连接中国供应商与海外买家后，中国对外出口贸易就实现了互联网化。在此之后，经历从信息服务，到在线交易、全产业链服务的跨境电商产业转型。其中，2014年跨境电商占电商的比重达30%。随着国家跨境电商利好政策的先后出台、行业参与者的积极推动及行业产业链的逐渐完善，跨境电商占进出口总额的比重进入上升通道预计到2016年该比重将达20%。数据说明了以跨境电商为主导的新型贸易方式逐步成为进出口行业发展的新增长点。[4]跨境电子商务需要多种语言作为载体，以实现销售和服务的本土化。

语言最基本的功能就是传达信息，在跨境电子商务的交易过程中，语言主要用于实现以下几个功能：（1）指引性语言，如跨境电子商务平台网购流程的语言，help,new user guide,register&accounting,searching, ordering,payments,shipping,disputer&claims,refund,rating&other等这一类简单明了的跨境电子商务的专业用词。还有一些用疑问句的语言，指引客户在平台上购物，如how to buy on Aliexpress?;（2）信息描述类语言，主要用于在跨境电子商务平台上产品信息展示和商家服务描述。如产品的标题Professional 7 PCS Makeup Brushes Set Tools Makeup Toiletry Kit Wool Brand Make Up Brush Set Case Cosmetic Foundation Brush，用精准定位的行业语言描述产品的基本信息和卖点。（3）信息公示类语言，主要用于在跨境电子商务平台上的信息公告，如针对新手卖家的平台营销规则和技巧的公告信息，The novice notice，Some related statistics show that:the total sales value and the possibility of transaction have proportional relations with the quality of commodity's information as well as the SKU number.这类客观性、平铺直诉的语言阐明平台的优化规则。（4）警告性语言，如针对违反平台规则惩罚条例的一些强硬的具有警示性的语言,Filling in the incorrect tracking number is a serious violation of the use of our platform.You are only allowed two tries when adding tracking numbers within an each 5 day period.（5）营销性语言，如跨境电子商务平台上活动的广告，对平台的宣传，smarter shopping,better living;what’s new,what’s hot,what’s now;top watchesfrom top sellers等这类简洁广告口号来达到市场营销的效果，激起人们潜在的购物欲望。（6）客服类语言，主要用于跨境电子商务平台上的外贸函电用语，如if you are satisfied with our product,please give us a five star feedback。

2.语言经济学原则在跨境电子商务英语中的体现

2.1 跨境电子商务语言的省力原则

语言大师索绪尔认为人类语言的创造运用都存在着经济学中效用最大化的驱动原理,即省力原则。[5]齐夫(Zipf)则把省力原则应用到语言学的研究中:“说话人经济性原则”与“听话人经济性原则”。[6]他认为,我们在用语言交流时会呈现两个方向相反的力量,即单一化的力和多样化的力的作用,它们在说话时共同作用,一方面希望尽量简短,另一方面,又要让人能够理解,确保每个概念都能用一个准确对应的词来表达,从而让听者理解起来最省力。[6]

跨境电子商务英语就体现出了明显的经济性特征。在信息爆炸，快餐文化衍生，生活节奏加快的今天，越来越多的人从线下的实体店购物转战到跨境电子商务线上的购物，其主要原因在于线上购物更加的快捷、便利和高效率，同时享有更高的性价比。因此，人们在平台上购物时，主要通过一目了然、栩栩如生的产品图片展示来产生视觉冲击和购买欲望，再通过节俭却动感的语言来对产品进行描述。跨境电子商务语言的省力原则不仅是为了适应现代化人们的快速浏览的阅读习惯，同时也顺应了跨境电子商务平台信息展示空间的规律，即过多的信息堆砌会导致网络信息展示的流畅性，对网站跳失率和网站平均访问时长有着直接的关联度。[4]因此在跨境电子商务平台上语言的字数和图片的数量都有严格的限制，如速卖通上规定标题不能超过126个字符，图片一般以8-12张为宜。敦煌网上只能输入三个产品关键词，对产品的短描一般也不超过500个字符，字数太多反而综合评分会降低等。因此，跨境电子商务语言的突出特征是“能省则省”,对已知信息进行最大程度的缩简,即以最小的代价换取最大的收益。[7]

2.1.1 缩略词的广泛使用

缩略词在跨境电子商务英语中十分广泛，如一些知名品牌的缩写，品牌Made By Johnny简写为MBJ；常用单位的缩写，pieces缩写为pcs等。产品名的缩写，如personal computer缩写为PC等。缩略词的使用既加快了语言信息的传播速度，也节省了传播所需的空间。同时，跨境电子商务英语中缩略词的使用也顺应了国际网购者的语言使用习惯，拉近了商家与消费者的距离。

2.1.2 较为宽松的语法规则

相比起正式书面类商务英语的严谨，严格遵守英语语法，跨境电子商务英语则更多突破英语语法的规定，有了不少反常规语法的表达形式。如在亚马逊平台上的产品标题，产品名前会有多个形容词+名词或是名词+名词搭配结构的堆砌使用来描述和凸显产品的关键属性，MBJ Womens Short Sleeve Boat Neck Solid Shirring Dolman Drape Top。在这个产品标题上，只用了形容词和名词两种词性，通过重复的组合来凸显产品top(上衣）的各个特征和卖点，即women(女性）、short sleeve (短袖）、boat neck(船领）、solid(纯色）、shirring(配有褶带)、dolman(蝙蝠袖）、drape(带有褶皱的）。而在速卖通平台上，会连续使用形容词+名词（产品名的不同表述）的搭配形式，来构建出一个产品的标题，以达到多维度描述产品的营销效果。如2015 Fashion Women Messenger Bags Leather Women's Shoulder Bag Crossbody Bags Casual Famous Brand Ladies Handbags Cross Body Bag。在这个标题上，产品名bag,以不同的表达搭配形式（bag,bags,handbags,crossbody bags,cross body bag)，一共出现了5次，形成了营销词（2015,famous brand）+属性词（fashion,women, messenger,leather,causal,ladies,shoulder,crossbody,hand)+关键词(bag)的独有标题撰写方式，多角度展示产品的信息。这些简化的语法的运用，体现了跨境电子商务英语追求语言的投入最小化和产出最大化，即用简单甚至重复的语言组合，多角度多次展示产品信息，促进交易产生。此外，在跨境电子商务平台上的产品标题英语中，还会发现一些单词拼写错误，名词单复数错误等小的语法问题，如womens,tshirt等。这些小问题不但不影响跨境电子商务平台上交易的进行，从某种程度上因为其与买家搜索时的拼写错误吻合，而提高了产品的曝光率。这表明在互联网时代，消费者，尤其是那些非英语母语国家的消费者，对一些语法小错误的容忍度更高。也证明了人们对语言信息整体把握的能力，并不会因为一些小错误，而影响人们对所传递信息的准确全面判断。

2.1.3 创意语言的使用

跨境电子商务语言中英语构词展现出的经济性特征是为了适应跨境电子商务线上交易便捷性的需要。因此，跨境电子商务这一新的商务模式还促进了语言的创新和发展，突破原有书写符号的规定、改变现有某些词汇形音义方面的约定俗成,创造新的形音义结合体,如字母词、数字词、图形符号等,是对现有语言的丰富和与时俱进,是快速发展的经济对语言的简化和突破。同时，互联网+背景下所衍生的这些创意语言又提高了经济信息的传播速度，促进了跨境电子商务交易的效率。如用3/4 Sleeve取代正式的three quarter sleeve表示七分袖，用1/2 sleeve代替half sleeve来表示五分袖。用one-piece这一合成词来表示连身裙。用lace-up这一动词+介词短语来表示系带鞋等。这些都体现了跨境电子商务语言的动态感和简约性，成为了跨境电子商务这一经济活动强有力的营销手段。

2.1.4 简短的广告用语

跨境电子商务语言的省力原则还体现在其简短明了、直奔主题的广告用语。相比起印刷广告的段落式和渲染性的文案广告，跨境电子商务的广告则多用短语或是简单陈述句或疑问句直击营销主题。如Discover Exclusive Brands at Incredible Prices(独家品牌，难以抗拒的价格）；enjoy the great outdoors Gear up for your next adventure（享受最棒的户外活动，位下一次探险，整装待发）;top watches from top seller（来自最好卖家的最好手表）等。这一跨境电子商务独特的广告语言风格同样是为了适应跨境电子商务这一新型媒介信息展示和传播的需求，一是因为在跨境电子商务平台上为了加快信息的更新和动态化呈现，大多设置的是图文并茂的轮播式广告。因此，必须使用言简意赅的语言才能够保证在有限的展现时间内达到最佳的营销效果。二是互联网+背景下，大众的简短式阅读习惯以及对广告的本能性免疫，极少有人会愿意花时间看长篇大论的广告语。

2.2 跨境电子商务英语体现语言网络效应和趋同原则

1991年诺贝尔经济学奖获得者Reinhard Selten与经济学家JonathanPool合著《外语技巧分布的博弈均衡》一文中曾对语言的网络效应进行了科学验证:当更多的人使用一种语言时,对其他人来说,在其他条件相同情况下,这种语言变得更有价值了。[1]这正是跨境电子商务英语语料库的显性特征和这一新兴商业模式所体现出来的精准营销。在大多数跨境电子商务平台的后台数据中，都提供了基于大数据的买家搜索词数据分析，帮助卖家设置与买家搜索偏好一致的产品标题和产品关键词。当卖家所使用的跨境电子商务语言（用于产品标题和关键词设置）与买家所使用的跨境电子商务语言（用于跨境购物时的搜索词汇）一致时，这一类跨境电子商务语言则得到了强化和推广，完成了原始语言数据的积累，形成了语言网络效应。图四显示的是速卖通跨境电子商务平台热搜词的语言大数据。可以看出最近7天当购物者选购孕婴童类时所选择搜索词排名，排名越靠前，表示改词被使用的次数越多，成为了热搜词。排名最前的是 mother daughter dresses(母女裙）。基于这样的语言数据分析，当销售母女装的商家们，在设置产品的关键词时，相比起family clothes sets,mother daughter clothes,family matching clothes等同样可用来表示家庭装一类产品的词汇时，则会首先趋同选择mother daughter dresses，以迎合买家的语言搜索习惯，提高产品的曝光率。[4]因此，在跨境电子商务的语言语料库里，每天都在不断生成风格各异的海量搜索词。其中一部分词汇被广泛使用而成为主流,成为了买家的热搜词，并因此成为了卖家产品描述的热选词。另有一部分因过于小众化，而不被重视，没有形成跨境电子商务的主流词汇。这一过程是通过跨境电子商务买家和卖家对语言网络效应的应用和趋同来实现的。从营销学来说，是通过了精准营销，分析和顺应购物者的搜索习惯来实现的。

Lazear(1999)在文化和语言的关系研究中就论证了语言的趋同现象,即少数语言集团具有学习大多数语言集团语言的倾向。[8]在跨境电子商务的词汇搭配中，同样体现出了语言的趋同现象。当购物者在跨境电子商务平台上搜索框输入某一关键搜索词，如dress,平台会通过联想词典功能产生一系列相关的词汇搭配供购物者选择，以达到更为精准的搜索。联想词典的词汇语料库来源于大多数人搜索的词汇，体现出某种特定的语言倾向和搭配。同时，也体现出某一阶段人们对某一产品需求的趋势。以“dress”为例，最常使用的搭配为 dress women,dress 2016,summer dress 2016,dress lace, dress chiffon,dress girl。从中可以看出人们使用语言的一些趋同搭配现象，如关键词+年龄层（dress women和dress girl),关键词+年份/季节（dress 2016和summer dress 2016)以及关键词+材质属性（dress lace和dress chiffon)。通过联想词典，引导人们倾向选择那些热搜的词汇，实现常见语言搭配的强化和趋同化。同时，通过联想词典，也引导人们对于某一类产品时尚属性的趋同和追捧，从而达到更好的营销效果。

2.3 跨境电子商务语言的文化传播价值

经济、文化与语言是密不可分的，三者是相互关联的。通过跨境电子商务语言，促进了跨境电子商务交易地产生，从而丰富了国际贸易的形式。同时，通过跨境电子商务语言的展示和交流，同样促进了跨文化的传播和交流。不同国家的跨境电子商务平台均肩负着扶持本国企业、品牌和文化走向世界舞台的使命。如在亚马逊这一美国本土平台，主要的活跃商家是美国本土的经济产业、品牌和文化元素，如在亚马逊上搜索框输入American,联想词典就会生成American eagle,American eagle in men’s clothing,American eagle jeans,American flag tank top, American flag shirt,American rag等词汇。这里面包含了美国国家形象的文化元素，如American flag(美国国旗）。在跨境电子商务业态下，人们倾向于将较为严肃的文化形象与休闲的服饰融合在一起，体现出一种浓妆淡抹总相宜的和谐，也体现出了一种了年青一代特有的文化传播方式。在联想词汇中，还有对美国服装流行牛仔风品牌的文化宣传，如American eagle,American rag等美国知名牛仔服装设计和销售品牌，让世界更多的消费者可以了解和购买美国品牌，实现其文化和经济的双国际化。而这一切都与跨境电子商务语言的传播紧密相连。

而在中国本土的跨境电子商务平台速卖通上，当输入Chinese,联想词典所产生联想的词汇主要有Chinese cross stitch（中国十字绣）,Chinese sword（中国剑）,Chinese guitars（中式吉他）,Chinese traditional dresses in Cheongsams（中国旗袍）等具有浓郁中国传统文化传承的产品。通过跨境电子商务的语言对这些产品的描述，融入了浓厚的中国文化情结和魅力，增加了产品的文化附加值。因此，依托跨境电子商务的语言，可以同时促进我国产品国际化与提高我国文化知名度的双重经济文化效应。

3.结语

语言经济学作为研究语言在生产、贸易、消费和收入分配、投入与产出等领域问题的理论,其所体现的基本经济原则始终活跃在人们的语言交际活动中,从而促进了经济的发展和文化的传播。[2]此外，语言经济学为跨境电子商务人才培养的投入和产出提供了科学的依据。通过研究发现跨境电子商务语言以其独特的文体学特征、语用价值和语料库数据遵循语言经济学原则。同时，跨境电子商务语言的产生、发展和传播以更加清晰明了的方式展现了语言的经济学属性，以及其在在互联网+背景下的演变和发展。基于语言经济学的视角来研究跨境电子商务语言不但有助于我们更好地理解语言与经济的关系以及语言所产生的经济与文化效应，也有助于我们更好地阐释语言变化发展的特点和规律,从而进一步丰富、充实语言经济学的理论与应用研究，为经济发展与人才培养提供更好的决策。

［1］Marschak J.Economics of Language[M].California:Behavioral Science,1995.

［2］张卫国，刘国辉.中国语言经济学研究述略[J].语言教学与研究,2015.

［3］中国电子商务人才状况报告[R].中国电子商务研究中心,2014.

［4］2014年中国跨境网络购物用户研究[R].中国电子商务研究中心,2014.

［5］索绪尔.普通语言学教程[M].北京:商务印书馆,1985.

［6］Zipf G.Human Behavior and the Principle of Least Effort:An introduction to Human Ecology[M].Cambridge(Mass):Martino Fine Books,2012.

［7］徐启龙.语言经济学视野中的网络英语[J].西安外国语大学学报,2011(6).

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H0-0

A

2095-7327（2017）-08-0023-03

2015年广州市社会科学规划课题“广州国际化进程中的外宣翻译研究”（项目批准号为15G63）；2014年度广东省高等职业教育研究会课题“商务英语专业中高职衔接的专业标准和课程标准研制”（项目批准号为GDGZ14Y109）；2015年度广东省全省党校（行政学院）系统社科规划项目“高职教育商务英语专业人才培养质量与广东现代涉外服务业需求对接调查研究”（项目批准号为15WX02）；2016年度广东省高等职业技术教育研究会重点课题《服务"一带一路“的广州高端跨境电商人才培养路径研究》（GDGZ16Z018）。

杨璘璘（1985—），女，广东揭阳人，广东行政职业学院副教授，硕士，主要研究方向为职业教育、商务英语专业建设、翻译学。