中国茶业发展模式剖析

文/蒋同

由于历史的原因，中国茶产业是原始而粗放的，企业缺乏战略规划，发展思路不清晰，导致中国茶市竞争的无序和短视。在当下的中国茶叶界，商业模式是趋同的，或者说根本没有商业模式，企业不顾自己的自身资源和能力，盲目追求标杆，模仿和抄袭盛行。中国茶叶巨大的市场容量，足以支撑和包容众多的商业模式。多元化的商业模式是产业竞争的自然结果，也是一个产业成熟的标志。

中国茶叶发展首要解决文化现象向商业现象的转移

在中国，茶叶是一个典型的“慢销”行业，品类太多，每个品类后面都蕴含着历史、产地、工艺等一系列文化现象，每个品类里都会有成百上千家企业，这样就造成了市场参与者众多、绝大部分企业只能分取一小块蛋糕的局面。

这种文化现象支撑的茶叶发展现状是：有名茶、无名牌，资源多、整合少，业内厂商低起点、低水平重复建设，缺乏起码的规模经济，最终导致市场秩序混乱，经营环境恶劣，产业整体失效。在这样一个产业结构下，展开品牌建设、生产管理、渠道管理等致力于运营效率提升的措施，并不能从根本上解决企业所面临的问题。

结构效率大于运营效率。当企业在其商业模式、基础体制和资源配置结构失效的前提下，致力于运营效率的改进，往往是徒劳的，或者是事倍功半的。茶叶产业内有抱负的企业家，必然要思考结构效率的基本命题，并且通过自身的战略行动，致力于产业结构的改进，并在产业结构演变中，确立自己的主导地位。

中国茶叶的三种成功模式

1.产品品牌模式：消费者认知沟通

茶叶品类的背后是历史、地理环境、区域气候、工艺等特定的文化现象，这些文化现象经过几千年的传承，已经成为大家共享资源，无法成为某家企业独有。但是产品品牌是可以独享的，茶叶、白酒等大众消费品的品牌本质上是在消费者心中抢占一个位置——告诉消费者我是这个品类中最好的，消费者买的是安全放心。

消费者对茶叶本身价值的辨别能力弱，导致了品类品牌方式越来越不符合市场现状，中国茶叶品牌要在品牌上进行突破创新。立顿小包装茶，从传统的“茶文化”中另辟蹊径，让茶叶的目标市场变的更为宽广，同时它的市场运作要求更高。

品牌超越品类路径，首先是是做品牌的战略规划，确定品牌的核心价值，线上解决传播问题，线下解决分销问题，线上告诉消费者品牌核心价值，完成消费者认知，线下解决营销体系建设，确定完整分销体系，让消费者能最方便的方式购买到。

2.渠道品牌模式：消费者承诺

传统茶叶经销方式促成了马连道这种茶叶批发流通市场的崛起，各区域内存在着众多的传统零售专卖店，每个品种、每个品牌，从几十元到上万元一斤的茶都有的卖，消费者不能区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。

渠道品牌本质不是茶叶文化，而是茶叶好坏的标准，渠道品牌提供給消费者的核心价值是让消费者放心，这种放心是源自专卖店的品牌而不是对老板本人的信任。渠道品牌的定位是茶叶专家，来专卖店购买到的茶叶都是正装好茶，渠道品牌整合了上游的茶叶生产商，渠道品牌实际上是一个茶叶展示和交易的平台。

因为超越了老板的人际销售，赢利方式可以复制，企业可以实现连锁化扩张。徽府茶行的“自营专卖店＋经销商加盟店”销售体系迅速在安徽等地布局，整合下游商业资本，迅速融资标准渠道品牌的输出，建立“正装好茶”的形象，加强与消费者沟通。台资企业天福茗茶产品在安全、卫生、品质、口感特色方面严格管理，给客人以“眼见为净”的放心，赢得消费者的信任与赞誉，15年时间便已在中国大陆拥有900家的连锁，远远超越了众多中国的百年老字号茶庄。

3.虚拟品牌模式 ：消费者体验

谈到虚拟品牌模式，我们无法不谈星巴克。在星巴克，消费者已经不再关注咖啡的味道好不好，消费者享受的是除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。温馨舒适，这就是是星巴克独有的的“星巴克体验”，在星巴克，消费者的体验超越了产品。

目前中国各地的茶馆并没有给予消费者带来持续的、统一的、固定的品牌享受。而中国茶叶作为朋友交流、政商接待的历史延续了千年以上,咖啡在中国根本不具备商务、休闲的独占性。在这样的背景下，中国式“星巴克”一定具有可行性，并会呈现两种发展方向：一是传统路线，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具，中国茶文化里面的“温、和、醇、贵”为中国式茶馆提供了最佳的品牌背书；二是现代路线，简单时尚的沙发，轻松休闲的环境，为消费者提供一个工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。

现在，商务人士已经越来越多地喜欢在茶馆的轻松、温和气氛里洽谈商务，几乎所有的咖啡馆都已经增加了茶的服务，可惜的是这样一块巨大的蛋糕被咖啡馆占有，而没能实现由茶文化向“茶生活”的延伸。

从价值链的角度来研究茶叶的商业模式

目前中国的绝大多数行业都已进入了同质化竞争的时代，商业模式的趋同也是一个重要表现。产品的创新所带来的先发优势持续的时间越来越短，品牌的差别化塑造需要长时间的积累，无法解决燃眉之急，商业模式的创新就成为目前中国企业积极探索的一个方向。

商业模式内在范围涵盖了企业的整个运营流程，也就是我们通常所说的价值链。虽然商业模式关注的是企业竞争优势和核心竞争能力的构建，但并非是指在整个价值链条上构建竞争优势，这几乎是不可能完成的任务，那么只有两条路可以选择：纵向整合价值链以形成价值链的整体竞争优势、改变价值链的关键环节以形成独特优势。我们将茶叶企业整个运营流程分为7个流程段：茶园种植－茶加工－包装成品－茶馆－品牌推广－渠道建设－销售终端，只要在其中任何流程段中的任何一个环节构建了竞争对手无法在短期内复制的竞争能力或优势，企业所创新的商业模式就是成功的。（责任编辑/孟祥帅）