医改新政下的处方药营销策略探讨

门洪亮

[摘要]新医改的实施，将从各个方面对处方药的产销活动产生巨大影响，适时应变，善加利用，便可借此东风走出一条更宽广的道路；如果仍然抱残守缺，错失良机，则有可能被淹没在此轮改革浪潮中。为此，处方药生产企业要深入了解新医改的内容，并作出适当变化，制定出相应的营销策略。通过产品创新，适应新的市场需求；通过降低成本，合理定價，重视药品招标采购；并且渠道整合和促销模式得改进，不断适应新的市场环境的需要。通过上述策略，以期在协助实现缓解看病贵的医改目标的同时，实现处方药生产企业的发展壮大。

[关键词]新医改；处方药；产品创新；渠道整合

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704076

《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》（中发〔2009〕6号）以及《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009—2011年）》（以下简称新医改方案）拉开了国内 “新医改”的序幕，全民医保时代真正来临。在此背景下，处方药处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品，一般简称为RX。的营销策略也应有所调整，方能在市场竞争中确定竞争优势。

1通过产品创新，重塑产品品牌

新医改方案中提道，“推进基本医疗保障制度建设，将全体城乡居民纳入基本医疗保障制度，切实减轻群众个人支付的医药费用负担。建立国家基本药物制度。从2009年起，政府成立的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物 ”。这里包含了两个重要概念：一是“全民医保”，即“全体城乡居民纳入基本医疗保障制度”，也就是说，今后基本公共医疗卫生将回归其公益性本质，并重点突出基本、基础和农村。这意味着处方药的市场尤其是农村市场，随着更多病患乐于走入医院接受诊治而大大扩容；二是“基本药物制度”，“建立国家基本药物制度”并明确要求在规定范围内使用，这便预示着一个处方药只有进入了“基本药物目录”才能搭乘医改的顺风车。新医改，给处方药产品带来更大的市场，也提出了新的要求，那么企业从产品层面该采取何种对策呢？

11产品创新

突破仿制困局，以创新求发展。随着新医改中全民医保目标的逐步实施，以前许多看不起病买不起药的普通患者将不再止步于高昂的医疗负担面前，终于可以以较少的费用走入各级医疗机构接受医生的诊断和治疗了，在这种情况下，处方药的销售市场必将大大扩容，但是，放眼目前中国的处方药市场，完全是西风压倒了东风，外资企业占据了绝对优势，而没有创新，只有仿制则是症结所在。

如何创新？思路何在呢？其实新医改方案已指明了方向，“充分发挥中医药（民族医药）在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用”。

处方药作为特殊的商品，其新产品的开发既要遵循一般商品的开发规律，又要关注其特殊的一面，药品是为了满足人们特殊的需求——生命健康，这决定了药品的研发比一般商品更慎重，投资更大，开发周期更长，风险更大。

首先，从传统民族医药中寻找突破口。鉴于西药在我国的发展历史不长，无论从经验还是实力来说，都不能苛求我国制药企业在短时间内研制出像美国辉瑞公司的立普妥那样的全球畅销品种，但是，对于老祖宗留下的有几千年历史的中药遗产，应加以继承发掘，从中寻找出疗效确切、剂型合理的新品种，这其实也是全球制药企业觊觎已久的一个领域，国内部分药企在这方面有着得天独厚的优势，如果擅加利用必能有所突破。实际上国内药企在中药的开发利用上已有不少斩获，例如在造成全球恐慌的甲型H1N1流感蔓延过程中，我国传统中药如板蓝根、双黄连等产品便大放异彩，不但疗效确切，副作用小，而且价格便宜，深受好评。由此可见，只要扬长避短，潜心钻研，完全可以开发出不逊于西方制药企业的新型药品。

其次，加强产学研的结合。2009年5月5日，国家“重大新药创制”科技专项在北京启动实施，科技部部长万钢在会上表示，“十一五”期间，新药专项将实现三大突破，其中之一便是初步建立由创新药物研发技术平台和创新药物孵化基地组成、产学研紧密结合的国家药物创新体系，全面提高中国新药创制的整体实力。可见，加强产学研的结合，实现创新突破已上升至国家战略层面了，作为企业来说应该抓住机遇，利用国家的相关扶持政策，申请课题，引导专家进入企业，与研究机构开展协作，以便以较快速度实现新品的研发和上市。

另外，在新品研发过程中要重视知识产权的保护，谨防为他人做嫁衣的情况出现。

12争取进入基本药物目录

新医改方案中提出，建立国家基本药物制度。并且明确要求城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。也就是说，能不能进入基本药物目录，决定了该产品能不能分享医改扩容所衍生出来的机遇。从处方药生产企业的角度来讲，一方面要加强产品线的调整，对本企业已进入基本药物目录的产品进行完善，更新设备，提高质量，扩大产能；另一方面要联合同行业其他厂家，共同开展政府公关，争取更多现有产品进入基本药物目录。

13精简包装，降低成本

鉴于我国城乡医疗卫生保障程度的差异，新医改处方药市场的扩容主要体现在农村市场，在这一市场上，患者对低廉价格的重视远甚于对精美包装的要求，因此，在国家相关法规许可的范围内应尽可能简化包装，降低成本；减少单位包装数量，方便服用。

另外，考虑农村市场地域广阔，交通不发达的特点，包装要能够适应在低级别公路上长途运输的需要，要把一些不适应这一特点的包装内容加以更改。例如，国内生产某口服液的厂家一直强调“蓝瓶的”这一与疗效无关的广告诉求，此策略也许在城市市场还行得通，但对于新医改后猛然扩大的农村市场来说，“蓝瓶的”既贵又易碎，怎能以此吸引患者？还不如针对农村市场把“蓝瓶的”改为简易塑料瓶的，这样既可降低成本，又便于长途运输，还不影响疗效，必将深受农村市场的欢迎。

14重视品牌

所谓品牌是指企业给自己的产品规定的商业名称，是一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用。良好的品牌形象对于企业产品的销售起到事半功倍的促进作用，处方药营销也不例外，具有良好品牌的处方药，能使医院进药放心，医生开药放心，患者用药放心。新医改为处方药营销带来更大的市场，但也提出了更高的要求，在一個更加阳光的处方药产销市场上，竞争将更加激烈与残酷，谁的质量更好，疗效更确切，知名度和美誉度更高，那么谁就有可能成为市场的宠儿，占据竞争的制高点。应在遵循国家法律法规的前提下，从设计、内容等各面培养出与众不同又便于传播的品牌形象，为企业的产品在更宽阔市场上的销售助一臂之力。

2渠道整合

国内医药企业的渠道策略要与新医改中国家对流通体制改革和管理的方向保持一致，其中两个趋势将不可避免：一是渠道规模化、扁平化；二是要深入服务农村市场。处方药生产企业必须重视这些变化，及时调整自己渠道策略。

21城市市场抓大弃小

对于城市市场或沿海物流发达地区，处方药的渠道选择要尽可能得短，宜窄不宜宽。因为处方药的销售大都产生在医院内，所以不必求全，只要紧紧抓住国家所扶持的大型药品物流配送企业，如国药控股、广州市医药公司这类有医院配送传统的大公司即可，利用其强大的配送能力，既能把处方药的销售触角延伸到各个大小医疗机构，又能借用其充沛的资金实力，减轻制药企业的现金流压力；而且，这类大型的流通企业大都具备良好信誉，由其配送的产品往往更能获得下游客户的信赖。另外，随着药品招标采购中二票制（厂家—经销商—医疗机构）的逐步推行，一大批靠过票为生的中小型医药经销企业终将被淘汰出局，对于这类公司一定要趁早舍弃，这也是新医改的要求。

22农村市场精耕细作

对于新医改形势下潜力将得到极大释放的农村市场，为了实现降低成本和提高覆盖率的目标，应该在选择短渠道的同时，适当增加宽度。依托大的商业公司，精心扶持各地方优质公司，如各县级医药批发公司或少数民营医药商业企业，充分发挥其在地服务优势，保证各个基层医疗机构的用药需求；同时，对于初次涉足农村市场的制药企业来说，有必要加强渠道成员的资信管理，防止出现过多坏账呆账。

23建立渠道的绩效考核体系

加强渠道成员管理，建立渠道的绩效考核体系。依据“经济性、控制性、适应性”三个标准对销售渠道进行评估，适时作出调整与改进，并及时化解可能出现的串货、竞相压价等渠道冲突。

3提升价格竞争优势

新医改中提出了“有效减轻居民就医费用负担，切实缓解‘看病难、看病贵”的近期目标，那么这一目标的实现首先体现在药品价格的降低上，这是减轻居民就医负担最直接最便捷的途径。而药品降价的最有效措施之一当推药品集中招标采购了。因此处方药的定价在保证合理利润和优质质量的同时，要顺应国家政策，适当裁减成本，降低价格，让利与民，并积极参加各级医疗机构的药品招标采购活动。

31药品定价顺势而为

一般商品的价格制定决策包括6个步骤：明确定价目标；测定需求弹性；估算成本费用；分析竞状况；先择定价方法；核定最佳价格。药品作为一特殊商品，其定价决策当然也要由上述六个步骤组成，不过本文在此不再赘述，将仅对其受医改新政所影响的“特殊”的一面进行探讨。

首先，新医改中对基本药物定价权限作出了明确规定，基本药物零售价格由国家统一制定，以抑止药价虚高现象的产生。也就是说，国家对药品价格的管理将更加严格。在此情况下，处方药产品在明确相应的定价目标同时，应该做到：一要符合国家相关政策，属于国家定价的，要如实上报成本，以便相关部门作定价依据；属于企业自主定价的，要根据相关成本要素制定合理价格，不能欺上瞒下搞虚高定价；二要考虑社会形象，顾及社会大众对减轻医疗负担的期望，好的药品，有了适当的价格才能真正为企业和患者带来双赢的结果。

其次，处方药在以成本作为定价基本依据的同时，要更多考虑竞争对手的价格，因为处方药的销售市场主要在医院，按新医改的要求，医院所有在用药品必须通过集中招标采购。这就意味着在定价时不能关着门自己算，而要时刻掌握竞争对手的价格情况，并据此在投标时作出相应决策，知己知彼，以求在投标竞价中赢得胜利。

32重视药品招标采购

从以上医改方案中有关药品价格的描述可以看出建立科学合理的医药价格形成机制也是医改的重点内容之一，而药品公开集中招标采购则是较为有效的方法。实际上，药品集中招标采购于2001年开始已在争论中进行了，此次医改方案中又被重点提及，说明药品招标采购模式得到了认可，今后将成为常态进行。对于企业来说，要应对药品招标采购，第一，应设立药品招标部门，统筹应对各地区的药品招标采购；第二，积极参与。不参加当地的招标采购，也就意味着彻底失去当地的市场，作为处方药这一需要长期培养的销售市场，一旦离开一个标期，将很难再收复失地；第三，认真研究招标规则，动用一切资源，力争在各地的招标采购中能够脱颖而出；第四，对于全国各地区的药品招标采购，在考虑合理利润，确保中标的同时，一定要有全国一盘棋的大局观，统一投标价，避免出现不同地区投标价格差距过大的被动局面。

4优化促销模式

促销，所谓促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。而处方药的促销较一般商品更为复杂，因为处方药必须经医师开出处方才能由患者凭方购买服用，所以处方药是不能向真正的消费者做任何促销的。那么，显而易见，具有处方权的医师便成为处方药促销的重点对象了。

在新医改中明确提出了加强对药品使用和广告的监管，规范药品临床使用，并同时加大政府对公立医院的投入，这就预示着药品促销将面临两个变化：一是管理将更加严格规范，夸大宣传、大处方等现象将被禁止；二是医疗机构及其从业人员从此将“不差钱”，行业通行的“带金”促销方法将失去其存在的土壤。

这种情况下，处方药的促销该向何处去呢？医药企业应借助医改的良机，让处方药的促销回归它的本质，不再用夸大宣传来误导患者，不再用利益诱惑来影响医生处方。

41人员推销重在沟通

第一，放弃过去只知道送回扣的做法，加强产品知识培训，熟知所推广产品的处方成分、功能主治、用法用量及不良反应禁忌等相关知识。让医药代表真正充当起药厂与医生之间的桥梁作用——就其所推广的药品向医生提供药学方面的专业讲解，使好的药品尽快用在患者身上；同时向厂家反映医生在临床使用过程中所发现的问题，以便对产品进行及时更新与完善。第二，加强患者管理，处方药不能对患者推广，但是不能挡住处方药生产企业对患者的关怀，对于每个使用过或正在使用本企业产品的患者，医药代表应该尽可能地建立起患者档案，对病患用药后的情况作出真实的记录，并作定期的回访，良好的售后服务，不仅可以赢得购药患者的好感，也可以通过他们对药品的亲身体验来影响医生的处方，从而提高本企业产品的处方率。

42召开学术推广会议

所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。当医药代表回归传统本质以后，经常性地组织学术推广会议将成为一项极为重要的工作，好的学术推廣会议，不仅合乎法规，也因其提供了经验交流的平台而深受医生欢迎，医药代表通过组织科室内、医院内或地区性学术推广活动，在无形中赢得了医生对产品和企业的好感，从而提高本企业产品的处方率。

43广告刊登有的放矢

依据《药品管理法》和《广告法》的有关规定，处方药产品不得在大众传播媒介发布。也就是说，处方药广告只能刊登在医药专业媒介上，广告的对象也主要是医生或药师。目前，我国共有约五家医学药学专业刊物被批准可以刊登处方药广告，在这么多刊物的选择中，应根据产品特点，广告预算、媒体成本、受众的媒体习惯以及竞争者所采用的媒体等综合权衡，要做到有的放矢，量力而行。同时，广告定位要尽可能强调自己的疗效，并突出自己独特的个性；另外在广告时间决策上要尽可能采用固定频率、均衡时间策略，只有这样才能在潜移默化中影响那些挑剔的专业受众。

44重用公共关系

无论是新医改方案中基本药物目录的制定、药品招标采购的进行还是在处方药推广过程本身的需求，都需要企业重用巧用公共关系，为自己争得较有利的地位与资源。处方药生产企业应该真正重视公关部门的职能，经常利用新闻媒体、参加公益活动等方式传播企业和产品信息，树立良好社会形象。

总之，新医改为我国的医疗卫生事业带来了质的变化，对处方药营销的影响是巨大的，药企应该从产品、价格、促销和渠道这些最基本的营销要素出发，顺应形势，抓住机遇，以质优、价廉、疗效好的处方药产品，为实现医改目标，改善人民群众医疗环境，建设和谐社会做出自己应有的贡献。

参考文献：

[1]王成业，邹旭芳药品营销[M].北京：化学工业出版社，2008.

[2]赵郑处方药营销实战宝典[M]，北京：经济管理出版社，2009.