高校学报学术文章微平台推广的困境与策略

余 沉

安徽大学学报编辑部，合肥，230039



高校学报学术文章微平台推广的困境与策略

余 沉

安徽大学学报编辑部，合肥，230039

为进一步推动高校学报微平台建设和学术文章微平台传播，概述了目前高校学报学术文章微平台推广存在的问题。指出学术文章自身的特质与微平台，特别是结合了手机移动端的微平台之间存在一定程度上的不适之处，由此带来学术文章微平台推广的困境。探讨了相关的推广策略：以专题方式集中发布多篇文章；学报间联合以专题方式推送文章；对学术论文的相关内容进行语音形式的发布或推送；将文章主要内容以“PPT”文稿的形式排版呈现；主动邀请相关研究人员发表评论等。最后提出高校学报需要根据自身内容的特质来思考微平台建设和学术文章的推广。

高校学报；学术文章；微平台；集中发布；语音推送与发布

1 问题概览

随着微博、微信等微平台的出现与移动终端的普及，传统纸媒的“微”数字化与信息的“微”传播已是大势所趋。高校学报界一直关注新媒体的应用，因而也希望借助微平台实现学术文章的推广传播，探寻自身发展的新动力和新思路。事实上，微平台的确可以为高校学报的发展提供新的机遇，为学术文章的推广传播提供新的方式。譬如2011年《浙江大学学报(人文社会科学版)》开通首个大学学报类的微博账号，定期发布刊载学术文章，目前已收获近两万粉丝；2013年《同济大学学报(自然科学版)》开通微信公众号并首先推送文章，同样受到不少关注，其文章的阅读数多则可以达到四五万。借助于微平台，很多优秀的学术文章得以即时发布，并被迅速推荐和转发，取得良好的推广效果。

不过也应该注意到，从总体上看，目前高校学报在微平台上的发展并不乐观，已有很多研究指出了其中所存在的问题[1-5]，这些问题被归总为四个方面：(1)账号开通方面，开通率低且开通时间较晚，缺乏对认证服务的重视，存在较多僵尸号；(2)账号功能方面，服务不完善，缺少与读者的互动；(3)账号内容方面，内容来源单一，推送不及时、不定时，内容发布主要借助文字和图片，涉及语音和视频功能较少；(4)账号营销方面，缺乏营销策略，创新方式不足。

上述问题也揭示出学术文章的微平台推广陷入了某种困境，集中体现在两个方面：第一，学术文章的“微”数字化并进入“微”传播渠道的比率较低。这与高校学报微平台账号的开通情况密切相关。与其他市场化的新闻媒体相比，高校学报在微平台开通账号的比率非常低。截至2017年2月26日，笔者在新浪微博上以“大学学报”为关键词进行搜索，检索到139个微博账号，其中多为僵尸号和无法辨别真伪的账号与重复账号，开通率尚不足10%；以“学院学报”为关键词，检索到160个账号，其中很大一部分为无粉丝、无关注、无微博的“三无”账号。同样以“大学学报”为关键词在微信平台上搜索公众号，仅检索到155个账号，以“学院学报”为关键词检索公众号，仅有42个结果，其中较多的公众号没有推送任何信息，基本为空号。这也就意味着仅有极少数学术文章获得登录微平台的机会。第二，学术文章的微平台传播效果十分有限。高校学报的微博微信账号的粉丝数或关注数，文章的回复数、转载量或阅读数等都是处于一个较低的水平，远不能与其他新闻媒体的内容相比肩。高校学报也未能实现学报与读者以及读者之间借助学报平台的互动交流。譬如在微博平台上，只有《浙江大学学报(人文社会科学版)》的微博账号收获了近20 000粉丝，其他大学学报账号到目前为止几乎未见有超过5 000的粉丝，且拥有过千粉丝的也就13家大学学报账号。即便《浙江大学学报(人文社会科学版)》的微博账号有近20 000粉丝，但其发布的学术文章也甚少见转发和回复。微信平台上高校学报公众号发布的学术文章普遍是此类情况。有研究者对10家发文较为连续的大学学报微信公众号2015年6月-2016年5月文章被阅读情况进行过调查，发现平均阅读数不过85.6，而阅读数大于100的文章只占比17.9%。从该调查中还可以发现，学报公众号所发布的内容中，论文全文或以摘要、成果通告等形式发布的论文的篇均阅读数往往不及或远不及其他诸如讯息或科普知识之类的阅读数[6]。从上文提到的《同济大学学报(自然科学版)》微信公众号所发布的文章看，阅读数高达四五万的文章实则屈指可数，多数文章的阅读数只有十几、几十、几百，其中绝大多数未见有读者回复。可见，总体而言，大学学报学术文章面临“微”数字化比率低以及“微”传播无人问津的困窘局面。

2高校学报学术文章微平台推广困境的原因

目前，高校学报学术文章微平台推广存在的问题与高校学报在微平台建设上存在的不足密切相关。有研究者已指出目前高校学报微信平台发展的劣势，譬如高校学报对相关微信平台发展的不重视，运行机制不灵活，缺乏微信平台专职运营人员[3]54，高校学报的微博平台也一样。这也就造成发布至微平台上的学术文章极其有限，而这有限的学术文章也不能很好地在微平台上向公众尤其是向学术研究群体进行推广，无法吸引他们的关注，获得他们的反馈。

不过，这只是高校学报学术文章微平台推广困境的一个“外部”的原因。更值得注意的是，大学学报与学术文章自身的特点与微平台特别是结合了手机移动端的微平台传播存在一定的不适之处，具体表现在如下几点。

第一，微平台适合碎片式阅读、轻阅读和泛阅读，人们在生活工作的间隙利用微平台进行一种快速简短的有趣味性信息的概览。而阅读学术文章以及由此引发的思考却是一个缓慢的、长时的过程，需要一段完整时间以避免思路被打断，并且学术文章内容严肃，专业性很强，需要注意力高度集中。这就使得学术文章对一般公众的普及度不会很高，它的受众主要是学术研究群体。而学术研究者的专职工作就是研究学习，他们中的一些人在某种程度上不愿意在紧张的工作之余再将闲暇时间用于学术性内容的阅读和思考。

第二，微平台的信息推广与传播主要依赖活跃的“粉丝”。作为学术期刊，高校学报存在等级，在读者眼中，它发表的学术文章也就有某种等级之分。对大多学术研究者而言，他们更愿意用有限的时间阅读和推荐相关领域内著名专家学者的文章，更愿意关注的也是等级评价较高的少数几家学报期刊。如此大多数等级排名中庸的高校学报便没有“粉丝基础”，刊载的非知名专家学者的文章大多发布后便如石沉大海，不见回响，无法在受众群体中实现分享和传播。这也导致一些高校学报缺乏建设微平台或推送其所刊载的学术文章的积极性。

第三，微平台上发布内容的排版格式与纸质期刊的排版格式不同，因而也不便于引用和摘录等。再加上目前微平台主流载体为手机，相对于动辄以万字记或充满各种图表公式的学术文章而言，手机屏幕狭小，既影响阅读的舒适度，也不易呈现繁复的图表和公式等。这也降低了读者使用微平台特别是手机移动端上的微平台来阅读学术论文的意愿和效率，他们更倾向于在电脑或纸质期刊上阅读学习学术论文。

第四，大学学报在微平台上是以自我推销为目的，因此都是独立开设账号，发布的学术文章也是以自家期刊上刊载的文章为主，没有对资源进行集成整合，造成读者在主题搜索上的不便。特别是在微信平台上，只有关注一家大学学报的公众号才能并且也就只能搜索这一家的学术文章，极大地降低了检索的效率。读者要想搜索到足够的资源，就不得不关注大量的学报公众号。然而，大学学报的综合性期刊的性质决定了每期所发布的文章栏目与主题多种多样，其中只有少部分内容有针对性，为它的读者所感兴趣。但为了这少部分内容关注其公众号，会造成大量无效信息的推送，既达不到推广的目的，对关注者来说也是一种负担。这也促使大学学报的受众倾向于从其他平台上进行信息的检索、阅览和传播。

3 高校学报学术文章微平台推广策略

对于高校学报如何建设和运营微平台目前已有不少文章提出了有益的建议，譬如在外部环境上，学校领导部门应继续深化高校学报工作的改革，给于学报在数字化建设过程中必要的自主权以及物资、经费上的资助，建设数字化的编辑队伍，安排专人进行内容策划等；在具体运营上，采用差异化微信运营模式，根据学报自身人力情况选择不同的平台账号，加强平台宣传和账号认证，加强关系管理，重视“微”沟通，强化品牌形象，学报间组建微信联盟，互相推荐推广，丰富推送方式，注重推广技巧等[7-9]。

以上这些措施在推动高校学报微平台建设的同时自然能促进其学术文章的传播，不过针对学术文章的特点，还可以通过以下几个更加具体的策略来进行学术文章的微平台推广。

第一，一般高校学报缺乏知名专家的撰稿，或排名中庸，因而在某种程度上无法引起读者的重视，即便刊载的学术文章本身质量不错，也很少能吸引读者的目光。对此，可以将本刊相同主题的文章归集，梳理问题线索，形成专题发布或推送，以增强单篇文章的份量，并加强读者对相关文章的印象。此外，微平台上发布的专题也可以不拘泥于学报既有的专栏专题，编辑可以发挥主观能动性，充分探寻和发掘不同文章之间所可能存在的关联，组成跨学科或跨领域的专题发布，以拓展知识面的形式吸引读者的好奇和注意。

第二，单家高校学报因学术资源有限，不可能每期都能形成专题形式的学术文章。若要凑齐一个专题，需要等待一定的时间，这在一定程度上降低学术文章的时效性。对此，高校学报间可以采取合作的方式，将不同学报同主题的文章进行归集梳理，形成专题共同发布。这样，既能集中资源，提高学术文章专题形成的几率和发布的时效性，也能提升读者检索查阅的效率，从而提升学报的“曝光率”和知名度。

第三，增加对学术文章的摘要或核心内容的语音介绍和推送，一方面可以缓解研究人员阅读与学习时产生的用眼疲劳，避免长时看电子屏幕的不适感；另一方面也便于用户更为有效地利用零碎闲散的时间，增强其在微平台上关注学术文章的意愿。

第四，学术文章内容严肃，通常篇幅较长，排版时大量文字堆积，并不适合在狭小的手机屏幕上阅读，这也降低了研究人员在闲暇时对它的阅读兴趣。对此，可以考虑以“PPT”文稿的形式非常精简地概括学术文章的主要内容，突出关键词句，这样，既可以让读者实现轻松快速的浏览，同时也能让读者对内容形成有意注意。

第五，高校学报在微平台上发布学术文章后，可以以本刊的投稿作者和审稿专家为班底，再向外界扩展，向相关领域的研究人员发出主动邀请，请他们对文章进行点评讨论，并邀请作者参与讨论，给予回应，以调动读者的积极性，增加学报与读者和读者之间的互动交流，增强用户的黏性。

4 结 论

学术文章是高校学报的立身之本。在“微”时代，高校学报需要积极面对如何与微平台相融合以便更加便捷高效地推广学术文章的问题，这不仅关系到高校学报自身的生存与发展，也是高校学报在推动学术思想发展方面所需要承担起的责任。

不过大学学报与学术文章本身所具有的一些特质，使得其并不能很好地适应微平台发展，因而也在一定程度上阻碍了大学学报借助微平台进行学术文章乃至自身品牌的宣传推广。虽然目前传统媒体与新媒体的融合是大势所趋，微平台在此方面也仍有巨大的优势，但对于大学学报而言，建设微平台仍然需要充分的准备，并应根据自身的特质探索相应的发展策略。

[1]李桦，聂献忠.我国高校学报微信公众平台运营分析：以2014年版北大《中文核心期刊要目总览》高校学报为例[J].出版广角，2016(14):39-41

[2]黄锋，辛亮，黄雅意.高校学报微信公众平台的发展现状和运营策略研究[J].中国科技期刊研究，2016，27(1):79-84

[3]赵新科，赵金丽.高校学报微信公众平台发展的SWOT分析[J].新媒体研究，2016，2(20):53-55

[4]陈幼玉.浅阅读环境下高校学报微博的应用现状与理性发展[J].中国科技期刊研究，2014,25(4):507-510

[5]陈春华.高校学报微博的调查与分析：来自新浪微博的数据统计[J].科技与出版，2013(8):89-92

[6]湛江.高校学报微信公众号的运营状态分析[J].传播与版权，2016(10):98-100

[7]高辛凡.高校学报即时通信平台现状的述评与建议[J].浙江传媒学院学报，2015(3):141-144

[8]王燕，康祝圣，谢暄，等．高校自然科学学报的“微营销”策略[J].编辑学报，2014(6):582-584

[9]朱晓云．学术期刊微博营销问题及对策研究[J].编辑之友，2013(2):79-82

(责任编辑：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.05.012

2017-03-06

余沉(1983-)，女，安徽铜陵人，博士，编辑，研究方向：后现代理论。

G237.5

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：1673-2006(2017)05-0042-03