社群导向的区域特色农产品电商平台的研究

周 芳，胡月玖

(苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104)

经济与管理

社群导向的区域特色农产品电商平台的研究

周 芳，胡月玖

(苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104)

在互联网,尤其是移动互联网、云计算、大数据等新一代信息技术的驱动及诸多利好政策的推动下，农村电子商务获得了迅猛发展，农产品电商平台超过3000个。但现有的农产品电商平台仍出现产销适时对接、保鲜、标准化及信任问题。本研究创建基于社群的区域特色农产品平台，针对农产品的特殊性设计了社群营销模式，来有效解决特色农产品销售的季节性、时令性、适时性，农产品品质和物流配送问题，实现农产品的产销适时对接、品质保证、品牌塑造及农民收益的最大化，构建多方共赢的生态圈，具有较强的现实意义。

社群；特色农产品；电商平台；区域

引言

在互联网、移动互联网、云计算、大数据等新一代信息技术深入影响用户生活、工作方式的背景下，数以亿计的网民已习惯了网上沟通、交易、工作和娱乐。同时，在政府政策与市场的强力驱动下，农村电商被称为电子商务的最后一片“红海”。截至2016年上半年，网络零售交易额约5.22万亿，其中农村网络零售交易额为3120亿，占比5.97%。未来电商发展的驱动力源于农产品流通领域，这与农产品电商平台的系统推进、特色服务、质量保证是密不可分的。

一、农产品电商平台现状分析

(一)发展现状

电商下乡已是大势所趋，而建立区域性的特色农产品电子商务平台，将有效减少中间环节，降低交易成本，并能凸显区域农产品的特色，打造农村、农民、供销合作社及区域农业多方共赢的生态圈。

互联网巨头早已瞄准农村市场并纷纷着手布局，阿里巴巴的“农村淘宝”，腾讯的“为村计划”，京东、苏宁的“电商下乡计划”等为农产品更好“触电”起到了奠基作用。农村电子商务通过网络平台嫁接各种农村资源与服务，涌现出三万多个涉农电商平台，其中农产品电商平台超过3000个，形成“两超-多强-小众”的竞争格局。“两超”为阿里系列的淘宝网、天猫“喵生鲜”，京东系列的京东商城、京东商城生鲜频道，占据80%以上的市场份额；“多强”是亚马逊、中粮我买网、食行生鲜、苏宁“苏生鲜”等具有较强竞争力的网站；而“小众”则是具有特色的网站，如社区001、天天果园、电子菜箱、多利农庄、青年菜君、15分绿色生活、鲜码头、爱鲜峰等。它们有效依托平台的集聚效应拓展农村的信息服务，使“三农”真正成为平台的受益者。

(二)农产品电商平台发展中的困境及原因

在“互联网+”的支撑下，农村电商进程飞速发展，农资电商、农经机构电商、供销合作社电商正快速成长，并进一步朝着智能化、精准化、定制化努力。然而，通过对区域农产品供需双方市场调研及部分农产品电商平台运营者的实地访谈可发现如下问题：

1.农产品适时对接问题

用户对农产品的需求呈现出动态化、多样化、优质化特点，但这与农产品的供给具有季节性、时令性、区域性、分散性特点相矛盾，造成不少农产品无法适时对接。

2.冷链物流支撑问题

农产品属于生鲜商品，保鲜是保证产品质量的重要方面，急需集约化、专业化的冷链物流服务。然而，当下第三方物流企业的冷链物流体系整体还不够健全、成本较高，因而在支撑区域农产品保鲜、农产品质量中仍存在问题。

3.农产品的标准化问题

当下大多农产品电商平台缺乏农产品的质量标准，尤其是在对平台入驻商家绿色农产品资质、农产品生产、种植过程中对农药、生产环境等方面的监控力度不够，无法出具相关的农产品生产、种植过程证明及售卖绿色农产品的资质证明。

4.平台双边用户信任问题

由于农产品在生产与消费过程中易出现信息不对称，而消费者对所购农产品的品质又缺乏有效的公信力支撑，从而造成平台双边用户两难的困境，即农产品售卖难、购买农产品的用户体验不理想，平台双边用户的信任度比较差，对更好的发挥平台的集聚效应、网络效应等产生不利影响。

二、社群导向的区域农产品电商平台概述

(一)社群导向的区域农产品电商平台的概念

社群导向的区域农产品电商平台是基于现代信息技术，构建以社群导向为特点的，面向某一区域的新型特色农产品电商平台，借助社群对某一实体空间用户的集聚、共享向平台商家发起群体个性定制，并依托群体的社会化病毒式营销有效推广平台，全程监控农产品品质与商家的服务质量，有效解决农产品选择、预售、物流配送、质量监管、资金安全、售后反馈等主要问题。

(二)社群导向的区域农产品电商平台特色

社群导向的区域农产品电商平台依托群体个性定制、社群推广、农产品质量安全监控机制及大数据分析优化农产品产供销四个创新点来对应解决已有农产品电商平台存在农产品适时对接、农产品标准化、双边用户信任度、物流成本这四大痛点。这是对生鲜电商模式的创新。

1.创建社群向平台商家发起群体个性定制

区域农产品电商平台为同一地理位置的用户提供农产品社区创建服务，群内意见领袖(发起人)每2周发布区域特色农产品征集需求1次，确定订购清单后统一向平台商家采购。这种模式能减少中间环节，降低采购配送成本，使农产品价格低于超市、菜场价的20%-30%；平台卖家须在48小时内送达指定目的地，为用户收到新鲜的区域特色农产品提供保证。

2.依托社群激励机制扩大平台的推广力度

为激励用户基于同一工作、生活、学习、娱乐区域创建或参与农产品社群，商家将给予5%的社区销售奖励及额外折扣，使社群用户真正成为平台的销售者和推广者；同时，区域农产品电商平台为社群发起者提供多元宣传推广招募新成员，扩大社区规模，以期依托社群口碑打造区域特色农产品品牌形象。

3.创建质量安全机制保证特色农产品品质

通过区域农产品电商平台对入驻商家的准入把关，入驻平台后的定期抽查质检，用户购买反馈意见与口碑来监管农产品质量，为平台用户提供“绿色、安全、可追溯”的农产品带来保障。

4.通过大数据分析来优化农产品的产供销

建立基于信任的区域特色农产品产业链集聚某一地区的农民、农业企业、农村供销合作社及农产品消费者，借助平台的大数据分析，使农人网成为区域特色农产品产供销的“晴雨表”，走出“广种-旺收-难卖-薄收”的怪圈，实现农产品的精准化生产与农民的网络化服务水平，提高农民收益。

三、社群导向的区域农产品电商平台的商业模式

社群导向的区域农产品电商平台的商业模式从平台提供的产品与服务、盈利模式及营销策略等方面加以具体化。

(一)提供产品与服务

社群导向的区域农产品电商平台为用户提供区域特色农产品的社区交流、网上洽谈、信息发布、质量监控、交易结算、数据分析等全程电子商务服务。

1.社群(社区)创建与招募服务

在社群导向的区域农产品电商平台的首页，创设社区交流模块，通过多元推广手段与激励措施推动某一地理位置(如教育园、产业园、综合体等)的用户创建本地农产品社区，并由社群发起人招募社区成员；平台建立了社群会员管理机制，帮助各社区规范管理群内用户行为；另外，社群导向的区域农产品电商平台为各大社区积极开展会员招募活动，从而增加社群的数量和群内会员数量。

2.提供群体个性定制服务

借助社群意见领袖(发起人)向群内每2周征集1次区域特色农产品需求，在群内用户达到临界点后，由各社群为单位向平台商家集中采购，从而实现基于信任的群体个性定制，将碎片化的产销双方有效对接,实现集中采购与集中配送,有效降低用户成本，并提升双边用户的粘性。

3.特色农产品在线交易服务

社群导向的区域农产品电商平台为区域特色农产品商家提供信息发布、产品展示、在线交易、支付结算、售后服务、担保授信等全流程电子商务管理，实现农产品的在线交易。

4.创建农产品安全监控机制

社群导向的区域农产品电商平台构建针对入驻商家的全程监管机制，有效保证农产品的“绿色、安全、可追溯”。首先，平台通过当地政府部门的推荐、考察严格把关入驻商家的准入门槛，从农产品背后的故事、种植基地等方面严格筛选；其次，在商家入驻后定期抽检商家的农产品质量；再次，通过用户购买、物流评价、体验反馈从舆论、口碑监管农产品质量。

5.支持区域特色农产品品牌打造服务

社群导向的区域农产品电商平台也集聚了产品包装、品牌设计、软件服务等服务商，并通过平台的信息发布、广告宣传、社群口碑推广打造区域特色农产品品牌，树立区域特色农产品良好的商业形象。

6.提供农产品产销大数据等增值服务

社群导向的区域农产品电商平台通过为入驻商家提供消费者行为数据、竞争者数据等增值服务来协调农产品的生产与采购，满足订单农业、个性定制的需求，为实现农业精准生产与农村网络服务水平奠定基础。

(二)盈利模式

社群导向的区域农产品电商平台是基于信任的第三方农产品电商交易平台，借助社群向平台商家发起群体个性定制，依托社群激励机制扩大平台的推广力度，创建质量安全机制保证苏州特色农产品质量，通过大数据分析协调苏州特色农产品的产供销，将有效减少中间环节，实现农户、农场、商家、消费者多方共赢的目的。其佣金收入、入驻保证金收益、其他增值服务收入是平台的主要收入来源。

1.佣金收入

社群导向的区域农产品电商平台主要盈利模式采用的是佣金模式，按照卖家特色农产品销售收入的5%-8%作为平台收入的主要来源。这种模式一方面使特色农产品的种植者、养殖者在农产品销售前无需向平台提供额外的费用，从而激励卖家踊跃向平台注册入驻，并将所有的区域特色农产品发布于平台；另一方面，也可以在一定程度上降低特色农产品的价格，使农产品终端消费者受益，进而增加平台的会员数量，更快达到临界数量，发挥平台的网络效应。

2.入驻保证金

为了保证平台农产品质量，卖家须在入驻时缴纳保证金，以此处理在平台用户出现退换货售后服务、交易纠纷中产生的费用，作为平台先行赔付的主要资金来源。

3.增值服务收入

平台为入驻商家提供多元增值服务收取相应费用，如开展搜索竞价排名，站内外网络广告等增值服务提升商家或产品的搜索排名、展现机会，获得更多浏览量、点击量、转化率和销量；也可为卖家提供数据分析，为精准营销推广、精准生产奠定基础，而这些增值服务是收费的，成为平台的另一收入来源。

(三)社群导向的区域农产品电商平台的营销策略

社群导向的区域特色农产品电商平台前期立足某一地区，随着平台双边用户的扩张力争打造成为省内乃至全国都具影响力的特色农产品交易推广平台，树立区域农产品品牌与商业形象，使区域优质的特色农产品从田间直送餐桌，从枝头直送舌头，协调区域农产品产供销，实现精准化生产供给。在平台的营销推广中，打造以“绿色、安全、可追溯”为核心的，基于“用户个体→农产品社区→入驻商家→用户个体”的闭环，形成“社群+口碑+营销+流量+交易+供应链”服务体系，实现平台规模与网络效应。

1.社群口碑营销策略

为凸显平台的区域土特产具有绿色、无公害、有机性特征，传承区域特色与品牌，将创建的农产品社区作为宣传推广的阵地，制定群内用户奖励、贴补机制，推动群内用户通过朋友圈、QQ好友群、微博、博客等社交圈发布产品信息，购物晒单等开展口碑营销，使社群用户成为平台的销售者，加速区域特色农产品信息传递推广，提高区域特产的知名度；形成Web2.0背景下基于体验的新营销体系，增加平台对社群及用户的粘性，发挥平台集聚效应。

2.C2B2F群体定制策略

针对农产品特有的季节性、时令性、适时性特征，通过社群每2周向群内征集采购需求的预售模式采取多渠道、多元化推广，以B2C模式为基础，渗透新型的CSA(社区支持农业)模式、C2B个性定制模式、F2C农场直供模式、C2F反向定制模式等，实施C2B2F战略，即群体反向定制，形成产地直销、产地直供，指导平台商家更好地了解用户偏好，更好地实现平台集聚多边用户的效能，发挥平台的网络效应，有效解决产品产能过剩或产能不足的问题，达到为“三农”增收的目的。

另外，依托社群向商家群体定制，实现集中配送，缩减产品的流通链，祛除中间商利润，使采购、配送成本有所降低，凸显出价格优势，平台产品价格比超市均价优惠20%-30%。

3.品牌服务推广策略

以“地域品牌+企业品牌”依托，帮助当地的农村供销合作社、农产品企业、农户等创建自有的地标性品牌产品，并从品质、绿色、环保、养生等视角塑造品牌价值开展品牌包装与推广，实行产地直销，一方面能避免陷入农产品同质化竞争的价格战，另一方面也能提升对区域特色农产品的品牌认知度、美誉度、忠诚度及联想度，拉近平台双边用户的距离，促进终端用户的信任感，从而推进区域土特产在本地、省内乃至全国的品牌影响力。

4.产品差异化策略

社群导向的区域农产品电商平台提供的产品均为区域土特产，与已有的生鲜电商存在差异化竞争。在对区域特色农产品全面搜索汇总的基础上，将当地的特色农产品等作为平台销售的主要产品，满足用户日常消费及送礼的需求，同时也与已有的生鲜电商平台加以区分，凸显产品的差异化策略。

5.农产品监控策略

社群导向的区域农产品电商平台汇集了区域范围内各品类特色农产品，且保持一年四季不间断，然而，“特字开头，品质说话”，通过平台对入驻商家的准入把关、入驻平台后的定期抽检、用户体验反馈来监管农产品质量，满足用户对“绿色、安全、可追溯”农产品的需求。

(1)商家平台入驻监管机制

社群导向的区域农产品电商平台对前期商家入驻制定严格的准入机制，首先通过当地各区镇政府部门的协助，推荐所在区域的特色农产品企业、供销合作社及典型特色农产品生产农户，这在一定程度上保证入驻商家的品质。

在商家入驻农人网时，须提交相应的农产品种植、生产资质证明，经营许可证明，如无公害食品行业标准、绿色食品行业标准所认定的环境标准、产品质量标准、农药化肥合理使用标准、转基因生物安全标准等，通过优中选优的方式为终端用户优选平台商户。

(2)产品质量安全检测机制

对已入驻平台商家的农产品进行定期抽检。平台通过委托专业的检验检测机构对入驻平台商家所生产的农产品不定期抽查，包括对农产品的种植生产环境、农药肥料使用情况、产品质量等全面检测，从而保证平台商家的农产品品质。

(3)用户体验反馈监管机制

社群导向的区域农产品电商平台是基于社群导向的平台，因而社群用户对所购买的农产品最有发言权。通过构建社群激励机制鼓励用户购买了农产品以后发布评价信息，在社群中晒图写点评，这是从售后反馈视角对平台商户产品质量监控的重要手段。

总结

以“绿色、安全、可追溯”为理念，打造基于信任的社群导向的区域特色农产品电商平台，旨在集聚碎片化的用户与碎片化的商家，来有效解决特色农产品销售的季节性、时令性、适时性问题，农产品品质问题及物流配送问题，从而实现农产品的产销适时对接、品质保证、品牌塑造及农民收益的最大化，构建农村、农业企业、农民、消费者、服务商等多方共赢的生态圈。

[1]张爱云，徐慧茗.绿色科技视角下有机农产品电商平台运营策略研究[J].价格月刊，2015(7):55-58.

[2]龙朝晖.农产品电子商务平台模式浅析[J].农业经济，2014(8):105-107.

[3]丁莉.“互联网+”背景下农产品供应链的发展趋势及完善途径[J].商业经济研究，2016(20):158-160.

[4]任娜娜，王广斌.山西省农产品电商平台发展研究[J].山西农经，2016(9):73-74.

[5]权斌，范梦媛.区域性农产品电商平台的问题与发展对策探究——以江西区域性农产品电商为例[J].农业与技术，2016(6):139-140.

[6]叶亚芝.关于建设农垦可追溯农产品电商平台的思考[J].中国农垦，2014(6):21-24.

(责任编辑：孙建华)

The Research on Regional Agricultural Product Electronic Business Platform Based on Community Oriented

ZHOU Fang, HU Yuejiu

(Suzhou Institute of Industrial Technology, Suzhou, Jiangsu 215104, China)

Under the impetus of the Internet, especially the mobile Internet, cloud computing, big data and lots of good policy, rural electronic commerce obtained the rapid development, springing up more than 3000 electric business platform. However, the existing electric business platform is still in production and marketing of agricultural products timely and docking, preservation, standardization and trust issues. This study constructs characteristic agricultural products regional platform based on the regional platform, aimed to solve the problems of agricultural products sales of seasonal difference, seasonal timing, and quality of agricultural products and logistics distribution. It has strong practical significance for connection of production and marketing of agricultural products timely, quality assurance, brand building and the maximization of farmers' income, which builds win-win ecosystem.

community; agricultural product; electronic business platform; regional

2016-11-19

江苏省大学生创新创业训练计划“苏州特色农产品电商平台：农人网的规划设计方案”(201612686015X)的阶段性研究成果

周芳(1980- )，女，江苏昆山人，经贸管理系副主任，副教授，管理学硕士，主要研究方向为电子商务。

F724.6

A

1671-4385(2017)02-0001-04