网络传播语境下舆论宣传范式变迁与话语转换

吴优

（辽宁大学 文学院，辽宁 沈阳 110136）

网络传播语境下舆论宣传范式变迁与话语转换

吴优

（辽宁大学 文学院，辽宁 沈阳 110136）

网络传播的勃兴，不仅带来了传播技术、传播渠道的变革，也重塑了整个传播格局乃至人类的思维方式和社会结构方式，给舆论宣传活动带来了新的话语空间。网络传播语境下的传播主体日益多元化，传播路径更加社交化，而这些传播范式的变迁则不断要求宣传话语作出相应的调整。为此，宣传话语正在朝着文本碎片化、语态日常化、符号虚拟化的方向转变。

网络传播；舆论宣传；范式变迁；话语转换

习近平总书记于2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”[1]。当下，数字传播技术发展迅猛，应用广泛，给传播环境、舆论生态乃至社会生活方式等带来了深刻的变化。但我们却一直在试图用传统媒介时代的操作范式和话语表达来展开新媒体时代的舆论宣传工作，然后用新媒体来做旧媒体的工作。简单地将媒介融合发展理解为把原来纸媒上的文字、电视台的节目放到网站上，而没有意识到网络传播与传统大众传播依托于不同的技术母体。这种技术母体的变化不仅带来工具、手段的变化，更带来了文化母体的变化，社会生产模式、社会结构模式、人类思维方式都在被改变。就像“字母表和印刷技术养成并鼓励分割的、专门化的和分离的过程。电力技术养成和鼓励统一性和人的卷入”[2]一样，互联网技术正在重塑我们的社会以及个体与社会的互动关系。

一、网络传播引起的传播范式变迁

（一）渠道壁垒消解，传播主体更为多元

传统的大众传播语境中，传播主体常常是掌握传播机器的组织或个人，他们通过其拥有的传播渠道向作为多数的受众传播信息。传播活动的主体集中且单一，传者与受者有着明确的界限，且这种在传播活动中的角色很难发生转换。网络传播给上述这种传统的大众传播模式带来了革命性的颠覆，因为网络传播的基本逻辑就是多点交互，网络中的众多主体可以多点对多点，任意组合，传播的路径有无限可能。有别于传统大众传播单向、线性的传播走向，网络传播的走向是交互多向的，最终信息的传播过程形成了一个交织的多维网络。每一个进入到互联网中的个人都可以是信息的受者，同时也可以是传者，个人或机构通过网络传播自己的观点、信息不需要经过传统媒体的层层门槛，传播渠道非常易得。传播媒介不再是政府、商业资本、传媒机构的垄断资源，渠道不再仅仅掌握在特定机构手中，“渠道霸权”时代终结，一个新的传播竞争时代开始[3]。

（二）传播的同步感、共在感更强

数字终端的普及和网络基础设施的不断完善，使得互联网的联通范围几乎覆盖了世界的各个角落，这大大超越了传统大众媒介在传播地域及传播范围上的局限。而网络传播由于省掉了传统大众媒介在印刷、剪辑、发行周期、播出时间等工作流程上的限制，更是极大地体现了在传播速度上的优势。尤其是伴随着智能手机的不断升级，移动互联渠道中的信息传播速度更是超过了原来的PC终端，自媒体的发展使事件发生和该事件消息被传播出去之间几乎可以达到零时差。同时网络传播的多级传播过程也大大加快了网络传播中信息流动的速度，转发、讨论使得信息能够在短时间裂变式传播并迅速聚集成话题，引发关注焦点、舆论热点。一个突发事件通过自媒体被传播到网络中，并在网上急遽传播后成为热点的例子近年来已屡见不鲜。

（三）传播的虚拟化水平更高，个体的卷入程度更深

虚拟性从网络传播诞生伊始即伴随着其发展，从早期各大论坛上以五花八门的昵称进行讨论的虚拟身份，到各类社交平台、网络游戏中构建的虚拟世界。随着数字技术的不断进步和发展，网络传播的虚拟能力日益增强，虚拟化程度日益加深，也给信息的整理分析和呈现传达带来了更多的途径和方式。通过各种数据挖掘工具可以对存在于网络中的海量庞杂信息进行查找、筛选、归纳、分析和整理，从而帮助人们从大量纷繁信息中捕捉到有用信息，得出结论，形成判断。各种数据可视化工具能够帮助信息以更加清晰、直观的方式呈现给受者，使信息更加生动直观、一目了然。虚拟现实技术和增强现实技术则能够进一步打破网络世界与现实世界的界限，让使用者在网络传播过程中获得更加真实的体验。网络传播的传达效果更加真实、丰富。

（四）信息在主体间交织勾连，传播路径更加社会化

随着P2P等技术的发展，网络传播从以门户网为中心转向社交媒体为中心，越来越多的社交媒体如论坛、微博以及即时通信工具等开始在大众传播活动中扮演重要角色。网络传播发展到这一阶段变得更加社会化，出现了类人际传播的特征。在这种基于社会化交往的传播中，信息的网络传播与传播者的人际网络交织互通。一方面，社会网络中的个人既是信息的生产者、传播者，同时也是信息的接受者，信息的传播路径往往以传播者的人际关系为依据，现实生活中的社会关系成为了信息在网络中传播的基础；另一方面，网络中的信息传播又助推或改变着传播主体间现实的社会关系，原本没有联结的个体可以通过传播网络中的事件、观点、意义建立联系，结成群体。这种传播是在对传播受者的了解基础上发出的，因而信息的接受度、互动性更好。同时由于信息在传播过程中是沿着人际关系展开多级传播的，所以信息在每一次再传播过程中都可能会被传播者加工、修改，从而发生变化、变形。

二、网络传播时代的舆论宣传新生态

（一）信息传播的把控难度增加

传统传播格局中，传播的主体稀少且明确，传播渠道有限且专属于确定的传播主体，要决定传播A信息还是B信息，通过哪种渠道传播，在什么时间以何种方式传播都是可以由传播主体把握的。但是在网络传播时代的语境里，首先传播主体是多元的，理论上任何人都可以生产并发布信息，没有哪个机构可以控制如此之广大的传播主体；其次传播渠道亦不再是由少数机构掌握的大众传播媒体，网站、社交媒体等多种渠道使信息传播的通路四通八达；再次，网络传播的交互式传播特性、多级裂变式传播特性以及类人际传播特性使得信息的传播模式复杂且没有定式。一条信息的传播有无数种可能的传播通路，一个机构、个人甚至信息最初的发出者都无法准确把握这条信息的传播路径，自然也很难阻断或干预传播的走向或趋势。

（二）信息庞杂，受众迷失

网络传播环境中，由于每一个网络使用者都可以成为信息的生产者和发布者，而网络空间中的“人”又具有匿名性，于是传递信息的随意性大大提高，大量不负责任的言论、未经考证的消息以及没有根据的结论出现。由于网络传播时代信息的传播速度大大提升，导致关于时效性的竞争更加白热化，很多信息传播者为了追求传播的速度而放弃了对真实性的考证，这也就是个别专门的新闻网站也出现了假新闻的原因。如果说无意中传播出去的不实信息往往给受者带来误导和混乱，那么利用网络的隐蔽性而进行的欺诈、攻击等恶意传播行为则会给受者带来伤害。网络欺诈、网络暴力等都是这种恶意传播的典型案例。除了上面这两种负面的网络信息之外，还有一种信息虽谈不上虚假恶意，但是它格调不高、于大众福祉和社会进步毫无意义，或者只是个人的某种宣泄，在人们进行信息的接受和选择时会造成干扰，就像一种噪音污染。在网络传播的语境中，每个人获得信息和表达信息的渠道都大大超越了以往，但互联网带来了无限可能的同时也带来了纷繁和庞杂，让人们感到莫衷一是。

（三）信息传播效果受意见领袖影响更大

传播语境的变化也带来了舆论场域的变化，舆论场域发生的一个突出变化就是舆论引导主体的一个转移。在传统的大众传播时代，传媒机构或传媒机构的管理部门可以通过调整选择、制作和发出信息的过程来设置议题、引导舆论。通过媒体对事件、问题、现象进行阐释、分析和评论的专家等也都是经过媒体的把关才得以通过大众媒体表达观点的。可以说传统大众媒体时代，媒介机构本身就在左右受众，甚至发挥着意见领袖的作用。在网络传播时代，尤其是随着移动互联网使用率的提高，舆论生成和发酵的过程发生了变化，这个过程中意见领袖的扮演者和作用也发生了变化。由于在网络传播过程中人人都有表达意见的机会和平台，那么能够在大众中形成较大影响就不必再以掌握媒体资源为前提了，传统媒体以及传统媒体中“专家”的作用大打折扣。而掌握更多信息的“知情人”和具有较高个人威信的“智者”则对大众形成了较强的影响力，在公共领域享有较高威望或在某一领域掌握更多资讯的人开始逐渐成为各个舆论场域的意见领袖，对受众的信息选择产生较大影响。

（四）信息到达的针对性更高

网络传播的技术基础——数字技术不仅可以帮助我们以更加便捷的方式传播信息，同时也可以通过云存储、云计算记录、捕捉和分析这些信息传递的过程、轨迹，通过对这些数据的处理得出新的信息，如将传播对象分类，找出某一类群体的共同喜好、特征以及信息接受习惯等，而这些都能帮助宣传主体更加准确地找到信息传播的对象群体，了解舆论宣传对象的行为特征和信息接受惯式，使我们得以根据这些信息准确定位宣传目标，根据目标受众制定宣传思路、设计宣传内容、调整宣传方式，从而减少宣传工作的盲目性，有效提升舆论宣传工作的针对性和有效性。

（五）信息传达的效度更高

网络传播空间中很多信息的发布者和传播者都是普通民众，相对于传统大众媒介中传播主体的精英性，网络传播中的很多传播主体相对“草根”，而同为“素人”的其他网络主体在接触这些由普通人发出和传递的信息时心理上有一种亲近感，对传播内容往往不加抵触。同时网络空间中网友们关注和传递的信息往往在内容上也更与所在群体具有接近性，传播内容更接地气，所以在内容上也具有更好的接受度。另外，随着移动互联在网络传播中所占比重逐步提高，网络传播与现实中的人际关系交织度越来越高，信息经常是从熟人那里传来再传给别的熟人，这种基于现实关系的信任被移植到网络传播的信息接受中来，自然使人们对网络传播中尤其是社交媒体中接触到的信息持有更高的信任度和接受度。

（六）信息的呈现方式更加丰富

一种新的传播媒介的兴起常常是对已有传播媒介的融合与升级，而不是简单的取代。而网络传播的信息呈现方式也是融合了印刷传播时代的文字、图画，电子传播时代的声音、图像等传播符号，同时加入了数字虚拟技术，使网络传播过程中人们可以使用的工具更加多样，信息呈现的方式也可以更加丰富。多种呈现方式之间没有界限，可以综合运用，共同促成传播意义的完美表达，使要传播的形象以更立体、形象、生动的样态呈现出来，或者可以将受众需要的信息以更加清晰、直观、明了的方式传递出来。网络传播中信息呈现手段的发展和丰富无疑显著提高了信息传播的效果和受众的使用体验。

三、网络传播时代舆论宣传工作的话语转换

（一）信息碎片化，单元文本日益短小

与网络传播中总体存在的信息规模日益庞大相对立的是每一个信息单元体量的日趋微小。传播主体的非专门化、传播效率上的即时化使信息的传播者不再追求信息的宏大与完整，而消费社会中社会个体生活节奏的日益加快，阅读时间的日益碎片化也使得信息的受者不再追求信息的复杂与意义的深远。微信、微博等对发布信息的字数限制迎合并进一步塑造着这种微阅读习惯。而在基于移动互联网技术的传播中，这种碎片化的特征表现得尤为明显。在这里进入传播过程的信息不仅不必逻辑严密、文意完整，而且可以不必构成一个完成的句子，甚至一个动图、一个表情都可以作为一个信息进入传播流程。越来越多的网络缩略语如“城会玩”“何弃疗”“累觉不爱”等也佐证了网络传播的这一特征。

（二）视角亲民化，语态更具亲和力

随着网络传播在社会生活的影响日益重大，传播的角度正在从“以传者为中心”转向“以受者为中心”，以宣传对象为中心，从受者的需求出发去开展宣传工作，真正去关注和研究宣传对象群体，分析他们的内部结构，了解各类不同群体的信息需求，依据他们的接受习惯开展宣传工作。网络传播语境的平民性使得那些切近人们日常生活的内容更易受到关注，即使是深刻的道理、厚重的历史如果选取了一种更加日常化的传播视角，也会使传播效果更加理想。如2013年两会期间，一个名为《领导人是怎样炼成的》动画视频就以轻松活泼的形式向网民们介绍了国家领导人的产生过程，通过一个小视频将严肃的政治制度介绍得轻松愉快又简洁明了，更加容易被受众所接受。

（三）符号虚拟化，表达方式更具可感性

每一种新传媒技术的诞生，都是人类传播发展的一个进步，带来传播手段的进一步丰富，网络传播的发展不仅带来了传播媒介的丰富，也带来了多种传播形式融合运用的可能。在具体的宣传工作中，宣传工作者可以根据不同的宣传内容和宣传目标选择不同的宣传媒介，或同时使用几种媒介进行融合传播。在网络平台中宣传工作可以根据实际需要灵活运用文字、图片、声音、视频、特效等呈现方式，以更低的制作成本呈现出更加丰富多彩的宣传作品，以吸引更多的受众关注。

［1］习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向 创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力［N］.人民日报，2016-02-20（1）.

［2］马歇尔·麦克卢汉.媒介即按摩——麦克卢汉媒介效应一览［M］何道宽，译.北京：机械工业出版社，2016：6.

［3］喻国明.“渠道霸权”时代的终结——兼论未来传媒竞争的新趋势［J］.当代传播，2004（6）：1.

［4］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽，译.南京：译林出版社，2011：19.

The Paradigm Change and Discourse Conversion of Public Opinion Publicity Work in the Era of Network Communication

Wu You
（College ofLiberal Arts,LiaoningUniversity,ShenyangLiaoning110136）

The development of network communication has not only brought about communication technology and communication channel change,but also reshaped the whole pattern of communication as well as the thinking modes of human beings and social structure,which brings a newdiscourse space and operation rules for publicityactivities.In the network communication era,the communication subjects are becoming more diversified,the communication paths are more socialized,sothe publicitywords must be adjusted with the changes ofcommunication paradigm.

Internet communication；publicitywork；paradigmchange；discourse conversion

G 20

A

1674-5450（2017）03-0157-04

【责任编辑：赵 践 责任校对：李 菁】

2017－03－02

辽宁省统战理论研究立项课题（2016-07）

吴优，女，辽宁锦州人，辽宁大学助理研究员，文艺学博士研究生，主要从事媒介批评与舆论宣传研究。