新媒体冲击下广播为何仍然坚挺

王勇 云南省南亚东南亚网络文化研究中心王冠男 暨南大学经济学院

新媒体冲击下广播为何仍然坚挺

王勇 云南省南亚东南亚网络文化研究中心
王冠男 暨南大学经济学院

新媒体时代传统媒体的命运是当前人们非常关注的话题。在新媒体的冲击下，报纸、杂志等传统媒体出现明显衰退，电视也疲态毕现，但广播却仍然表现坚挺。在传统媒体中，广播之所以一枝独秀，原因就在于它具有新媒体不能替代的属性和优势，我国汽车产业的发展和老龄人口的增加也为其提供了源源不断的新受众；同时，广播主动融入互联网、手机等新媒体，借力新媒体，使接收终端新媒体化、多样化，拓宽了传播渠道，从而实现了逆势而上。

新媒体时代 传统媒体 广播 网络广播 手机广播

一、引言

随着互联网、手机等新媒体，集新闻、资讯、通讯、娱乐、社交、游戏、购物、学习、工作、生活服务等功能于一身，给人们提供了极大的便利和无尽的乐趣，因而极受人们青睐，以前所未的速度快速普及，至今已成为人们生活中不可或缺的部分，以至当今被称为新媒体时代。互联网、手机等新媒体强势崛起，对报刊、广播、电视等传统媒体形成了巨大冲击。新媒体冲击下的广播命运将如何？这是近年来一直困扰业界、学界的问题之一。

二、传统媒体衰落的背景下广播一枝独秀

自上个世纪九十年代互联网、手机开始快速普及以来，传统媒体“寒冬论”、“消亡论”的悲观情绪就开始弥漫开来。事实上，不管是从受众规模还是广告收入来看，新媒体都对传统媒体形成了巨大冲击。但是出乎大多数人意料的是，在新媒体冲击下，报纸、杂志，乃至电视等传统媒体陆续陷入衰退的同时，产生早于电视，甚至早在电视产生时就有人预言在电视的冲击下将会消亡的广播却逆势而上，在传统媒体中一枝独秀。如从最直接体现媒体生存状况和发展趋势的广告收入来看——

2014年，据中国广告协会等发布的数据，我国传统媒体广告冰火两重天：一方面，平面媒体广告仍然在下降，降幅还在继续扩大，报纸广告降幅达到了18.3%，比上年多出10个百分点，杂志降幅为10.2%，也大大超过上年降幅，电视媒体的广告也由增长转为下降，破天荒下降了0.5%；相反，只有广播广告继续增长，并且增长了10.6%。

2015年，据2016年6月21日发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7(2016)》，我国报纸广告收入同比下跌35.4%；杂志同比下跌19.8%，电视同比下跌4.6%；只有广播却同比上涨1.1%，“2015年四大传媒广告收入，只有广播逆势上扬”。

2016年上半年，据最新的CTR媒介智讯发布的“2016年上半年各媒介广告刊例花费同比变化”，传统媒体中，报纸的增长是-41.4%，杂志的增长是-29.4%，电视的增长是-3.5%，全是负增长，只有广播是正增长，增长为2.9%。同样，在四大传统媒体中，只有广播的广告收入同比增长率傲视群雄。

以上说明，在新媒体来势汹汹的冲击下，报纸、杂志在急剧衰落，电视也颓势尽现，只有广播却一枝独秀，仍然表现坚挺，甚至有逆势而上的趋势。

三、新媒体冲击下广播为何不退反进？

面对看似势不可挡的新媒体，面对纷纷败下阵来的报纸、杂志，甚至电视等传统媒体，面对业界、学界的一片悲观情绪，广播为什么能够不退反进，不落反升呢？

3.1 广播具有新媒体不可替代的属性和优势

对于新媒体冲击下的传统媒体的命运，近年来主要有两种论调：一种是悲观论，认为传统媒体必将为新媒体所取代，传统媒体必将消亡，最直接的理由是新媒体的优势太明显，

上网的人、使用手机的人越来越多，而传统媒体的受众越来越少，尤其是年轻受众流失非常严重；另一种是乐观论，认为传统媒体不会被新媒体所取代，其理由是人类的传播媒介从口语到文字到书籍到报刊到广播到电视的发展历程说明，传播媒介的发展是叠加的，新媒体的产生并没有导致旧媒体的消亡，因此网络、手机等新媒体的产生也不会导致报刊、广播电视等传统媒体的消亡。

以上两种观点虽都有一定的道理，但实际上理由并不充分。因为虽然上网的人、使用手机的人越来越多，但是传统媒体的受众规模仍然巨大，特别是看电视的人仍然非常多，因此悲观论断言传统媒体即将消亡似乎有点草率，或至少有点为时过早；而虽然人类的传播媒介的发展有叠加的，广播的产生并没有导致报纸的消亡，电视的产生也没有导致广播的消失，但是并不能就此肯定网络、手机等新媒体的产生不会导致传统媒体的灭亡，因为人类的传播媒介的发展也有递减的，电报、胶卷、唱片等传播媒介就因为电话、数码摄影技术、电磁和数字录制储存音频技术的发明和普及而已经或正在消亡，因此乐观论认为新媒体不会导致传统媒体消亡似乎过于武断或至少有点证据不足。

其实，新媒体的产生会不会导致传统媒体的消亡，关键取决于传统媒体是否具有不可替代性，取决于新媒体是否能替代传统媒体，取决于相比旧媒体，新媒体是不是一种更好的替代品；如果旧媒体它具有不可替代性，那么它就不会消亡；如果旧媒体可以被新媒体所替代，而且新媒体是旧媒体的一种更好的替代品，那么旧媒体就会被新媒体所替代，旧媒体也就没有存在的基础，不可避免地消亡。

在新媒体的冲击下，广播之所以仍然坚挺，就是因为广播具有新媒体不可替代的属性，即它是一种听觉媒体，它的接受或消费不需要视觉的参与，因此，广播的接受或消费具有伴随性，人们可以一边通过视觉做事干活或从事其它活动，比如开车，散步锻炼身体，一边利用听觉来接受广播，广播的接受或消费可以伴随其它活动同时进行。而互联网、手机等新媒体主要是视觉或视听媒体，它们的消费一般需要视觉的参与，因此，它们可以替代同样是视觉或视听媒体的报纸、杂志、电视。现在越来越多的人将原来读报纸杂志的时间、看电视的时间用来通过电脑或手机上网，阅读，看视频，玩游戏等，但人们不可能将原来边开车边听广播、边散步锻炼身体边听广播，改为边开车或边散步锻炼身体边通过电脑或手机上网，阅读，看视频，玩游戏等。边走路边听广播很正常，边走路边看手机却很困难，甚至很危险，更遑论边走路边使用电脑了。所以互联网、手机等新媒体能替代报纸、杂志、电视，却替代不了广播。这是互联网、手机等新媒体对报纸、杂志、电视造成巨大冲击，却对广播影响比较小的主要原因。

总之，在新媒体的冲击下，广播不退反进的最重要原因是，它具有新媒体替代不了的属性，它是一种听觉媒体，它的接受或消费具有伴随性。

3.2 社会经济的发展为广播提供了源源不断的新受众

在新媒介的冲击下，广播之所以逆势增长，还有一个非常重要的原因是，我国社会经济的发展为广播提供了源源不断的新受众。

3.2.1 汽车拥有量的增长带来了广播受众的增长

随着我国社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，我国的汽车产业发展迅猛，汽车特别是私家车拥有量快速增长，为广播提供了大量新受众。《中国传媒产业发展报告》（2015）（2016）指出，“广播市场的繁荣主要依托于汽车业发展，听众规模不断壮大，且受众定位清晰，广告价值高”；“听众最经常使用的收听工具中车载收音系统、手机占比最高，且车载收听市场仍然在持续增长。”据统计，从2000年至2013年末，我国私人汽车由625万辆增长到9639万辆，增长9%。一线城市的私家车增长速度更快，远超过全国整体水平。据研究，18-60岁的驾车人群每周收听电台频次在3次以上的占总体的90%，而且收听电台的时长在增加。驾车人群单次收听时长多数集中在30分钟以上，可见驾车人群在电台收听行为上具有一定的持续性和较重度的应用性。在一线大城市更是如此，上海广播在2013年车载人群中占到48%的收听率，在晨间上班高峰黄金时段，能到达75.4%的移动车载人群。如此大的收听受众，如此高的收听率，带来的必然是广播广告的高投放。

私家车的增加不但带来广播受众数量的大量增加，而且带来了广播受众群的结构发生显著变化，使广播受众向“高富帅”转变。近年来广播受众呈现出明显的“三高”特点：高学历、高收入、高端职业。据CNRS-TGI 2001-2012 （36城市）调查数据，广播电台每周听众中高等学历听众比例，2000年为22.3%，2006年增长到33.0%，2012年增长到50.2%；每周听众中个人收入5千元以上的比例，2000年为0.1%，2006年增长到2.6%，2012年增长到29.9%；每周听众中管理层听众比例，2000年为10.0%，2006年增长到11.4%，2012年增长到21.0%；尼尔森网联的研究数据也发现，从18-60岁私家车车主的个人月收入情况来看，2014年，在10000元以上的私家车车主比例占到四分之一。有58%的出租车车主个人月收入在6000元至7999元之间。

受众规模增大，收听率增高，加之受众的“优质化”，广告含金量高，必然带来广告投放的大量增加和优质化。尼尔森网联全媒体广告监测数据显示，2014年上半年，从投放电台广告的各个行业来看，汽车行业投放额最高，占到20%，零售以及服务性行业，文化娱乐休闲以及金融投资行业，分别占到14%，13%，13%；尼尔森网联全媒体广告监测软件AQX显示，电台广告投放TOP10品牌以通讯，汽车，金融行业为主，广告主偏中高端。2014年上半年，TOP10品牌基本都增大了在电台媒体的投放力度。

总之，正是社会经济的发展、汽车产业的发展，给广播提供了源源不断的新受众，使新媒体冲击下的广播不但没有衰落反而焕发出勃勃生机。而且可以预计，随着社会经济的持续发展，我国汽车拥有量还将不断增加，广播受众、广播到达率以及广播广告还将继续增长。按2010-2012年我国家庭汽车平均增长率8%计算，到2020年，我国家庭汽车拥有率将达到38%，而按2012年我国家庭汽车拥有率20.7%与广播日到达率15.2%之间的相关系数0.73计算，2020年我国广播日到达率预计将达到27.7%。如此高的到达率，必然带来大量优质的广告投放，广播广告经营必将达到一个更高的水平。

3.2.2 老年人口的增长带来了广播受众的增长

随着社会经济的发展，人们生活条件和医疗卫生条件的改善，我国人均寿命不断提高，老年人口规模不断扩大，也在一定程度上带来了广播受众的增长。

一般来说，报纸、电视、广播等传统媒体对老年人的粘性比较大。由于受视力退化的影响，相比年轻人青睐网络、手机，有相当一部分老年人，特别是城市老年人，文化素养较高的老年人，更青睐具有伴随性、操作方便、收听简单、内容丰富的广播。他们一般空闲时间多，喜欢在户外活动，散步，锻炼身体，而在做这些活动时，他们通常随身携带收音机收听新闻了解国内外大事，收听戏曲、音乐及其它文艺节目消遣娱乐。以至在当前我国广大城镇，尤其是在公园、广场等休闲场所，不管是早晨还是黄昏，常常可看到老年人边散步、锻炼身体，边听收音机。2004年，云南人民广播电台委托“尼尔森媒介研究”所做的调查也充分证实了这一点。调查表明，在昆明地区的广播听众构成中，55岁以上的老年听众收听广播的时间最长，平均每人每周收听15小时。从全天的收听率来看，55岁以上的老年人也表现出较大的优势，全天各个收听高峰的听众中，这个年龄段的听众显然最多。就是每天收听的最高峰早晨时段的收听率，55岁以上的老年听众也高于35-44岁的中年听众。而据国家统计局有关资料，2009年，我国60岁以上的老龄人口达到1.67亿人，占总人口的12.5%；2013年底，60周岁及以上老年人口达2.0243亿人，占总人口的14.9%；而到2014年底，60周岁及以上老年人口2.1242亿人，占总人口的15.5%。而在一些大城市，老龄人口增长更快，所占比例更大。老年人的增长也在一定程度上带来了广播听众的增长。

因此，近年来，随着我国社会经济的发展，老年人口的增长也在一定程度上带来了广播受众的增长，这也是新媒体冲击下，我国广播逆势而上，不退反进，不落反升的一个原因。

3.3 新媒体为广播提供了新的发展机遇

不可否认，互联网、手机等新媒体的发展和普及不可避免地分流了一部分广播的听众，特别是年轻听众，对广播的发展构成了挑战；但同时，互联网、手机等新媒体也为广播提供了新的传播渠道，“广播+互联网”、“广播+手机”大大拓宽了广播的传播范围，为广播的发展提供了新的机遇。

3.3.1 “广播+互联网”：网络广播

网络广播即网上广播或在线广播，是将数字化音频信息通过互联网介质传播的新形态，它将广播自身拥有的音频信息资源优势与网络传播优势相结合，兼具了两者的特点和优势，为广播的发展提供了新的机遇。一是网络广播以新技术、新手段丰富了广播的传播手法，除音频外，还增加了文字、画面内容，扩大了传播领域和范围；二是网络广播变线性收听为非线性收听，变单向被动收听为双向互动收听，受众参与性、互动性大大加强；三是传统广播因为频率资源和发射功率的限制，受众群体的人数受到限制，而网络传播借助互联网可以使受众全球化，克服了传统广播所受的地域限制，使所有互联网用户都成为了潜在的受众，扩大了广播受众的规模；四是网络广播通过网络数据库，使转瞬即逝的广播节目变成了可保存的音频文件，人们可随时自由选择节目内容和形式，具有极大的选择自由度，在保存、查询方面非常方便，突破了时空的限制，广播节目的重复利用率大大提高……。总之，网络广播在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾，丰富了广播的传播手段，拓宽了广播的传播渠道，扩大了广播的传播范围，增强了广播的传播效果，为广播的发展提供了新的机遇。

正因为如此，我国网络广播发展迅猛。1996年，广东珠江经济广播率先开通网上实时广播，成为我国大陆第一家网上播出的广播电台。随后，北京人民广播电台、上海人民广播电台、中国国际广播电台、中央人民广播电台等国内主要广播电台纷纷创办网络广播。2002年，中央人民广播电台网站改版，正式启用新的网站名称——中国广播网，设有“新闻”、“财经”、“体育”、“调频”、“书院”、“汽车”、“军事”、“民族”、“台湾”等9个频道，300多个专题栏目以及8套广播直播节目，34个点播栏目，音频文件的容量达到600GB。经过多次改版，目前中国广播网拥有新闻、财经、娱乐、体育、图库、视频等门类众多的专业频道50多个，以及吉林、浙江、 河南、广西等20家地方分网。近年来，从中央台到地方各级广播电台基本上都建立了自己的网站。

总之，网络广播使传统广播成功融入了互联网这个具有无限能量、市场无限、前景无限的新媒体，创新了广播的传播渠道和方式，改变了人们对传统广播的固有认识，为传统广播在新媒体时代赢得了新的发展机遇。

3.3.2 “广播+手机”：手机广播

手机广播是利用具有收音和上网功能的智能手机为终端设备，实现广播节目的实时、延时收听的传播形态。目前，手机广播主要有以下几种形式：一是在手机中内置了FM广播调谐器，用手机可以直接收听电台广播节目；二是依托于移动通讯网络和互联网络，用电台手机客户端上网实时收听或点播网络广播节目；三是通过移动互联网，用手机APP定制音频广播，并且可制作个性化音频广播作品并上传分享。手机广播集合了传统广播、互联网和手机三者的特点和优势，超越了地域、时间和电脑终端设备的限制，实现了一部手机听天下，在传播效率和接受条件方面更具优势。相比以电脑为终端设备的网络广播，它以现代人必备且随身携带的智能手机为终端设备，是名副其实的“掌上电台”，克服了电脑携带不方便的缺陷，使广播传播具有贴身性，更加便利，可以充分利用碎片化时间。由于智能手机日益普及，逐渐成为当今人们不可或缺的生活用品，加之手机广播传播优势明显，因此成为了广播发展的新机遇。

我国的手机广播也随着智能手机的不断普及而快速发展。2003年，吉林交通文艺台与吉林移动合作推出“用手机收听广播项目”，用手机代替收音机，实现手机与电台的互动；2004年，重庆电台与重庆吉动广告传媒有限公司合作开展“手机广播”业务项目，把重庆广播电台各频道丰富多彩的广播节目引入手机通信领域，实现手机听广播；2005年，上海文广集团开播了以互动式语音应答方式的手机广播，用户可以实时和点播收听∶4套频率同步直播，18套精彩节目点播,全天新闻时时更新，另有100首流行歌曲点送，用户可下载成为手机铃声或点送给其他人；同年，中央人民广播电台同联通和闪易互动合作，在COMA上开通手机广播。用户可以通过COMAIX的数据通道点播下载收听音频节目,同时配有动画和字幕，节目的视听娱乐效果更强。近年来，我国的电台APP 更是像雨后春笋一般不断涌现，各电台频率都借助这个平台扩大了自身的影响力。随着微博、微信的盛行，各广播电台还纷纷与这两大平台合作，并推出微博、微信收听平台。随着手机广播的发展，手机广播受众也快速增长。据赛立信媒介研究数据，2010年，我国手机广播听众比例为18.1%；2011年达到了35.4%，2012年增长到45.2%，2013年增长到47.8%，这充分说明我国手机广播正逐步走向繁荣。随着中国汽车保有量持续增长、智能手机的进一步普及和移动互联技术的发展，“未来车载收听与“广播+APP”的收听方式将成为广播媒体维持市场规模的主导力量。

总之，手机已成为当今人们生活中最普遍、最常用、不可或缺的生活用品和传播媒介，普及率、使用率和数量非其它媒体所能比。手机广播则成功地将传统广播融入和嫁接了手机这个规模巨大的新媒体，使广播借助和利用手机这个新渠道、新平台，创造了新的发展。

三、结语

在新媒体的冲击下，尽管报纸、杂志出现了明显的衰退，电视也疲态尽现，但广播却仍然表现坚持。在传统媒体中，广播之所以一枝独秀，原因就在于它具有新媒体不能替代的属性和优势，社会经济的发展也为其提供了源源不断的新受众；同时，广播主动融入互联网、手机等新媒体，借力新媒体，使接收终端新媒体化、多样化，从而创造了新的发展机遇。

[本文系云南省南亚东南亚网络文化研究中心课题（ICRC20160601）、昆明理工大学廉政文化传播学科方向团队建设项目（KKB08）、昆明理工大学人培基金课题(KKZ3201155012）成果]

①崔保国.传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）（2016）.社会科学文献出版社,2015,2016.

晋雅芬.2014年传统媒体广告冰火两重天.中国新闻出版报,2015-02-12.

2015年四大传媒广告收入,只有广播逆势上扬. http∶//www.ad-cn.net/read/5758, 2016-07-02.

④王正飞.逆势上涨，广播广告撑起传统媒体的大旗.中国广告,2014(9).

⑤王勇, 高利珍.新媒体冲击下的都市报∶困境与出路.文化与传播,2014(3).

⑥2014年上半年广播广告市场研究报告,http∶//www. cnad.com/html/Article/2014/0926/20140926160742753.shtml.

⑦黄为群, 何波.广播网络现状及发展趋势.中国广播,2009(4).

⑧蔡奕璇.手机广播的发展现状及传播优势，http∶// www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=2837.